(г. Запорожье)
Соотношение вербальных и визуальных компонентов в медиарекламе
Рекламная коммуникация прочно вошла в информационное окружение социума. На сегодняшний день медиареклама способна не только продвигать товар, но и формировать отношение к проблеме социального престижа марки, отношение к ценностям в обществе, а также распределения ролей в семье. Но реклама также видоизменяется в соответствии с изменениями в обществе. При создании медиарекламы необходимо учитывать вкусы и потребности целевой аудитории, а также законы рынка. Поэтому реклама прежде всего – социальное явление, которое не может строиться только на языковых компонентах, она должна использовать все возможные виды воздействия, в частности визуальный и вербальный.
В современном обществе различные виды рекламных сообщений является неотъемлемым элементом социальной коммуникации. Каждый день человечество имеет дело с большим потоком информации, к которому относится и медиареклама. Человек воспринимает не все рекламные сообщения. Выборочное восприятие рекламы объясняется тем, что человечество способно замечать только ту рекламу, которая привлекает его внимание, предложение которой отличаются от другой, и которая предлагает удовлетворение его потребностей.
Влияние рекламного обращения на сознание потенциального потребителя включает такие стадии, как привлечение внимания, формирование интереса к продукту, который рекламируется, желание им обладать. Реклама считается эффективной тогда, когда достигнута конечная стадия воздействия рекламного обращения – действие, при котором каждый предыдущий процесс является необходимым условием возникновения следующего. Характер рекламы определяет характер действия. В случае с коммерческой рекламой – это приобретение товара, заказ услуги; политической – отданный голос за кандидата на выборах; социальной – усыновление ребенка или отказ от курения. Все этапы функционирования рекламы осуществляются посредством взаимодействия различных языковых приемов, как вербальных так и визуальных.
Соотношение вербального (заголовок, основной текст, слоган, рекламный знак) и визуального (иллюстрация, цвет, шрифт, фотография) компонентов является очень важным для каждой рекламы. Этот аспект часто привлекает внимание исследователей рекламы, ведь наличие того или иного компонента, их мера функциональности в рекламном тексте определяет особенности самого рекламного текста в качестве лингвистического явления. Этим обусловлена актуальность исследования.
Реклама – сложный феномен, изучением которого занимаются такие исследователи, как: Е. Елина, Н. Кутуза, В. Музыкант, А. Овруцкий, Ю. Пирогова, Е. Ромат и др. В исследованиях рекламы часто используется термин «креолизованный текст», который определяется как сложный лингвовизуальный феномен, в котором вербальное и визуальное образуют единое целое, имеют комплексное воздействие на адресата. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его использовании акцент делается на существование различных кодов в рекламе.
Цель работы – исследовать соотношение вербального и визуального компонентов в медиарекламе, их влияние на потребителя.
При передаче информации в рекламе на невербальные коды отводится половина нагрузки, поскольку реклама должна заинтересовать потенциального потребителя, и, как результат, заставить его приобрести рекламируемый продукт.
Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих является важной особенностью рекламы. Рекламное сообщение может быть представлено вербально или визуально [1]. ирогова отмечает, что «качество рекламных сообщений определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» означает воздействие на сознание путем построения рациональной аргументации (убеждение), либо влияние на сознание через эмоциональную сферу, или влияние на сознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных и визуальных средств »[2].
Исследовательница рекламы Е. Елина выделяет три вида рекламы, в которых сочетаются вербальные и визуальные компоненты: элитарная реклама; сентиментальная реклама; морализующая реклама.
В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отраженную в видеоряде или на картинке, то есть на иконическую составляющую. Сущность такой рекламы ориентируется на избрание аудиторией, к которой она обращена, на передовые производственные достижения. Ключевые знаки «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого вида рекламы является реклама вина, кофе, чая, престижных автомобилей.
В сентиментальной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд (иконическая составляющая). Основным мотивом является семья, дом, дружба, любовь. Это должно прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни. Обе составляющие имеют сильное суггестивное влияние. Доминирующими ценностями являются забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На этом основываются рекламы йогуртов, «семейной» пищи, стиральных и гигиенических средств.
В морализирующей рекламе основную смысловую нагрузку имеет вербальный текст. Как правило, сюжетная линия в данном виде рекламы развивается следующим образом: создается легенда (молодой человек появляется в обществе, все избегают общения с ним из-за проблем его «несвежего» дыхания, в качестве решения предлагается товар (жевательная резинка). Согласно морали и норм поведения в обществе реклама проектирует различные проблемные ситуации и вербально предлагает их решения [1].
Лекарственные средства – особая тема для медиарекламы. В последнее время она преобладает во всех средствах массовой информации, особенно на телевидении. В рекламе фармацевтических препаратов, по нашим наблюдениям, удачно сочетаются вербальные и визуальные компоненты. Сегодня большинство рекламных сюжетов строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарств, и стало лучше после их принятия. Например, средства «Coldrex», «Амицитрон» снимают симптомы простуды, «Nurofen» снимает боль, «Имодиум», «Линекс» останавливают диарею. В такой рекламе обращается внимание на эстетику ( «яркий, красивый текст»), без выделения конкретного качества и эффективности препарата.
В завоевании и удержании потребителя большую роль играет упаковка товара. Дизайн упаковки показывает, что вербальное воздействие на адресата дополняется визуальным. Самое важное в рекламе – правильное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. Как видим, это реализуется в креолизованных текстах рекламы. Рассмотрим некоторые варианты телевизионной рекламы, например лекарственных средств «Галстена», «Антраль». Представлены в желто-коричневых тонах (цвет проблем с печенью), полное согласование с текстом. В нем отмечается, что современные средства помогают защитить и восстановить важный орган человека.
Активно используется реклама в прессе, в частности в различных журналах. За счет изображений можно создавать различные выразительные приемы в рекламе. В зависимости от того, как выполнено изображение, какие чувства оно вызывает – зависит успех рекламной компании. Люди, которые увидели рекламу, сразу начинают представлять продукт, связывают свою потребность в нем с отображением типичного потребителя как персонажа рекламы. Большинство потребителей хотят видеть то, что им предлагают. Визуальный образ товара сразу формируется у потенциального покупателя.
Главным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество изображений. Благодаря этому более активно используется яркий визуальный материал, который имеет сильное влияние на аудиторию. В ней часто используются высококачественные фотографии и графика. Можно проследить, что на сегодняшний день в рекламных сообщениях преобладает изобразительный тип. Вербальный текст несет минимальную информационную нагрузку, однако визуальный и вербальный компоненты неразрывно связаны друг с другом. Фотоизображение является равноправным по отношению к вербальному тексту.
Реклама XXI века трансформировалась в социальный институт индустриального продуцирования образов, которые закрепили за товаром конкретные знаки и символы. Рекламный образ – целостный и структурно организованный феномен, который состоит из интенциональных и свободно созданных визуальных и вербальных элементов. «Визуальное и вербальное – это два разных языка, две культуры, две разные ментальности, что на протяжении всей истории своего существования находятся в сложных диалектических отношениях [3, с. 170-171].
Одной из главных технологий является вербальная аргументация, которая предполагает убеждение реципиента текстовыми средствами, в частности лексическими, фонетическими, синтаксическими. Аргументация - приведение доказательств с целью изменения позиции или убеждений другой стороны (аудитории), опирающаяся на основное рекламируемого товара. Аргументация важна прежде всего потому, что она делает внедрение в сознание потребителя критериев восприятия и оценки различных товаров, а также помогает усилить влияние рекламного образа.
Рекламные аргументы подаются в различных структурных частях текста – от ключевого (заголовок) к обобщающему аргументам. Текстовая часть сводится к представлению точного слогана или короткой текстовки. Основное требование при формулировке текста для размещения на различных носителях рекламы – выбор и воплощение в вербальную форму мощного аргумента и его подкрепление ярким визуальным образом. Примером такой аргументации является реклама современной косметики «Vichy». Аргументация в рекламе может быть не только вербальной, но и визуальной. Наружная реклама является наиболее доступным видом рекламы для потенциального потребителя, в которой удачно сочетаются вербальные и визуальные технологии. Она позволяет привлечь внимание целевой аудитории потребителей на улице, во время передвижения на автомобиле и в общественном транспорте.
В условиях высокой конкуренции эффективный дизайн-макет в наружной рекламе – это единое и неделимое пространство, объединяющее вербальные и визуальные средства влияния, текст и иллюстрации, дополняющие друг друга. В наружной рекламе визуализация имеет особое значение, поскольку именно графические образы привлекают больше внимания и позволяют наглядно представить основные преимущества товара. В условиях перенасыщения среды рекламными сообщениями, необходимо внедрять в рекламу мощные стимулы, привлекающие непринужденное внимание реципиента. Практикой рекламной деятельности выработан ряд приемов, основанных на мощных сенсорных сигналах, призванных «перевернуть» привычное восприятие. Однако не каждый такой сигнал на самом деле способствует эффективной рекламной коммуникации. При создании визуального образа наружной рекламы необходимо учитывать мощный зрительный стимул, который будет обращаться к непринужденному вниманию реципиента, и рекламное предложение, побуждающее потребителя к непосредственному действию.
Основными инструментами визуальной аргументации являются композиционное расположение изображений, графический стиль сообщения использования цветов, расположение визуальных элементов (шрифты, отметки), символические характеристики персонажей и объектов, имиджевая среда, в которой подается товар. Итак, проблема аргументации занимает центральное место в рекламном творчестве.
Наиболее характерным примером является размещение внешней рекламы, которая является частью общенациональных кампаний (известные торговые марки продуктов питания), а также реклама развлекательных заведений, ресторанных и гостиничных комплексов, отделений банков и т. д. Реклама финансовых учреждений, магазинов брендовой одежды и аксессуаров, компьютерной техники, мобильных телефонов является преимущественно имиджевой, то есть такой, которая направлена на создание положительного образа рекламодателя и напоминание о его товарах, услугах.
Особенности имиджевой рекламы заключаются в том, что она обычно не подает прямых аргументов в подтверждение высказанных рекламных тезисов. Аргументация имиджевой рекламы скрыта в визуальном ряде, в образе, который связан с важными личностными ценностями, которым соответствует рекламируемый продукт. Адресат такой рекламы имеет заранее сформированное имиджем марки ценностное отношение к продукту. Косвенная, мягкая аргументация имиджевой рекламы обращается к мотивам и ценностям, связанных с самоутверждением, самореализацией потребителя.
Еще одним механизмом воздействия рекламы является суггестия, внушение. Технологически суггестия включает в себя апелляцию рекламы к архетипам и национальным стереотипам, нарушение границ и культурных норм, широкое использование метафоризации, вербализации и визуализации.
Например, в банковской рекламе «УкрСиббанк» и «ProCredit Bank» есть такие подходы к аргументации. Первый предлагает: «Выбери свою начинку. Фаст-кредиты на авто». Основное предложение – скорость оформления кредита на авто. Для убеждения выбрана проекционная стратегия – ключевое преимущество, аргумент в пользу рекламодателя закодированы в вербальной и визуальной метафоре. Фаст-кредиты ассоциируются с фаст-фудом, следовательно, ключевой иллюстрацией рекламы становится автомобиль, сжатый между булочками для гамбургера. Слоган «Быстро. Удобно. Без проблем »кратко и точно доносит мысль о преимуществах обслуживания.
«ProCredit Bank» обращается с утверждением: «Время брать кредит», усиливая воздействие на адресата словом «акция», которое оформлено контрастным желтым цветом в рамке, служа мощным визуальным стимулом. Желтым также выделено ключевое предложение банка - процент годовых выплат. Визуальный аргумент в рекламе не является убедительным - это образ типичных клиентов банка. Однако реклама доносит информацию о сроке действия акции и ее содержание, а также остается выполненной в фирменной стилистике банка.
Визуальная часть наружной рекламы может быть представлена фотографическими изображениями, рисунками, коллажами (сочетание фотографий и рисунков). Кроме того, фотоиллюстрация привлекает больше внимания, чем рисунок, и при этом лучше запоминается, легко привлекает реципиентов к действию.
Так, положительно воспринимаются образы женщин-красавиц, что и обуславливает их частое появление в рекламных обращениях разнообразной тематики. Например, в наружной рекламе различных сортов кофе, сети ювелирных магазинов «Золотой век», «Demos». Очевидно, основным средством выразительности является подчеркнутая эротичность образов, авторы используют прием метафорического олицетворения – одного из самых распространенных стилистических приемов, делая попытку перенести к восприятию потребителя символические качества образа красавицы на товар или услугу. Фигура персонажа – фотография является основным визуальным маркером.
Диапазон использования образа женщины-красавицы в наружной рекламе чрезвычайно широк. Образы бизнес-леди представлены в рекламе банков «VAB» со слоганом «Больше, чем банк», «Райффайзен Банка Аваль», «Приват Банка», «Idea Bank». Колористическое решение, как правило, оформлено в удержанных тонах фирменной цветовой гаммы. Образ функционирует в визуальном контексте, который связывает персонаж с его профессиональной деятельностью. Шрифтовое оформление вербальной части рекламного обращения контрастирует с фоном. Стилистическое решение графического рекламного продукта с использованием образа бизнес-леди подчинено идее визуализации совокупного актуального образа современного бизнеса.
Приемы вербальной и визуальной аргументации достаточно разнообразны, здесь используются как стандартные способы представления коммерческого предложения, так и вводятся креативные инновации. Визуальный и вербальный компоненты логично дополняют друг друга в медиарекламе, создавая единое ментальное пространство. Они представляют собой сложный семантический комплекс, организованный в различных видах аргументации.
Современную жизнь невозможно представить без рекламы. Она является атрибутом общественной жизни, играет большую роль в экономике и маркетинге, на нее реагируют. Вербальность сохранила свое место в рекламе до нашего времени, цель которой – поддерживать и дополнять визуальность, создавая вместе единое целое. Благодаря соотношению вербальных и визуальных компонентов можем правильно понять сообщение, которое было направлено на аудиторию. Поскольку из-за отсутствия того или иного компонента, можно совершенно по-разному понять «месседж» рекламного сообщения или совсем не обратить на него внимания.
Список использованной литературы
1. Елина Е. А. Семиотика рекламы // [Сайт]. URL: http://www. e-reading. club/book. php? book=104258
2. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации // [Сайт]. URL: http://www. dialog-21.ru/Archive/2001/volume1/1_31 .htm
3. Овруцкий А. В. Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне: монография / редкол.: А. В. Овруцкий [и др.]; под. ред. В. А. Пигулевский. – Харьков: гуманитарий. центр, 2011. – 404 с.
