«Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России » (стр. 3 )

Автор, прослеживая процесс появления и развития понятия деловой репутации, ссылается на идею М. Вебера о том, что большое влияние на рационализацию мировоззренческих установок и авторитетов при становлении рыночных отношений оказала протестантская этика, которая возвела предпринимательский успех индивида в религиозное призвание, в результате чего значимыми становятся не только собственность на средства производства, но и образование, профессиональное мастерство, деловая активность, моральные установки индивида – все те качества, которые необходимы для благоприятной деловой репутации, а значит и для экономического успеха. В то же время автор подчеркивает, что в капиталистическом обществе невозможно поддерживать единые ценности и общие коллективные представления, что приводит к плюрализму авторитетов, их трансформации и даже смене.

Опираясь на работы П. Сорокина, диссертант формулирует один из тезисов исследования, согласно которому все авторитеты подвержены флуктуации, имеют разные основания и качества в различные исторические периоды, однако при этом имеют нечто общее: они не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе своими корнями уходят в образ жизни, культуру предыдущих поколений.

В работе анализируются понятия авторитета и репутации с позиции идеологических смыслов и психологических мотивов в поведении людей, а также социального характера как совокупности социокультурных установок, ценностей, норм, образцов для подражания, существующих в конкретном обществе. Степень интегрированности личности в систему рыночных отношений определяется уровнем хозяйственной культуры индивида, наличием у него утилитарных и прагматических установок и ценностей, которые в совокупности формируют определенный социальный характер – в данном случае рыночный – и создают устойчивую деловую репутацию индивиду.

При переходе к рыночным отношениям у буржуазии появилась потребность транслировать не только новые ценности и авторитеты, но и специальную информацию для обслуживания нужд развивающегося рынка, в связи с чем автор рассматривает процесс развития системы массовых коммуникаций, подчеркивая при этом, что репутация, сама являясь средством и каналом коммуникации, формируется и развивается с помощью средств массовых коммуникаций.

На основе социологических исследований представителей Франкфуртской школы (Т. Адорно, Ю. Хабермас) автор показывает сложность процесса формирования общественного сознания с помощью коммуникативных факторов. В то же время, отталкиваясь от трудов таких представителей постмодернизма как З. Бауман, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, диссертант анализирует воздействие на сознание индивидов различных социальных технологий, носящих подчас манипулятивный характер. Это обусловлено тем, что в эпоху постмодерна какие-либо единые нормы и ценности отсутствуют, представление о мире формируют средства массовой информации, которые порождают многочисленные и разнообразные виртуальные авторитеты. Их уже нельзя причислить к традиционным авторитетам, поскольку новейшие коммуникационные технологии позволяют создавать любой требуемый образ, даже если он оторван от реальности.

Технологии создания привлекательных имиджей, рождающих требуемые ассоциации с нужным объектом, явлением или событием, диссертант раскрывает, опираясь на работы Г. Даулинга, Ж.-Н. Капфера, айтэла, С. Кравченко, В. Терина, Ф. Шаркова. При этом подчеркивается, что на специалистов, работающих в области управления репутацией, ложится этическая ответственность перед обществом за создаваемые и транслируемые образы, и никакие экономической выгоды не дают права забывать о таких нравственных императивах как совесть, честь, порядочность.

Во втором параграфе «Компоненты и критерии оценки деловой репутации» определяются роль и значение деловой репутации в системе современных рыночных отношений. Опираясь на работы П. Дойля, Ф. Котлера, Дж. Траута, автор рассматривает социологические основы маркетинга, понимаемого как элемент процесса управления. Такой подход диссертант обосновывает серьезными структурными изменениями в мировой теории и практике управления бизнесом: успешность организации теперь напрямую зависит от того, насколько она готова адаптироваться к условиям быстро изменяющейся рыночной ситуации. Подчеркивая, что ценность материальных активов становится крайне неустойчивой, автор формулирует ключевое положение исследования о том, что деловая репутация организации превращается в важнейший нематериальный актив, способный увеличивать акционерную стоимость компании. Достигается это благодаря появлению у организации ряда дополнительных конкурентных преимуществ, что делает формирование позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений важнейшей управленческой задачей.

В работе отмечается, что не существует репутации «вообще», для различных социальных групп она может быть разной, поэтому при построении репутации важно сегментировать целевые аудитории и определить различные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой группе. Автор следует классификации, предложенной Г. Даулингом, и выделяет следующие важнейшие целевые аудитории:

- нормативные группы ( правительственные и властные структуры, деловые, профессиональные и общественные организации);

- функциональные группы (сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, торговые и сервисные организации, консалтинговые фирмы);

- диффузные группы (СМИ, широкая общественность);

- потребители.

В работе анализируются различные компоненты репутации, с целью определения степени их влияния на те или иные целевые аудитории. К таким компонентам, по классификации Г. Даулинга, отнесены следующие:

- финансовые (масштабы и эффективность деятельности организации, ее финансовая стабильность);

- рыночные ( качество продукции и услуг, лояльность к бренду);

- корпоративные ( корпоративная культура, авторитет руководителя, сплоченность коллектива);

- социальные (социальная ответственность бизнеса).

Автор также рассматривает такой важный инструмент управления репутацией организации как участие в наиболее влиятельных международных рейтингах репутаций, таких как «Global Most Admired Companies», проводимый журналом Fortune, рейтинг журнала Far Eastern Economic Review и др. При этом отмечается, что компоненты репутации и критерии оценки разных рейтингов существенно различаются.

Глава II « Особенности проявления авторитета и репутации в общественной жизни России» состоит из двух параграфов. В первом параграфе « Авторитет и репутация в условиях аномии российского общества» рассматриваются особенности национального самосознания Россиян, сказавшиеся на формировании определенных базовых ценностей и норм российской культуры. Исследуя эти особенности, автор опирается на социологические труды ряда ученых. Методологический подход З. Фрейда позволяет проанализировать тот факт, что в формировании национального характера огромную роль играет унаследованная традиция, идущая от архаического наследия человека, связанного с переживаниями многих поколений. В работах С. Лурье, М. Мнацаканяна раскрыты основные причины, по которым российскому «Сверх-Я» свойственны такие проявления, как обостренное чувство социальной справедливости и общинность. С. Кравченко, анализируя сложности перехода к рыночным отношениям в современной России, объясняет их тем, что экономические реформы строятся на западной идеологии ультралиберализма, которые игнорируют национальную, духовную и хозяйственную специфику российского общества. Методологически важным для рассмотрения вопросов становления деловой репутации в современном российском обществе является заключение С. Кравченко о том, что востребованность демократических ценностей зависит от того, какую конкретно политическую реальность Россияне способны воспроизводить и поддерживать в своих «жизненных мирах» с учетом их исторически сложившихся «коммуникативных кодов»[7]. В работах Н. Зарубиной анализируется проблема сосуществования в современном российском обществе трудно совместимых субкультур, что накладывает отпечаток и на хозяйственную деятельность: общинные, уравнительные ориентации сосуществуют с индивидуалистическими и прагматическими, государственнические – со стремлением к независимости от государства, осуждение практицизма, накопления, богатства – с уважением к рачительному хозяину и богатому человеку[8]. Как отмечает в своих исследованиях Ж. Тощенко, общество переходного периода, которое сейчас представляет собой Россия, рождает и умножает такое уникальное явление, как «парадоксальный человек», который в одно и то же время искренне преследует взаимоисключающие цели, часто не замечая парадоксальности своего сознания и поведения[9].

На основе данных социологических подходов автор приходит к заключению, что трудности в развитии предпринимательства в современной России связаны не только со сложностью перехода от командно-административной экономики к рыночной, но и с глубоким расхождением базовых ценностей, свойственным всем этапам истории российского общества. Современное противоречивое состояние авторитетов в российском обществе диссертант предлагает обозначить как авторитетную аномию, главной чертой которой является парадоксальное сочетание авторитетов из разных жизненных миров, которые пришли и продолжают приходить в Россию. При этом отмечается, что либеральные ценности нельзя постигнуть только сознательно, необходимо, чтобы и бессознательное, являющееся важным компонентом ментальности, пришло в соответствие с новой реальностью.

Во втором параграфе «Особенности формирования деловой репутации современного российского предпринимателя» феномен деловой репутации рассматривается с учетом особенностей складывающейся системы ценностей и авторитетов. Автор исследует, как в условиях авторитетной аномии в стране развивается ценностный вакуум, который сопровождается размыванием нравственных норм, девиантным поведением отдельных социальных групп. Анализ работ О. Крыштановской, Р. Мертона и Н. Пассаса, В. Радаева, О. Шкаратана помогают проследить, как социальные трансформации влияют на появление новых авторитетов и ценностных установок, в том числе и противоречащих этическим и правовым стандартам, при этом нарушение легальных норм оправдывается различного рода рационализациям.