(г. Курск)
Исследование эффективности Product Placement при работе с детско-подростковой аудиторией (на примере отечественного фильма «Тот еще Карлосон»)
Адрес для обсуждения доклада: http:///topic-78986453_30922217
По степени воздействия рекламы детская аудитория очень эффективна. Ежедневно дети в возрастной категории от 4 до 14 лет уделяют просмотру телевизора в среднем более 2,5 часов. Причем проведение время TV – самое распространенное хобби у детей.
Немаловажным является то, что юные зрители переключают каналы реже, чем взрослые. Потому что ребенку интересно рассматривать рекламные ролики, они воспринимают рекламу как короткометражный фильм с героями и захватывающим сюжетом. У взрослых же рекламный ролик, особенно его постоянный повтор, вызывает отрицательное впечатление, в результате чего они зачастую переключаются на другую программу.
Дети по большей части консерваторы, так как готовы пересматривать понравившийся мультфильм или перечитывать любимую книгу, именно поэтому повторяющиеся рекламные ролики они воспринимают с неослабевающим энтузиазмом и интересом. [1, с.287-297]
Кроме того, в ходе опроса, проводимого в 2009 году исследовательской компанией «Synovate Comcon», было выяснено, что почти половину аудитории рекламных сообщений (46,8%) составляют именно дети. Поскольку вне зависимости от рекламной паузы, они продолжают смотреть телеканал, в отличие от взрослых, которые либо отходят на время рекламы от телевизора либо переключают канал. [2]
В последнее время рекламодатели начали использовать новые техники продвижения товаров, ориентированных на детско-подростковую аудиторию. Один из таких методов - продакт плэйсмент. Product Placement – скрытая реклама, размещаемая в художественных произведениях (телевизионных передачах, фильмах, книгах и т. д.). Такой популярный PR-ход является очень эффективным, поскольку его зачастую не воспринимают как рекламу, поэтому покупатели более открыто принимают информацию и убедительные аргументы о продукте.
При разработке рекламы для юных зрителей важно учитывать не только этические, но и эмоциональные факторы, учитывать интересы не только ребенка, но и родителей, и следить за развивающимися тенденциями детской индустрии.
Рассмотрим эффективность технологии product placement на примере всемирно-известного бренда «Баскин Роббинс».
Как известно, с середины шестидесятых годов эта американская компания значительно расширилась, имея в своей сети уже 400 кафе. И с каждым годом (включая настоящее время) «Баскин Роббинс» продолжала расширяться (и расширяется до сих пор) как в количестве кафе, так и в ассортименте.
В настоящий момент в России сеть «Баскин Роббинс» насчитывает около 278 кафе в 86 регионах. Всего открыто около 7000 кафе в 54 странах мира и разработано более 1000 различных сортов мороженого. Кроме этого следует отметить, что в России примерно 20% продаж осуществляются через каналы розничной торговли (собственные кафе, супермаркеты, рестораны, уличные киоски), остальные 80% работают по франшизе. [3]
Эта компания славится высоким качеством продукции, которая производится на основе только натуральных сливок (каждая партия готового продукта проходит тестирование в соответствие со стандартами производства), и широтой ассортимента. Кроме того «Баскин Роббинс» имеет многочисленное количество золотых медалей и наград специализированных конкурсов, подтверждающие качество продукции. Поэтому она пользуется широкой популярностью.
«Баскин Роббинс» рекламирует свою продукцию различными видами продвижения рекламы, включая продакт плэйсмент. В период с 2000 по 2014 год продукция этой компании была размещена в одном отечественном и четырёх иностранных фильмах:
«Тот еще Карлосон» - визуальные виды размещения рекламы: в волшебной стране метрики рассматривают плакат, предоставленный учителем, с изображением вкуснейшего мороженого «Баскин Роббинс»; главный герой беседует с отцом вблизи дома, на котором находится табличка «Мороженое «Баскин Роббинс»»; на крыше дома «Мороженое «Баскин Роббинс» главный герой сидит и ест мороженое.
«Человек-паук» - визуальный вид: главный герой бежит вдоль улицы мимо различных витрин. Они мелькают, и невозможно разобрать их названия, и тут на несколько секунд вывеска «Баскин Роббинс» становится отчетливо видна.
«Люди Икс 2» - кинестетический вид: на кухню приходит главный герой, в которой подросток кушает мороженое компании «Баскин Роббинс».
«Американский пирог 2» - аудиальный вид: главные герои встречаются в кафе, и между ними происходит такой диалог:
« - Ты встретил её в музее?
- Да, а преподавателя по социальной психологии в «Баскин Роббинс»».
«Хроника» - кинестетический вид, на крыше небоскрёба сидят два главных героя и пьют коктейль производства «Баскин Роббинс» в течение всей сцены.
Рассмотрим наиболее подробно отечественный фильм «Тот еще Карлосон», так как принимал участие в нашем исследовании этот фильм.
Для начала нужно рассмотреть наиболее подробно как бренд «Баскин Роббинс» внедрилсяв контекст сюжета. В самом начале фильма мы наблюдаем, как метрики из волшебной страны на уроке рассматривают плакат с вкуснейшим мороженым «Баскин Роббинс», по которому учитель объясняет состав мороженого. Далее, в фильме, на доме, где живет главный герой, появляется название компании. Также невозможно не отметить, что одним из корпоративных цветов компании «Баскин Роббинс» является розовый, поэтому здание в фильме выкрашено бело-розовыми полосками. И как раз на фоне такого дома разворачивается одна из сцен этого фильма, когда герой разговаривает с отцом, а вторая – в фильме на крыше дома главный персонаж сидит и кушает торт.
Интеграция всемирно-известного бренда с сюжетом очень высока, так как метрики, живущие в волшебной стране, – любители сладкого. В фильме герои кушают сладости, и постоянно мелькают вывески с таким названиями, как «плюшки», «сладкий сок» и т. д. Кроме того, важным фактом является то, что фильм «Тот еще Карлосон» является семейным, исходя из этого, делаем вывод, что целевая аудитория очень сильно приближена к аудитории компании «Баскин Роббинс», так как мороженое любят не только дети, но и взрослые.
Для проведения нашего исследования мы выбрали две группы детей, каждая из которых состоит из 50 человек девочек и мальчиков, в возрастной категории от 8 до 12 лет: экспериментальная и контрольная группы. Первая группа смотрела выбранный нами «Тот еще Карлосон» с использованием размещения всемирно-известного бренда мороженого, а вторая - также смотрела этот фильм, но не подвергалась технологии продакт плэйсмента. Этим двум группам мы предложили анкету до, сразу после просмотра и через две недели после показа данного фильма. Первая наша анкета включала в себя 14 вопросов вместе с вопросами демографического характера (пол, возраст, класс), а в остальных двух случаях анкета была такой же, как первая, но без демографических вопросов. В анкету мы включили вопросы не только о марках мороженого, но и о других продуктах, чтобы замаскировать нашу цель исследования.
Принимали участие в нашем исследовании ученики среднеобщеобразовательной школы в с. Муравле. Этот эксперимент проходил также в данной школе, конечно же, после уроков. Мы приготовили для первой и второй группы два разных кабинета, места были отмечены карточкой с фамилией и именем участника. Рассадили мы их таким образом, чтобы возраст и пол были чередованы для минимального давления со стороны сверстников на выбор участников.
В нашем исследовании в первой группе принимало 50 человек: 2 класс – 9, 3 класс – 11, 4 класс – 15, 5 классы и выше – 15; в возрасте 8 лет – 6, 9 лет – 5, 10 лет – 9, 11 лет – 14, 12 лет – 16; девочек – 28, мальчиков - 22. Во второй группе тоже 50 человек: 2 класс – 10, 3 класс – 14, 4 класс – 10, 5 классы и выше – 16; в возрасте 8 лет – 7, 9 лет – 8, 10 лет – 15, 11 лет – 9, 12 лет – 11; девочек – 24, мальчиков – 26.
Общее количество составило 100 человек: 2 класс – 19, 3 класс – 25, 4 класс – 25, 5 классы и выше – 31; 8 лет – 13, 9 лет – 13, 10 лет – 24, 11 лет – 23, 12 лет – 27, девочек – 52, мальчиков – 48.
На всём протяжении нашего исследования в обеих группах при выборе мороженого выявились следующие данные в первой (экспериментальной) группе: перед экспериментом – 16 за «Инмарко», 19 за «Баскин Роббинс», 15 за «Айсберри», во время – 12 за «Инмарко», 28 за «Баскин Роббинс», 10 за «Айсберри», после – 11 за «Инмарко», 30 за «Баскин Роббинс», 9 за «Айсберри». Во второй группе: перед экспериментом – 17 за «Инмарко», 21 за «Баскин Роббинс», 12 за «Айсберри», во время – 16 за «Инмарко», 21 за «Баскин Роббинс», 13 за «Айсберри», после – 15 за «Инмарко», 24 за «Баскин Роббинс», 11 за «Айсберри».
Общее количество: перед экспериментом – 33 за «Инмарко», 40 за «Баскин Роббинс», 27 за «Айсберри», во время - 28 за «Инмарко», 49 за «Баскин Роббинс», 23 за «Айсберри», после – 26 за «Инмарко», 54 за «Баскин Роббинс», 20 за «Айсберри».
Таким образом, мы видим значительное изменение в отношении к бренду «Баскин Роббинс» со стороны детско-подростковой аудитории после просмотра фильма «Тот еще Карлосон», спрос на мороженое от этого производителя значительно вырос, если до эксперимента 40 человек выбрали этот бренд, то после просмотра их стало уже 54.
Итак, Product placement – эффективный, действенный и современный способ продвижения товаров. И в результате нашего исследования мы доказали, что этот способ продвижения брендов оказывает непосредственное влияние при работе с детско-подростковой аудиторией при выборе продукта.
Список использованной литературы
1. Телевидение глазами телезрителей [Текст] / , , и др. ; под ред. . – М. : Восход-А», 2012. – 364 с.
2. Индикаторы детского рынка. Август 2014. URL: http://con-2.ru/ (дата обращения 16.10.2014)
3. О компании // Официальный сайт «Baskin Robbins» [Сайт]. URL: http://www. baskinrobbins. ru/ (дата обращения 16.10.2014)
