Исследование поведения покупателей в продовольственных магазинах
Для современного человека, который ежедневно совершает различные покупки, сам процесс выбора товара представляется как ответственный и заблаговременно спланированный акт, требующий предварительного мысленного анализа.
За последние 10-15 лет рынок продуктов питания в России стал очень насыщенным. После распада Советского Союза и открытия границ в Россию «хлынули» импортные продовольственные товары. Разнообразие и многочисленность продовольственных товаров стали привычными, а предпочтения потребителей устоявшимися. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет.
Покупая товар, человек тем самым удовлетворяет свои потребности. На основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется можно увидеть наибольший спрос на продукт и влияние приобретённого товара на настроение покупателя. Характеристика и моделирование покупательского поведения, выявление предпочтений потребителей, мотивации покупок имеют огромное значение для исследования влияния многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.
Поведение потребителей – процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.
Первоначально поведение потребителей изучалось преимущественно экономической наукой, хотя уже в конце XIX — начале XX в. были заложены основы социологического подхода. Первые теоретические положения относительно потребления были связаны с именами таких социологов, как К. Маркс (закон, согласно которому потребности увеличиваются по мере их удовлетворения), Т. Веблен (теория престижного потребления), В. Зомбарт (концепция роскоши). В конце XX в. ситуация кардинально изменилась, и социология потребления из периферийных областей стала одной из ведущих [1].
В 1970 г. Г. Беккер в новой теории потребления предпринял попытку рассмотреть «вкусы» в качестве «независимой переменной экономического анализа» [4].
Устойчивость потребительских предпочтений исследуется П. Бурдье, который показывает, как стремление высших классов дистанцироваться от низших слоев проявляется в структуре и стиле потребления. Так товары становятся средством социальной дифференциации.
Исследование потребительского поведения в конце 90-х и начале 2000-х годов стало одной из актуальных тем научных изысканий.
По мнению , на потребительское поведение индивида влияют его пол, биологический возраст, семейное положение (стадии семейной жизни). Следовательно, при оценке потребительского поведения какой-либо социальной группы необходим анализ ее демографической структуры: половой, возрастной, семейный составы и др. [3].
в своей статье «Поведение потребителей» описал попытку комплексного анализа поведения потребителей в условиях рыночной экономике, исследовал потребительское поведения при выборе покупателями товаров и услуг с точки зрения маркетинговой теории [5].
В настоящее время все чаще изучаются мотивы потребительских действий с учетом того, что при рассмотрении только рациональных сторон поведения из поля внимания выпадают импульсивные покупки, а также потребление под влиянием вредных пристрастий.
Метод наблюдения показывает полную картину поведения покупателей. Поведение потребителей, решение какой товар необходимо купить определяется социальными, личностными, психологическими и культурными факторами, а также влиянием внешних факторов: качество, надежность, цена, ассортимент, скидки и т. д.
Исследование поведения покупателей в продовольственных магазинах проводилось таким методом как наблюдение. Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение — количественный метод получения знания об изучаемом объекте путем скрытого наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями [2]. Целью метода наблюдений является изучение естественного поведения потребителей в местах приобретения или потребления товара. Скрытое наблюдение: обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Объекты наблюдений не знали, что за ними ведется наблюдение, иначе поведение людей могло было быть неестественным. Проводилось полевое наблюдение, то есть в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации, в нашем случае в гипермаркете «Лента» (в Иркутске находится 1 магазин), супермаркете «Слата» (насчитывается по Иркутску 51 магазина), магазине «Белореченское» (74 магазина) и магазине «Саянский Бройлер» (в Иркутске 53 магазина). Магазины были выбраны по удобному местоположению; находятся в микрорайоне Университетский, кроме гипермаркета «Лента» (микрорайон Мельниково).
В ходе наблюдения в гипермаркете «Лента» за покупателями можно сделать вывод, что люди внимательно осматривают срок годности продукта. Объектом наблюдения выступила молодая пара, которая в позитивном настроении совершила покупку и спокойно отдала деньги за нее. Пара покупали молоко, сгущенное молоко, яйца, Kitekat, биойогурт Danone "Активиа", муку, кондиционер для белья.
В магазине «Белореченское» люди в основном приобретали товары в вечернее время, предположительно после работы. Так как товар в магазине в основном ориентирован на молочную продукцию, также на домашнее мясо и яйца, покупатели целенаправленно шли за свежем молоком, кефиром и т. д. Объектом наблюдения выступил мужчина лет 35-ти, который в уставшем виде взял «десяток» яиц и целеустремленно пошел домой.
Наблюдая за покупателями в супермаркете «Слата» в Университетском микрорайоне, можно заключить, что в большинстве их социальный статус – студенты. Они приобретают чаще всего готовую продукцию: салаты, вторые блюда, выпечку. Примером служит, молодой человек, который купил мороженое, салат «Гнездо глухаря», хлеб, жевательная резинку, кириешки «Бородинские».
Магазин «Саянский Бройлер» отличается большим ассортиментом свежей мясной продукцией. Цены на мясо ниже, чем в супермаркете и гипермаркете. Покупатели чаще всего брали куриную грудку, крылья и голени. Объектом наблюдения выступила молодая девушка, которая в приподнятом настроении покупала копченное мясо, мороженое, куриную грудку.
При исследовании покупателей в продовольственных магазинах необходимо учитывать факторы, оказывающие влияние решение покупателей, приобрети тот или иной товар. Факторы культуры могут представлять собой религиозные группы со своими специфическими предпочтениями и запретами. Например, мусульманин, который при выборе мяса никогда не купит свинину по своим религиозным аспектам. Социальные факторы связаны с референтными группами, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы – это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, коллеги и т. д.). Примером может служить молодая пара в гипермаркете «Лента», которая в позитивном настроении совершила покупку. Девушка советовалась с молодым человеком на счет аромата кондиционера для белья. Здесь молодой человек оказал влияние на выбор девушки при покупке товара. Личные факторы проявляются во внешних характеристиках покупателей (возраст, пол, экономическое положение и т. д.). С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов. Психологические факторы сказываются на покупательском выборе индивида в качестве мотивации, восприятии, отношения. Мотив – это то, что заставляет человека искать пути и способы удовлетворения потребностей. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины предполагаемой покупки. Отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его. Помимо вышеперечисленных факторов на принятие решения о покупке оказывают влияние и внешние факторы: качество, надежность, цена, ассортимент, скидки, престиж производителя, бренда, марки и т. д. К примеру, при выборе копченого мяса молодая девушка в магазине «Саянский бройлер» руководствовалась информацией о стоимости товара.
Покупателей можно разбить на несколько групп: «экономные», «традиционные», «импульсивные». К «экономным» можно отнести людей, которые стараются покупать дешевые продукты, по акции и распродажам. Студенты в супермаркете «Слата» в Университетском микрорайоне, приобрели салат «Гнездо глухаря», хлеб, жевательная резинку, кириешки «Бородинские», то есть те товары, которые на тот момент были по акции, что относит их к «экономной» группе.
«Традиционные» покупатели берут товары ежедневного использования (хлеб, сахар, молоко и т. д.). Чаще это бывают женщины. Молодая пара в гипермаркете «Лента» взяли в основном товары, которые большинство людей покупают каждый день. «Импульсивные» покупатели берут товар в зависимости от настроения, не смотрят на цену, главное для них, удовлетворить свои желания. В ходе наблюдения было заметно, что покупатели, приобретая товар своим детям, младшим братьям и сестрам опирались на их «хотелки», то есть удовлетворяли их желания.
Из результатов наблюдения можно сделать вывод, что покупатели рационально относятся к своим денежным средства, используют их на продукты первой необходимости и для удовлетворения своих потребностей. В зависимости от настроения покупателей, они могут себе позволить «вредную» пищу.
Покупателями являются как мужчины, так и женщины. Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей). Производители учитывают особенности той или иной возрастной группы. Если продукты рассчитаны на детей, то стоит заметить, что до определенного возраста решения о покупке делают их родители, в связи с этим сектор детской рекламы невелик. Ребенок может лишь попросить что-либо. Возрастная категория, следующая за детским сектором, – это молодежь, люди такой возрастной категории непрочны в своих убеждениях и хорошо поддаются влиянию (реклама, внешний вид).
При оплате товара, чаще всего, люди спокойно дают деньги и берут сдачу, несмотря на их пол. Были случаи, когда люди были взволнованы из-за возможности недостачи средств для оплаты, в основном это женщины после 60-ти, когда из-за плохого зрения не могут посчитать нужную сумму денег и студенты, у которых, по всей видимости, существует ограничение денежных средств. Покупатели с удовольствием берут товар и отправляются к выходу. В основном все проверяют чеки, не отходя от кассы начиная от студентов заканчивая пожилыми людьми. Стараются брать товары по акции, скидкам, распродажам. Внимательно проверяют срок годности товара в большинстве случаев женщины.
Список литературы
1. Васильевна и типы потребительского поведения на рынке продовольственных товаров // Экономическая социология. – 2008. – Т.9. –№ 5. – С. 69
2. Девятко социологического исследования. М.: Университет, 2002. 296 с.
3. Медков : Учебное пособие. / . Ростов-н/Д.: «Феникс» – 2002.
4. Радаев потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 1
5. Шевченко потребителей: теория и практика Ч. 1. // Личность. Культура. Общество. – 2012. – Т.14. – Вып.3 (№74). – С.165
