Исследование рынка услуг мобильной телефонной связи

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ МОБИЛЬНОЙ ТЕЛЕФОННОЙ СВЯЗИ

Сегодня активная конкуренция сотовых операторов из столиц переместилась в регионы. Если 3-4 года назад в Иванове работал только один оператор (Смартс «Иваново GSM»), то на сегодняшний день эта цифра выросла до четырех.

С целью обзора рынка сотовой связи Иванова было проведено два исследования.

Первое исследование было направлено на оценку конкурентоспособности операторов сотовой связи, предоставляющих свои услуги ивановцам.

Целью второго исследования выступало изучение особенностей рынка услуг сотовой связи в г. Иваново.

1.  Общая характеристика исследования по определению конкурентоспособности

В рамках первого исследования, реализованного в начале 2004 года, решались следующие задачи:

1.  Сравнить операторов по степени реализованности ожиданий абонентов, уровню удовлетворенности различными аспектами операторов, а также качеством предоставляемых услуг.

2.  Выяснить модели поведения абонентов при условии наличия у них сразу трех SIM-карт (МТС, БиЛайн GSM, Смартс GSM)

2.  Оценка конкурентоспособности операторов сотовой связи

Оценка конкурентоспособности операторов сотовой связи, работающих на ивановском рынке, осуществлялась с помощью методики, в основе которой лежит сравнение ожидаемых и реально полученных потребителями услуг. Согласно данной методике абонентам сотовой связи предлагалось:

1) Оценить значимость отдельных характеристик работы их оператора (по 7- балльной шкале).

2) Оценить степень реализованности ожиданий абонентов в оказанных оператором услугах (по 6 – балльной шкале).

Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности Смартс GSM выглядит следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности Смартс GSM (n=70)

Потребительские характеристики услуги мобильной связи	Приоритет	Средняя оценка реализации ожиданий
Выбор тарифных планов	7	4,56
Способы оплаты	6	4,61
Сервис	5	4,24
Качество связи	4	3,43
Зона покрытия	3	3,29
Возможность подключения допол. услуг	2	3,93
Роуминг	1	3,29

Результаты исследования свидетельствуют о том, что общая конкурентоспособность Смартс GSM на основе ожиданий клиентов равна 4,12 из 6 максимально возможных баллов. Оценка 4 означает, что услуги, которые получили клиенты, почти соответствовали их ожиданиям.

Показательно, что ни по одной составляющей услуги фирма не получила в итоге 6 баллов («то, что я получил, превзошло мои ожидания») и 5 баллов («то, что я получил, абсолютно соответствовало моим ожиданиям»), и только по способам оплаты, сервису и тарифным планам фирма получила 4 балла («то, что я получил, почти соответствовало мои ожиданиям»). Это означает, что данный оператор должен работать практически по всем направлениям, составляющим услуги. Наиболее слабые позиции фирма имеет по следующим направлениям: зона охвата (Oi=3,29), роуминг (Oi=3,29), качество связи (Oi=3,43).

Таким образом, конкурентоспособность Смартс GSM в области качества услуг можно оценить выше средней – 4,12 балла из 6.

Также нами была рассчитана конкурентоспособность компании МТС. Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности данного оператора выглядит следующим образом (табл. 2):

Таблица 2

Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности МТС (n=70)

Потребительские характеристики услуги мобильной связи	Приоритет	Средняя оценка реализации ожиданий
Зона покрытия	7	4,69
Качество связи	6	4,63
Роуминг	5	4,53
Способы оплаты	4	4,41
Сервис	3	4,54
Выбор тарифных планов	2	4,34
Возможность подключения допол. услуг	1	4,19

Конкурентоспособность МТС на основе ожиданий клиентов равна 4,6 из 6 баллов. Причем, наиболее сильные позиции фирма занимает по таким характеристикам, как «зона покрытия» (Oi=4,69) и «качество связи» (Oi=4,63), а наиболее слабые позиции – «выбор тарифных планов» (Oi=4,34) и «возможность подключения дополнительных услуг» (Oi=4,19).

Сравнивая общую конкурентоспособность МТС и Смартс GSM, можно заметить, что конкурентоспособность МТС выше, чем конкурентоспособность Смартс GSM на 0,48 балла. Однако по таким составляющим услуги, как «выбор тарифных планов» и «способы оплаты», МТС все же уступает компании Смартс GSM.

Что касается компании БиЛайн GSM, то распределение оценок ее конкурентоспособности выглядит следующим образом (табл. 3).

Таблица 3

Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности БиЛайн GSM (n=70)

Потребительские характеристики услуги мобильной связи	Приоритет	Средняя оценка реализации ожиданий
Способы оплаты	7	5,05
Зона покрытия	6	4,75
Сервис	5	4,46
Качество связи	4	4,41
Роуминг	3	4,27
Возможность подключения допол. услуг	2	4,71
Выбор тарифных планов	1	4

Таким образом, общая конкурентоспособность БиЛайн GSM на основе ожиданий клиентов равна 4,7 из 6 баллов, что на 0,57 балла выше конкурентоспособности Смартс GSM и на 0,14 балла выше конкурентоспособности МТС.

3.  Сравнение операторов сотовой связи по конкретным показателям предоставления услуг

Сравнивая показатели по отдельным составляющим услуги трех компаний, мы получили, что по «зоне покрытия», «способам оплаты» и «возможности подключения дополнительных услуг» БиЛайн GSM превосходит своих конкурентов (рис. 1).

Рис. 1

Однако, по таким характеристикам, как «сервис», «роуминг» и «качество связи», наибольшей конкурентоспособностью обладает все же компания МТС, а что касается предоставления клиентам выбора тарифных планов, то здесь несомненный лидер - Смартс GSM.

Таким образом, несмотря на то, что по отдельным составляющим услуги БиЛайн GSM занимает вторые, и даже третьи («выбор тарифных планов»), места, ее общая конкурентоспособность самая высокая по сравнению с другими операторами сотовой связи (МТС, Смартс GSM) в г. Иваново (рис. 2).

Рис. 2

4.  Случаи использования SIM-карт операторов сотовой связи

Еще одной линией сравнения рассматриваемых операторов сотовой связи стало изучение случаев использования SIM-карт того или иного оператора. Для этого респондентам предлагалось ответить на следующий вопрос:

«Представьте, что у Вас есть 3 SIM-карты (БиЛайн GSM, МТС, Смартс GSM). В каких случаях Вы стали бы использовать каждую из них?».

Распределения ответов на данный вопрос выглядят следующим образом (табл. 4, 5, 6):

Таблица 4

Случаи использования SIM-карты Смартс GSM

(в % от числа ответивших)

Случаи использования	%
Всегда	14,3
Для отправления SMS-сообщений	11,2
Звонки по городу	52,0
Никогда	5,1
Для иных целей (при необходимости роуминга, разговор ночью, для приема входящих звонков)	17,3
Итого	100

Таблица 5

Случаи использования SIM-карты МТС

(в % от числа ответивших)

Случаи использования	%
Всегда	15,9
При необходимости роуминга	35,7
Звонки по городу	15,1
Междугородние звонки	15,9
Никогда	9,5
Для иных целей (для голосования, звонки на МТС, чтобы оставлять номера телефонов деловым партнерам)	7,9
Итого	100

Таблица 6

Случаи использования SIM-карты БиЛайн GSM

(в % от числа ответивших)

Случаи использования	%
Всегда	21,4
При необходимости роуминга	23,9
Звонки по городу	23,1
Для отправления SMS-сообщений	5,1
Междугородние звонки	11,1
GPRS	8,5
Никогда	5,1
Для иных целей (звонки на любимый номер)	1,7
Итого	100

Итак, из таблицы 4 видно, что большинство респондентов (52,0 %) хотело бы использовать SIM-карту Смартс GSM для звонков по городу друзьям и близким. SIM-карту МТС многие опрошенные (35,7 %) считают нужной лишь при поездке за город, когда необходим роуминг (табл.5). А вот возможности применения SIM-карты БиЛайн GSM рассматриваются абонентами более широко. Так, SIM-карта данной компании нужна и для звонков по городу (23,1 %), и для междугородних звонков (11,1 %), и при необходимости роуминга (23,9 %) (табл.6).

Кроме того, некоторые абоненты стали бы пользоваться SIM-картой БиЛайн GSM для пользования GPRS. Правда, на данный момент доля таких респондентов составляет лишь 8,5 %. Однако, если учесть, что эта услуга новая, только что появившаяся, можно предположить, что число абонентов БиЛайн GSM будет пополняться и за ее счет.

Таким образом, если SIM-карты Смартс GSM и МТС рассматриваются абонентами как необходимые лишь для реализации какой-нибудь одной из множества услуг, предлагаемых данными операторами, то SIM-карту БиЛайн GSM можно назвать «универсальной», поскольку случаи ее применения включают в себя как междугородние звонки, звонки по городу, так и использование роуминга и разнообразных дополнительных услуг (прежде всего SMS-сообщения и GPRS).

5.  Общая характеристика исследования по изучению особенностей рынка сотовой связи

Следует отметить, что летом 2004 в Иванове и Ивановской области появился новый оператор сотовой связи Мегафон. В связи с этим было проведено исследование, основной целью которого выступало изучение особенностей ивановского рынка сотовой связи. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1.  Определить структуру рынка по операторам, действующим на территории города;

2.  Вычислить средние затраты абонентов на сотовую связь;

3.  Составить портрет пользователей сотовой связи;

4.  Выяснить причины выбора абонентами того или иного оператора.

Исследование проводилось методом анкетного опроса. В качестве объекта исследования выступали клиенты четырех ивановских операторов сотовой связи (БиЛайн GSM, Смартс GSM, Мегафон и МТС). Объем выборки составил 400 человек, что является статистически значимой величиной для маркетинговых исследований в г. Иваново.

6.  Рынок услуг сотовой связи в г. Иваново: общая характеристика

На сегодняшний день стаж пользователей абонентов сотовой связи в Иванове составляет в среднем от 1 года до 2,5 лет.

Практически каждый второй пользователь сменил за это время как минимум один телефон, и чуть менее 40% абонентов в течение этого года планируют купить новый телефон.

Как показал опрос, значительная часть респондентов (97,7%) использует сотовый телефон исключительно в личных целях (для общения с близкими и друзьями, а также решения своих проблем) и лишь 2,3% опрошенных ответили, что сотовый телефон необходим им, прежде всего, для работы.

Рис.3

7.  Структура рынка по операторам, действующим  на территории  г. Иваново

Исследование рынка сотовой связи, проведенное в конце ноября – начале декабря 2004 года, продемонстрировало следующий конкурентный расклад на ивановском рынке сотовой связи.

Лидирующие позиции на рынке Иванова занимает компания "БиЛайн GSM", наиболее часто упоминаемая в ответах респондентов. Так, по самоотчетам респондентов 50,3% всех пользователей принадлежит этой компании. 33,1% абонентов – у МТС, на третьем месте по численности абонентов находится Смартс (18,9%).

Наряду с вышеназванными компаниями, респонденты упоминали также компанию «Мегафон», которая, несмотря на короткий срок функционирования на местном рынке, сумела не только привлечь к себе внимание 4,0% новых, ранее не пользовавшихся услугами мобильной связи абонентов, но также отвоевать часть абонентов (9,3%) у других операторов сотовой связи, представленных на ивановском рынке (рис. 4).

Рис. 4

С другой стороны, уже сейчас можно говорить о наличии абонентов, неудовлетворенных качеством услуг, предоставляемых данным оператором, о чем, прежде всего, говорит тот факт, что 5,7% абонентов перестали пользоваться услугами компании «Мегафон», сменив ее на «БиЛайн GSM» или МТС.

Таким образом, по состоянию на конец 2004 года раздел локального рынка мобильной связи между операторами выглядит следующим образом: 50,3 % – абоненты "БиЛайна", более 30% в настоящее время пользуются услугами МТС, 18,9% - у СМАРТСа и 13,3% абонентов – у Мегафона.

Рис. 5

При этом, можно заметить, что в сумме число абонентов составляет более 100%. Это объясняется тем, что часть жителей города (15,6%) пользуются одновременно несколькими SIM-картами разных операторов.

На вопрос «Почему вы выбрали именно эту компанию (в основном пользуетесь услугами именно этой компании)? Что оказало самое существенное влияние на ваш выбор?» ответы респондентов распределились следующим образом.

Абоненты компании «БиЛайн» в качестве основных причин выбора своего оператора называли «привлекательные тарифные планы» - 37,3%, «низкая стоимость услуг» - 25,4%, «высокое качество связи» - 21,6%.

Абонентов Мегафона привлекают, прежде всего, низкая стоимость услуг (64,0%) и выгодность тарифных планов (32,0%).

Практически каждый второй абонент компании «Смартс» подключился к данному оператору исключительно из-за низкой стоимости услуг, а чуть менее половины абонентов МТС привлекает, прежде всего, высокое качество связи (рис. 6).

Рис. 6

8.  «Портрет» пользователей сотовой связи

На данный момент портрет пользователей сотовой связи выглядит следующим образом. Определяющими факторами в его характеристике являются возраст, доход и образование. В большинстве своем владельцы мобильных телефонов – это люди в возрасте от 18 до 39 лет, как правило, с высшим или средним специальным образованием, с уровнем доходов не ниже среднего.

В результате мы можем наблюдать значительную разницу в распространении сотовых телефонов среди них и оставшейся части населения. Например, сегодня сотовый телефон имеют каждый второй в возрасте от 18 до 39 лет; 94 % тех, чей уровень дохода средний и выше; более 1/4 специалистов с высшим образованием и еще половина - со средним специальным. Среди других групп населения абонентов сотовой связи меньше, иногда даже значительно меньше. Например, лишь 3% пенсионеров, по результатам исследования, пользуются мобильными телефонами.

9.  Затраты потребителей на услуги сотовой связи

Всех абонентов сотовой связи в Иванове можно разбить на три крупные группы по уровню ежемесячных затрат на мобильную связь:

1 группа - те, кто тратит до 500 рублей;

·  2 группа - те, кто тратит от 501 до 1000 рублей;

·  3 группа - те, кто тратит более 1000 рублей.

Основное число абонентов всех компаний (72,2%) сосредоточено в первой группе. При этом нельзя сказать, что компании принципиально отличаются по уровню затрат своих абонентов. Однако можно заметить, что компании "Мегафон" и СМАРТС приблизительно одинаковы по уровню затрат их абонентов на услуги сотовой связи. Например, около девяти из десяти абонентов этих компаний тратят 500 рублей и меньше на обслуживание в месяц.

В то же время более схожие портреты имеют компании "БиЛайн GSM" и МТС. Так, около семи из десяти пользователей этих операторов также тратят не больше 500 рублей в месяц на обслуживание. Однако в этих компаниях, несколько выше количество абонентов тратящих на услуги от 501 рубля и больше.

Рис. 7

ВЫВОДЫ

1.  На начало 2004 года общая конкурентоспособность компании «БиЛайн GSM» была самой высокой по сравнению с другими операторами сотовой связи (МТС, Смартс GSM) в г. Иваново.

2.  Наиболее сильные стороны операторов сотовой связи в Иванове в начале 2004 г. следующие:

БиЛайн GSM превосходила своих конкурентов по таким составляющим услуги, как «зона покрытия», «способы оплаты» и «возможность подключения дополнительных услуг».

Что касается предоставления клиентам выбора тарифных планов, то здесь несомненным лидером являлась компания «Смартс GSM».

По таким характеристикам, как «сервис», «роуминг» и «качество связи», наибольшей конкурентоспособностью обладала компания МТС.

3.  Таким образом, компания БиЛайн на начало 2004 г. сохранила наиболее высокую конкурентоспособность по сравнению с остальными операторами сотовой связи в г. Иваново. На наш взгляд, сохранение столь высокого показателя обеспечивалось благодаря «универсальности» SIM-карты БиЛайн. Случаи, когда ее применение, по мнению респондентов, наиболее удобно, не ограничиваются необходимостью реализации какой-либо одной из услуг оператора, как это происходит при использовании SIM-карт Смартс или МТС. Случаи предпочтительного использования SIM-карты БиЛайн включают в себя как междугородние звонки, звонки по городу, так и все многообразие дополнительных услуг, прежде всего рассылка SMS-сообщений и GPRS.

4.  По состоянию на конец 2004 года раздел локального рынка мобильной связи между операторами выглядит следующим образом: 50,3 % – абоненты "БиЛайна", более 30% в настоящее время пользуются услугами МТС, 18,9% - у СМАРТСа и 13,3% абонентов – у Мегафона.

5.  На данный момент портрет пользователей сотовой связи выглядит следующим образом. Определяющими факторами в его характеристике являются возраст, доход и образование. В большинстве своем владельцы мобильных телефонов – это люди в возрасте от 18 до 39 лет, как правило, с высшим или средним специальным образованием, с уровнем доходов не ниже среднего.

6.  Ежемесячные затраты на мобильную связь независимо от оператора сотовой связи для большинства абонентов составляют не более 500 рублей.