Планирование рекламных кампаний, в том числе и на радио
Екатерина Ерошкина, медиа директор
Содержание:
§ Комплексная рекламная кампания: системный подход
§ Радио как часть рекламной кампании - особенности и основные характеристики
§ Радио – когда использование эффективно?
§ Принципы планирования на радио
§ Радио как часть рекламной кампании: с чем его комбинировать
§ Особенности учета эффективности рекламы на радио
Комплексная рекламная кампания: системный подход
Некоторые базовые признаки того, что может рассматриваться как система:
§ Система – совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов;
§ Принадлежность элементов системе и их взаимодействие влияет на действия системы в целом;
§ Система призвана выполнять некую функцию;
§ Определение границ системы и ее описание зависит от целей ее исследования;
§ Система обладает свойствами синергетики – эффект от действия системы больше и богаче, чем эффект от действия каждого из ее элементов.
§ Очевидно, что рекламную кампанию можно рассматривать и исследовать как систему воздействия на потенциального потребителя
§ В этом случае радио – элемент системы.
Радио как часть рекламной кампании – особенности и основные характеристики Характеристики радиорекламы как части системы
Эффект от радиорекламы как части рекламной кампании выше, чем эффект одной только рекламы на радио.
Радиореклама должна быть взаимосвязана и взаимозависима от других частей рекламной кампании:
§ Общая креативная идея для всего комплекса рекламного воздействия;
§ Медиаплан на радио должен быть связан по времени и интенсивности воздействия с другими элементами рекламной кампании (как именно, будет сказано ниже)
Радио как часть рекламной кампании – особенности и основные характеристики
Плюсы | Минусы |
§ Простор для воображения: звучит только голос, остальное слушатель «дорисовывает» сам; § Локальное воздействие: возможность планирования «точечного» воздействия; § Высокая избирательность: возможность воздействовать на узкие сегменты целевой группы; § Высокая «скорость реакции»: возможность быстро сделать ролик, разместить или изменить его; § Огромные возможности дополнения стандартного рекламного обращения: радиоигры, спонсорские пакеты, PR и др. | § Человек воспринимает 70% невербальной информации, и только 30% остается на вербальный (речевой) канал восприятия; § При радиорекламе трудно «отстроиться» от конкурентов, имеющих похожие названия и/или упаковку; § Локальность воздействия исключает широкий охват. |
Радио – когда использование эффективно?
§ Малобюджетные кампании
§ Поддержка Promo-мероприятий с указанием адресов
§ Региональные рекламные кампании
§ Воздействие на специфические целевые сегменты (напр. Подростки, автомобилисты и т. д.)
§ Достижение краткосрочных маркетинговых целей: поддержка распродаж, Promo, сброс складов, оповещение об изменениях адресов, условий продаж и т. д.
Принципы планирования радиорекламы
ВНИМАНИЕ, нелишне напомнить, что все средства рекламы планируются совершенно одинаково. Для любого media, даже для метро, можно рассчитать Reach/Frequency.
Поэтому ниже будут показаны некоторые особенности радио для двух наиболее принятых методов планирования:
Frequency – достижение некоторой определяемой дополнительно оптимальной частоты контактов на заданном охвате целевой группы в стандартный промежуток времени;
Recency – максимальное приближение по времени/месту рекламного воздействия на целевую группу к месту совершения покупки.
Планирование методом Frequency – метод «null gate»: бюджет – площадь треугольника должен оставаться неизменным, варьируются только стороны:
Поскольку для радио не характерна возможность широкого охвата, соотношение охвата/частоты, показанное на Рис. 3, оказывается маловероятным.
Варианты быстрого достижения сравнительно большого охвата на большой частоте в короткий промежуток времени (Рис. 2) – как раз то, что может дать радио.
Стандартный вариант некоего баланса охвата и частоты в две недели или месяц тоже возможно спланировать для радио (Рис. 1).
Метод Recency идеально подходит для радио, поскольку радио позволяет обращаться к потенциальным покупателям в дороге (радио слушают в машине), в магазине, а также в те моменты, когда, например, смотреть телевизор физически невозможно.
При этом методе планирования важно только предварительно понять:
§ Где обычно совершается покупка;
§ Когда это делается.
Радио как часть рекламной кампании
Радио даст особенно сильный эффект, если обеспечить еще и визуальное воздействие на целевые сегменты.
Для этого необходимо комбинировать его с другими средствами рекламы. Наиболее часто используются следующие варианты:
Радио + наружная реклама (щиты для более обеспеченных групп населения, метро и наземный общественный транспорт для людей с низкой и средней покупательской активностью);
Радио + пресса;
Радио + Promotion-мероприятия.
При планировании радио в комбинации с наружной рекламой эффективно использовать метод continuous.
При планировании радио с прессой можно использовать «точечное» воздействие – окружать радиорекламой выходы публикаций в прессе. Продолжительность «флайта» на радио при этом зависит от того, с какими именно изданиями комбинируется радиореклама.
При планировании радиоподдержки Promo на радио монжно ставить имиджевые ролики или, например, объявлять адреса магазинов, где идет Promo или условия игр, лотерей и т. д.
Особенности учета эффективности рекламы на радио
Общий подход стандартный – используются либо ad hoc исследования, либо внутренний учет откликов на фирме.
НО! При учете откликов внутри фирмы следует учитывать, что часто при рекламной кампании на радио и в прессе вырастает количество откликов на объявлении в прессе, а радио упоминается редко.
