Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение
« Средняя общеобразовательная школа №19 «Выбор»
Находкинского городского округа
Городская конференция учебно-исследовательских работ школьников
« Шаги в науку»
Секция « Филология»
Исследовательский проект
«Языковые особенности рекламных слоганов»
Выполнила: Рябинина Екатерина, ученица 8 «В» класса
МБОУ « СОШ №19 «Выбор» НГО.
Руководитель: ,
учитель русского языка и литературы.
2017г.
Оглавление
Введение……………………………………………………………………………………3
Глава I. Теоретические аспекты особенностей рекламного слогана…………………..4
1.1. Слоган. Функции слогана………..…………………………………………..4
1.2. Языковые особенности создания слогана…………………………………...4
Глава II. Практическое исследование рекламных слоганов с точки зрения использования техник и приемов их создания…………………………………………………6
Заключение…………………………………………………………………………………11
Список литературы………………………………………………………………………...12
Введение
Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь неотъемлемой частью жизни общества, она изменяется вместе с ним. Стремительное развитие рекламной индустрии стало одним из наиболее ярких явлений социокультурной действительности последнего десятилетия.
Реклама окружает нас повсеместно: телевизор, интернет, баннеры – буквально на каждом шагу на глаза попадается яркая, с броскими, запоминающимися слоганами, реклама. Рекламные компании конкурируют между собой, пытаясь создать что-то новое, необычное, удивить и привлечь внимание потребителей. От рекламы зависит многое. Иногда она может раздражать, иногда увлекать, а иногда может засесть в голове очень надолго.
Следовательно, тема исследования достаточно актуальна, так как интерес к стремительно развивающемуся языку рекламы постоянно растет, конкуренция на рынке рекламы заставляет искать всё новые и новые средства выразительности, поскольку именно от языковых средств, используемых в слогане, во многом зависит эффективность рекламной компании.
Объектом исследования данной работы стали рекламные слоганы на телевидении.
Предметом исследования являются приемы создания слогана.
Цель исследования - изучение и описание языковых особенностей слоганов в современной рекламе.
Задачи исследования.
1. Рассмотреть теоретические аспекты особенностей рекламного слогана.
2. Изучить особенности языка рекламных слоганов
3. Рассмотреть связь языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты, с целенаправленным воздействием на психологию потребителя.
Основным методом исследования является метод наблюдения, в результате которого систематизируются и обобщаются признаки, характеризующие объект исследования. Используются также элементы комплексного и сравнительного анализа.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что выводы, содержащиеся в работе, могут быть применены для дальнейшего понимания и изучения языка реклам.
Практическая ценность исследования заключается в том, что его материалы и выводы можно использовать в школьных курсах русского языка при изучении лексикологии, лексикографии, стилистики.
Гипотеза. Предположим, что рекламный слоган строится по особым языковым приемам с учетом психологического воздействия на покупателя.
Глава I. Теоретические аспекты особенностей рекламного слогана
1.1. Слоган. Функции слогана.
"Слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает боевой клич. Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 г. Слоган – краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий главную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя.
Цель рекламного слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и впоследствии привлечь его как клиента.
Слоган может выполнять следующие функции:
- привлечение внимания целевой аудитории к продукту или фирме;
- формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом или фирмой;
- обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном счете потребители имеют дело именно со слоганом;
- выделение особенностей (преимуществ) продукта или фирмы.
Слоган может являться отдельным рекламным сообщением, а также завершать или начинать рекламный текст.
1.2. Языковые особенности создания слогана
Для привлечения внимания к рекламируемой продукции рекламодатели нередко прибегают к использованию различных художественных средств выразительности, под которыми понимается речевой оборот, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении. Без них рекламный текст получится сухим, невыразительным. Основная задача выразительных средств языка - сделать текст эмоционально насыщенным, воздействовать на воображение потребителя. Так как наиболее запоминаемым элементом рекламы является именно слоган, рекламодатели прибегают ко всем возможным способам повышения его экспрессивности через использование средств художественной выразительности, ведь они положительно влияют на восприятие и запоминание слогана потребителем.
К наиболее распространенным средствам художественной выразительности относятся:
- эпитеты – слова, характеризующие какие-либо свойства предмета. Чаще всего рекломодатели используют их, чтобы создать позитивное мнение об объекте рекламы, способствовать созданию образа товара. Эпитет, как экспрессивный элемент, необходим для психологического воздействия.
- Метафора – образное выражение; употребление в переносном смысле на основе сходства, сравнения. Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным и сильным. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Как правило, недосказанность интригует, привлекает внимание.
- Сравнение - изображение одного явления с помощью сопоставления его с другим, передаётся оборотами с различными союзами, сравнительными степенями наречий и прилагательных. Сравнение должно быть предельно простым и понятным массовой аудитории.
- Гипербола – намеренное преувеличение с целью усиления выразительности; способствует созданию более яркого образа.
Создавая рекламный слоган учитывается и специфика использования различных частей речи.
- Одной из важнейших составляющих нашей речи являются имена существительные. Большинство рекламных компаний используют абстрактные существительные, т. е некие обобщенные понятия, которые нельзя воспринять органами чувств. Абстрактные существительные оживляют текст.
- Глагол. Обозначая действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Глаголы активируют потенциального потребителя, стимулируют действие, а одна из важнейших задач рекламы - именно вызвать запланированное поведение.
- Имена прилагательные. В рекламе определения наиболее действенны, так как они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекламиста - найти точный эпитет.
Особую роль в создании рекламного слогана играют различные синтаксические структуры:
- простые предложения, редко осложняемые обособлением
- однородные члены при перечислении признаков и качеств товара,
- сложносочиненные предложения
- восклицательные предложения
- предложения с прямой речью
- парцелляция
- вопросно-ответные конструкции
- антитеза
- градация
- ритм и рифма и т. п.
Таким образом, основными особенностями языка рекламы являются:
- образность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
- лаконичность, синтаксическая расчленённость, что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания
- диалогичность рекламного текста, включающего различные формы обращений, рекламные вопросы и т. п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем
Все эти языковые приемы позволяют создать хороший текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу.
Глава II. Практическое исследование рекламных слоганов с точки зрения использования техник и приемов их создания
В настоящее время интерес к стремительно развивающемуся языку рекламы постоянно растет, конкуренция на рынке рекламы заставляет искать всё новые и новые средства выразительности, поскольку именно от языковых средств, используемых в слогане, во многом зависит эффективность рекламной компании.
В ходе исследования мы предположили, что рекламный слоган строится по особым языковым приемам с учетом психологического воздействия на покупателя. Изучив всю необходимую теоретическую часть: понятие и функции рекламного слогана, техники и приемы создания слогана, а также механизм его работы, мы перешли к практической части.
Объектом нашего исследования стали рекламные слоганы на телевидении. Собрав достаточно примеров, мы рассмотрели связь языковых приемов, с помощью которых были созданы эти рекламные тексты, с целенаправленным воздействием на психологию потребителя. Для того, чтобы слоган вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла, используют разнообразные изобразительные средства, которые рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность. Рассмотрим некоторые примеры.
Художественные средства выразительности
1. Метафора – одно из самых мощных средств экспрессии, рассчитанных на долговременное воздействие. Метафоры хорошо запоминаются, откладываются в долгосрочной памяти и становятся теми «кирпичиками», которые используются для украшения речи.
«Skittles». Не кисни! На радуге зависни! Или «Skittles» Дотянись до радуги! Попробуй радугу!
«Bounty» Райское наслаждение.
«Milka» Сказочно-нежный шоколад.
«Kosmostars» Космическая вкуснятина.
Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным и сильным.
2. Эпитет как экспрессивный элемент используется для психологического воздействия. Примеров можно найти очень много, так как большинство определений в рекламном тексте несут некоторую экспрессию, например:
«Fa» Faнтастическое наслаждение.
«Cini Minis» Безбашенное удовольствие.
Крекер «Любятово» Вкусные чудеса встречаются и съедаются.
«Агуша» Желает Вам сладких снов.
3. Сравнение используется для более наглядного изображения. Среди рекламных роликов классическое сравнение встречается довольно редко. Вообще часто сравнение бывает скрытым, так как сравниваются аналогичные товары конкурирующих фирм, а явная антиреклама считается незаконной.
Косметика «Принцесса» Как у мамы, только лучше!
«Huggies» Нежный, как мамино прикосновение…
«Домик в деревне» Вкусно, как у бабушки.
Йогурт «Слобода» - живая еда.
«Компливит» - источник силы.
Очень часто в рекламных слоганах встречается использование сравнительной степени наречий:
«Johnson’s baby» Всегда больше!
«Milka» Еще нежнее! Еще вкуснее!
«Афобазол» Сильнее стресса.
Стилистические фигуры
Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения.
Стилистические фигуры - это обороты речи, синтаксические построения, которые используются для усиления выразительности высказывания. В рекламе они нужны для выделения основной мысли, рекламного мотива или образа, рекламного объявления. К наиболее распространенным фигурам речи относят анафору, антитезу, бессоюзные конструкции, градацию, инверсию, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифору, лексический повтор. Проанализировав примеры слоганов, собранных в ходе исследования, мы выяснили, что часто в современной рекламе встречаются следующие фигуры речи:
1. Анафора
«Тонзилотрен» Нет микробам! Нет ангине!
«Milka» Еще нежнее! Еще вкуснее!
«Johnson’s baby» Скажите НЕТ микробам! Скажите ДА открытиям!
«Гербион» Два кашля, два решения.
«Эспумизан» Спокоен малыш - спокойна мама.
«Eclipse» Уверен в дыхании – уверен в себе.
Главная цель употребления анафоры – удержать, закрепить в памяти потребителя настойчиво подчеркиваемый повторением элемент. Анафора также придает повествованию своеобразный ритм, что, наряду с повторением тождественно звучащего анафорического элемента, несколько приближает звучание прозаического отрывка к звучанию поэтической речи.
2. Эпифора
Один раз Персил – всегда Персил.
«Ariel» Не просто чисто, а безупречно чисто!
Эпифора в еще большей мере, чем анафора, способствует ритмической организации речи благодаря интонационному усилению и звуковому тождеству концовок. Эпифора подчеркивает логическую связь или эмоциональное тождество смежных отрезков речи.
3. Антитеза
«Пемос» Стирает много, стоит недорого.
«Лоск» есть, пятен нет.
«Олейна» Вкус еды, а не масла.
В данных слоганах антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей.
В случае использования данного стилистического приема эффект приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.
4. Рифма
«Ринофлуимуцил» Нос освободил.
Для здоровья просто клад. Наливай «Фруктовый сад»
«Чудо-детки» В школе правильно питайся и с нагрузками справляйся.
«Чудо-детки» Участвуй скорей! В школе будет веселей!
Для здоровья малыша – «Агуша»
Печенье «Юбилейное» Клюкве на радость. Вам на сладость.
«Nestogen» Комфортное пищеварение! Отличное настроение!
«Ahmad tea» Подражать сложно. Устоять невозможно.
«Банеоцин» Рану на коже вылечить поможет.
«Биолан» Стоит оптимально. Все отмоет идеально.
«Юнивит кидс» Иммунитет плюс интеллект – основа будущих побед.
«Аципол». Чтобы дискомфорт в кишечнике прошел.
Зарифмованные слоганы хорошо запоминаются и раскрывают уникальное товарное предложение, следовательно оказывают эффективное воздействие на аудиторию.
5. Простые двусоставные предложения
«Кагоцел» работает даже при запоздалом лечении.
«Nutella» Завтрак выбирает Nutella.
«Даниссимо» Я исполняю твои желания.
«Звездочка» Болеть – не наша традиция.
«Kinder сюрприз» всегда дарит радость!
«Сады Придонья» Сок, который мы вырастили.
«Счастливое детство» доступно каждому.
«Лактофильтрум» Здоровый кишечник – красивая кожа.
«Крекер «Любятово» Вкусные чудеса встречаются и съедаются.
6. Односоставные предложения
Алфавит. Пейте витамины правильно!
«Coca-cola» Попробуй…Почувствуй…
Вкусные моменты с «Hochland».
Kinder шоколад со злаками. Порадуйте непосед.
«Actimel» Укрепи иммунитет!
«Fruit-tella» Зафрутель дружбу!
«Палпи» Встряхни сочные палпинки.
Мое любимое «Чудо»
«Кузя Лакомкин». Попробуй! И ты в сказке!
«Рич» Хороший вкус чувствуешь сразу.
«АЦЦ» Не дайте кашлю разыграться.
«Виброцил» Бережная забота о вашем дыхании.
«Добрый» Вкусно поделиться.
«Нутрилон» Всегда стремится к большему.
«Барни» Впереди столько открытий.
Проанализировав данные примеры, мы пришли к тому, что в рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании синтаксические структуры. Очень часто встречаются простые предложения, редко осложняемые обособлением. Однако мы встретили немало примеров с однородными членами при перечислении признаков и качеств товара. Сложные предложения, хотя и употребляются в рекламе, просты по своему строению.
Чаще всего встречаются односоставные предложения, где в роли главного члена выступает глагол-сказуемое в повелительном наклонении. Обозначая действия, глагол обладает движением и имеет большую побудительную силу по сравнению с именными частями речи. Повелительное наклонение в большинстве случаев используется при обращении к молодежной аудитории, несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний.
Нередко встречаются и назывные односоставные конструкции, которым свойственна непосредственность изложения мыслей, быстрота фиксации основных, главных деталей. Назывные предложения сообщают о существовании рекламируемого в настоящем.
Заключение
Проведенное нами исследование позволяет сделать следующие выводы:
- рекламные слоганы прочно «въедаются» в сознание потребителей. Они повышают узнаваемость бренда и остаются в нашей памяти, даже если человек услышал слоган лишь однажды.
- При создании слогана используется ряд психологических хитростей. Их вариации определяются типом передаваемой информации, механизмом воздействия, а также разновидностью и частотой используемых языковых средств.
- Наиболее употребляемыми средствами жудожественной выразительности являются эпитеты, сравнения и метафора. Зачастую, для придания слоганам большей выразительности, авторы прибегают к нескольким стилистическим приемам одновременно.
- Также используются простые предложения, что объясняется стремлением производителей к краткости и быстрой запоминаемости.
- Рекламные слоганы построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, следовательно, потребитель воспринимает и запоминает только главные слова и выражения, которые как бы записываются в его подсознании.
В этом исследовании удалось установить возможность использования выразительных средств языка при составлении рекламных слоганов; рассмотреть связь языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные слоганы, с целенаправленным воздействием на психологию потребителя.
Таким образом, в результате исследования нами была подтверждена гипотеза о том, что языковые приемы, с помощью которых создаются рекламные тексты, целенаправленно воздействуют на потребителя. Нам удалось выявить и классифицировать языковые приемы рекламных слоганов; установить возможность использования выразительных средств языка при их составлении; рассмотреть связь языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты, с целенаправленным воздействием на психологию потребителя.
В дальнейшем мы попытаемся установить влияние рекламы и рекламных слоганов на детей дошкольного возраста, так как вопрос влияния рекламы на психику и поведение детей является одним из важных вопросов воспитания, ведь в наше время дети очень много своего свободного времени проводят у телевизора.
Список литературы
1. , Протопопова и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. . – М.: Флинта: Наука, 2003.
2. Кеворков : практическое руководство. – М.: РИП-холдинг, 2005.-155с.
3. ождение слогана // Рекламные технологии. – 2012. - №4.
4. Мокшанцев рекламы: Учеб. Пособие.-М.: ИНФРА – М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.-183 с.
5. http://www. advesti. ru
6. http://www. gbs. /ru/creative/slogan/
7. http://top. posmarket. ru
8. http://www. solidmarketing. ru/somas-917-1.html
