Продвижение Новосибирского зоопарка в социальных медиа
SMM-агентство «Idea Nova», Новосибирск
Проект
Продвижение Новосибирского зоопарка в социальных медиа
Автор
SMM-агентство «Idea Nova», Новосибирск
Клиент
Муниципальное унитарное предприятие культуры «Новосибирский зоопарк»
Сроки
Начало проекта 1 августа 2015 года.
Проблематика
Новосибирский зоопарк – крупнейший зоопарк в России, занимающий площадь 60 гектаров. Это бесспорно один из самых узнаваемых символов города Новосибирска и России. Жители зоопарка становятся героями не только местных, но и мировых медиа, а путешественники со всех краев света отмечают его просторность, разнообразие обитателей и развитую инфраструктуру, подходящую для широкого круга аудиторий. Новосибирский зоопарк занял 9-е место среди зоопарков Европы и вошел в 20 лучших в мире по рейтингу известного сайта о путешествиях TripAdvisor. Новосибирский зоопарк – неоднократный участник федеральных проектов, цель которых продвижение имиджа России как уникальной страны с богатейшим культурным и природным наследием – «Россия-10» (http://10russia. ru) и др. Также согласно последним туристическим рейтингам – российскому «Национальному туристическому рейтингу», а также самого массового издания о путешествиях американского журнала «Travel+Leisure» – Новосибирский зоопарк на сегодняшний день остается главной точкой притяжения туристических потоков в Новосибирске. (http://nsknews. info/news/156447)
Проект такого масштаба не может обходиться без информационной поддержки и игнорировать значимость присутствия в социальном медиа-пространстве, которое сегодня продолжает выступать одним из инструментов осуществления коммуникации с целевыми аудиториями и формирования имиджа.
Таким образом, основной проблемой являлось отсутствие каких-либо единых официальных площадок, обеспечивающих постоянную информационную поддержку жизни зоопарка и предоставляющих платформу для общения посетителей зоопарка. Важным аспектом является и то, что наличие многочисленных наград и регалий, присужденных Новосибирскому зоопарку, накладывает определенную статусность, от которой зависит не только имидж Новосибирского зоопарка, но и имиджа страны и даже страны в целом. На сегодняшний день Новосибирский зоопарк – единственный зоопарк в стране, получивший отметку официального представительства в социальной сети ВКонтакте. Безусловно, стоит отметить и то, что Новосибирский зоопарк, находясь в сибирском климате, имеет сезонность посещения, поэтому одной из проблем стало резкие перепады интереса к жизни зоопарка в связи с погодными условиями. В связи с этим Новосибирскому зоопарку в особенности требовалось регулярная информационная поддержка с непосредственным вовлечением целевых аудиторий.
Целевые аудитории
Авторами проекта были выделены следующие целевые аудитории. Выделение первичных аудиторий осуществлялось на основе территориальной принадлежности. Таковы являются:
· посетители Новосибирского зоопарка,
· жители Новосибирска и НСО,
· жители близлежащих регионов (СФО),
· туристы России,
· иностранные туристы.
Особой первичной целевой аудитории для Новосибирского зоопарка являются и СМИ, являющиеся важным каналом коммуникации при построении и формирования имиджа.
Бизнес, власть и лидеры общественного мнения выступают вторичными целевыми аудиториями, которые, конечно, нельзя не учитывать при комплексном продвижении Новосибирского зоопарка.
Цели и задачи
Приоритетная цель проекта – это создание медиа-инструментов коммуникации, позволяющих решить экономические и имиджевые задачи эффективного функционирования Новосибирского зоопарка. Постановка такой цели решает следующие задачи:
· систематическое информационное оповещение целевых аудиторий о жизни зоопарка: его событиях, акциях и новостях, привлечение новых посетителей и увеличение повторных посещений,
· создание социальных медиа и позиционирование их, как одного из главных источников официальной информации,
· осуществление информирования об обитателях зоопарка: рассказы о видах животных, интересные факты и т. п. Информация в бренд-платформах в социальных сетях несет в себе, в том числе, и образовательный аспект,
· создание и поддержка платформ для обеспечения коммуникации целевых аудиторий как между собой, так и с представителями Новосибирского зоопарка,
· создание дополнительных инфоповодов о жизни Новосибирского зоопарка,
· поддержание имиджа Новосибирского зоопарка, как одного из главных символов города и региона,
· управление лояльности к Новосибирскому зоопарку, как к бренду,
· увеличение первичных и повторных посещений зоопарка,
· привлечение дополнительных инвестиций.
Коммуникационная стратегия
В основу коммуникационной стратегии продвижения легла концепция позиционирования Новосибирского зоопарка как особого культурного места, находящегося в черте города, где проживают уникальные обитатели, жизнь которых полна ежедневных интересных событий, за которыми можно следить как онлайн, так и оффлайн. Новосибирский зоопарк – это место культурного и просветительного отдыха, в котором первичным целевым аудиториям захочется прийти впервые или повторно, СМИ – захочется о нём написать, а вторичным аудиториям задуматься о его дополнительном развитии (субсидиях, тендерах, инвестициях).
Тактика, креативные решения
Для реализации продвижения Новосибирского зоопарка в социальных было решено создать две основные бренд-платформы в двух социальных сетях – ВКонтакте (https:///novosibirsk_zoo) и Instagram (https:///nsk_zoo/). Также функционирует страница в социальной сети Facebook, содержащий дублирующую информацию из социальной сети ВКонтакте. В рамках принятой концепции продвижения в социальных сетях была разработана общая коммуникационная стратегия, контент-стратегия, включающая в себя план ежедневных публикаций об обитателях Зоопарка, позволяющих увеличить охват и количество контактов с целевыми аудиториями, рекламная кампания. Приблизительное количество публикаций – 2-3 в день, в зависимости от наличия дополнительных инфоповодов. Для привлечения первичных целевых аудиторий используется таргетированная реклама, настроенная на достижение контакта с конкретным представителем ЦА.
При разработке бренд-платформы ВКонтакте был создан фирменный дизайн сообщества ВКонтакте с представителями Зоопарка (http://shot. qip. ru/00OMo3-1yDSsDpOc/). Далее это также стало успешной механикой вовлечения целевой аудитории – каждый месяц участники сообщества выбирают какой следующий обитатель Зоопарка окажется на «аватарке» страницы. В опросах приняло суммарно более 600 человек. (https:///wall-99869018_327, https:///wall-99869018_684, https:///wall-99869018_860). Основной контент также имеет брендированное оформление:
· для больших единичных изображений – https:///wall-99869018_1104, https:///wall-99869018_1022, https:///wall-99869018_787,
· для трансляции отзывов и изображений из социальной сети Instagram – https:///wall-99869018_736, https:///wall-99869018_657,
· факты о животных – https:///wall-99869018_545, https:///wall-99869018_490, https:///wall-99869018_438.
Небрендированный контент в сообществах отвечает требованиям правильной верстки ВКонтакте – подборки 9 фотографий, (https:///wall-99869018_1016), 6 фотографий – https:///wall-99869018_1003, 8 фотографий – https:///wall-99869018_973. В социальной сети Instagram – изображения высокого качества квадратного формата.
Для удобства навигации и избегания большого количества нечитаемого текста основная информация была оформлена в виде Вики-страницы –https:///page-99869018_49873951.
Одним из эффективных креативных решений стало использование персоны директора Зоопарка – Ростислава Шило в качестве уважаемого человека, вызывающего доверие и имеющего хорошую репутацию. В социальных сетях ВКонтакте и Instagram была размещена фотография Ростислава Шило с призывов подписаться на официальную страницу Новосибирского Зоопарка в Instagram – https://www. /p/8dZadqLr-c. ВКонтакте также рестранслировалась данная фотография – https:///wall-99869018_937, https:///wall-99869018_367. Данная фотография была запущена также в таргетированной кампании, которая успешно реализовалась и привлекла в сообщества целевую аудиторию (пример использования таргета на начальном этапе запуска рекламы в Instagram – https:///wall-43503600_203340 ).
Сейчас в сообществе ВКонтакте проходит конкурс с розыгрышем билетов для всей семьи – https:///wall-99869018_913.
Использование трендов, касающихся темы Зоопарка, также является особой линией в продвижении Новосибирского Зоопарка. Так, например, история совместного сожительства козла Тимура и тигра оказалась уместной и в сообществе Новосибирского зоопарка – https:///wall-99869018_973.
Высокую вовлеченность и охват публикаций в сообществах обеспечивает и производство собственного видео - и фотоконтента, который создается специально для проекта. Все основные фотографии и видео снимаются профессиональным фотографом и имеют высокое качество. Здесь же уместно и упомянуть использование механики earned media – контента, который создает сама целевая аудитория. В сообществах регулярно размещаются материалы, отснятые посетителями зоопарка – https:///wall-99869018_887, https:///wall-99869018_871, https:///wall-99869018_855.
Таким образом, каждое креативное решение вписывается в общую стратегию продвижения и является эффективным способом достижения поставленных целей проекта.
Практические действия
На данный момент продвижения реализованы следующие этапы и действия:
1. Подготовительный этап (август 2015) – регистрация сообществ, разработка дизайна, проведение фото - и видеосъёмок.
2. Основной этап (декабрь 2015 – по сегодняшний день) – продвижение – получение статуса официального сообщества (верификация), наполнение сообщества релевантным контентом, рекламные кампании (таргетинг) в ВКонтакте, реализация механик для вовлечения целевых аудиторий в жизнь сообществ, осуществление комьюнити-менеджмента внутри сообществ.
Результат
С помощью реализации данного проекта удалось достигнуть поставленную цель проекта – создать активные платформы коммуникации в социальных сетях, привлечь внимание к Новосибирскому Зоопарку выделенных целевых аудиторий. За период реализации проекта сообщества достигли следующих числовых показателей:
ВКонтакте:
6666 участников группы, 56801 просмотр сообщества, 669 комментария, 9815 «Мне нравится», 1140 пользователя поделились записями с друзьями. Средний охват в месяц (это все пользователи, увидевшие посты группы в Моих Новостях или на стене группы) составляет 27573 человек. (https://pp. vk. me/c621619/v621619853/54445/qeXQaC2UKzs. jpg), 39241 посетителей (количество уникальных посетителей за текущий месяц). Самые популярные публикации за рассматриваемый период – https://www. /sh/ky1h10etv7vfurb/AAA3LV3XwDOzqmLdDQ5ydIMqa
Instagram:
5,586 подписчиков, 65,763 «Мне нравится», 606 комментариев. Самые популярные публикации за рассматриваемый период – https://www. /sh/c799di702rfngal/AADNhjNt5ipdBhhNwWjvTSJfa
Facebook:
1159 «Мне нравится», 199 посещений, 24 отзыва.
Популярные посты совпадают с рейтингом в Instagram. Среднемесячный охват варьируется на уровне 30 000-40 000 посетителей в месяц (https://pp. vk. me/c621619/v621619853/54462/MhOrKv4Ld2s. jpg).
Суммарный средний охват по всем социальным сетям (ВКонтакте, Facebook, Instagram составляет около 70 000 пользователей.
Успешное функционирование вышеперечисленных платформ в социальных медиа доказывают не только количественные показатели, но и качественные – например, активное создание комьюнити вокруг Новосибирского Зоопарка. Мы можем наблюдать высокую вовлеченность целевых аудиторий в общение как между собой, так и с Новосибирским Зоопарком в качестве экспертов тех или иных вопросов, связанных с жизнью Зоопарка. Примеры активности со стороны целевых аудиторий – https://www. /sh/ysur5ogan3g6hl1/AAB8-g3iIrgZbQKeCOFiGhTca.
Если же говорить о такой целевой аудитории, как СМИ, то отличным примером является то, что уже на данном этапе сообщество Новосибирского Зоопарка является ньюсмейкером крупных новостных порталов Новосибирска – http://news. ngs. ru/more/2337493.
Если говорить об экономических показателях, то согласно данным предоставленным Новосибирским Зоопарком показатели посещаемости за время реализуемого проекта увеличились в 2 раза: так, например, посещаемость в октябре 2014 составила – 37 378 человек, в 2015 – 69 595 человек.
Таким образом, основная цель проекта достигнута – созданы медиа-платформы, которые успешно функционируют и выполняют свои задачи. В перспективах увеличение количества целевой аудитории в социальных сетях Зоопарка, поддержка лояльности целевых аудиторий, а также подготовка к активному сезону (весна-лето 2016) по каждой из выделенных задач. Через год планируется провести качественные исследования по имиджевым задачам проекта.
Компания Idea Nova осуществляет продвижение Новосибирского Зоопарка на благотворительной основе.
