Средства речевого воздействия в современной рекламе

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение гимназия №9 города Кузнецка

Научно – исследовательская работа

Средства речевого воздействия в современной рекламе

Выполнил

учащийся 8 «Б» класса

Железняк Даниил

Научный руководитель

Кузнецк – 2013

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Способы речевого воздействия………………………………………5

1.1. Способы и виды речевого воздействия …………………………………...5

1.2. Общая схема речевого воздействия……………………………………......6

Глава 2. Языковые особенности современной рекламы………………………8

2.1. Понятие рекламы и её основные виды ………..………………………….8

2.2. Правила хорошей рекламы с точки зрения этики………………………..12

2.3. Правила хорошей рекламы с точки зрения языка………………………..13

Глава 3. Речевое воздействие в рекламе………………………………………17

3.1. Суть языкового манипулирования в рекламе……………………………..17

3.2. Направления языкового манипулирования в рекламе……………………17

Заключение……………………………………………………………………….23

Литература……………………………………………………………………….25

Приложение. Словарь…………………………………………………………...26

Введение

В наше время важнейшим средством коммуникации является слово. «Словом можно убить - и оживить, ранить - и излечить, посеять смятение и безнадёжность - и одухотворить», - писал талантливый педагог .

Яркое и страстное слово во все времена, как свидетельствует история развития человеческого общества, оказывало большое влияние на людей, на их взгляды и убеждения, дела и поступки. В древние времена сила воздействия слова не вызывала сомнения. Молитвы, заклинания, наговоры, проклятия - эффективность подобных форм языкового воздействия до конца не объяснена. Однако и в наше время многие люди прибегают к использованию данных средств, причем наиболее часто в психотерапии, политике и рекламе.

Актуальность

В последние годы политика государства всё чаще склоняет нас к предпринимательской деятельности. Становясь бизнесменами, люди, наверняка, задумываются, как прорекламировать свой товар, услуги и как правильно преподнести информацию, чтобы она обладала нужным рекламным эффектом. Мы тоже задумались над этим вопросом и решили изучить рекламу, её виды и какие существуют средства речевого воздействия.

Тема данного исследования. Средства речевого воздействия в современной рекламе.

Предмет исследования: рекламные слоганы.

Цель: выяснить, каковы основные виды рекламы; сформулировать правила хорошей рекламы; выявить наиболее действенные средства речевого воздействия в рекламе.

Задачи:

·  изучить тексты рекламных слоганов;

·  провести анализ представленного материала по пунктам:

1.  лексические особенности,

2.  синтаксические особенности,

3.  этические особенности;

·  выявить средства речевого воздействия в современной рекламе;

·  сформулировать вывод.

Методы:

·  изучить литературу по данной теме;

·  анализ языкового материала.

Гипотеза. Средства речевого воздействия усиливают эффективность рекламы.

Глава 1. Способы речевого воздействия

1.1. Способы и виды речевого воздействия

К способам речевого воздействия относят

·  доказывание (логическое аргументирование);

·  убеждение (вселение в собеседника уверенности, что истина доказана, что тезис установлен, с использованием и логики, и эмоционального давления);

·  уговаривание (эмоциональное побуждение собеседника отказаться от его точки зрения и принять другую);

·  внушение (побуждение собеседника принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления);

·  принуждение (вынуждение человека сделать что-либо против его воли).

Помимо способов речевого воздействия, в теоретической литературе обсуждаются типы речевого воздействия. Традиционное лингвистическое направление выявляет следующие типы:

1) социальные воздействия;

2) волеизъявления;

3) оценочные и эмоциональные речевые воздействия;

4) разъяснение и информирование.

Социальное воздействие - приветствие, прощание, представление, благодарность, извинение, прощение, соболезнование, молитва, заклинание, посвящение и др. Собеседник, осуществляющий в акте общения социальное воздействие, руководствуется речево-воздействующей, но не коммуникативной целью.

Волеизъявления - это приказ, повеление, призыв, агитация, указание, убеждение, совет, предложение, просьба (просьба о разрешении, просьба дать информацию), пожелание; к реакциям волеизъявления относятся реакции согласия, несогласия, возражения, отказа, разрешения, запрета.

Оценочные и эмоциональные воздействия - это положительные оценки: похвала (поощрение), одобрение (поддержка), защита, оправдание и отрицательные (порицание, осуждение и обвинение)- направлены на чувства собеседников и характеризуются особым эмоциональным строем речи (междометия, восклицания, интонации).

Разъяснение и информирование могут изменять образ мыслей и степень осведомленности собеседника и тем самым оказывать воздействие на него.

1.2. Общая схема речевого воздействия

Общая схема речевого воздействия строится на донесении информации, формировании на ее основе интересов, побуждений. Существует много речевых приемов, позволяющих повлиять на собеседника:

·  разговор будет эффективным если в нём есть личный интерес. Это повышает вербальную активность, сопровождаемую положительными эмоциями. Здесь полезными могу быть фразы: «Сможете ли вы…», «Согласились бы вы…», «Как вы полагаете…», «Не считаете ли вы…», «Есть ли у вас возможность…» и др;

·  важно следовать правилу - начинать с позитивного;

·  использовать разные коммуникативно-речевые тактики:

- обобщение. («И так всегда», «Это без конца повторяется»);

- приведение примера. («Возьмите нашего соседа. Он…»);

- усиление («Это ужасно, что…», «Это возмутительно, что…»);

- сдвиг. («Мне-то, в общем, все равно, но другие соседи с нашей улицы возмущаются»);

- контраст. («Нам приходится долгие годы трудиться, а они ничего не делают». Противопоставление «Они - мы - группы». Используется в ситуации, где наблюдается конфликт интересов);

- неожиданность. Использование в речи неожиданной или неизвестной информации;

- провокация. На короткое время вызывается реакция несогласия с излагаемой информации;

- апелляция к авторитету. Ссылка на авторитет дается для подтверждения правильности излагаемой информации;

- внесение элемента неформальности. Рассказчик сообщает собеседнику о своих заблуждениях, ошибках, чтобы избежать предвзятости и изменить мнение собеседника в свою пользу.

- юмор. Приводятся смешные, парадоксальные примеры, используются шутки, забавные истории. Эта тактика может удачно использоваться в речевой коммуникации разных уровней.

- правило трёх «да». Собеседнику задается несколько вопросов, на которые он обязательно должен ответить «да». После этого, вероятнее всего, на следующий ключевой вопрос он с большей вероятностью ответит «да».

Таким образом, мы выяснили, какие существуют средства и виды речевого воздействия. Применение разнообразных речевых тактик даёт необходимый эффект.

Глава 2

Языковые особенности современной рекламы

2.1. Понятие рекламы и её основные виды

Реклама (франц. reclame, от лат. reclamo — выкрикиваю) — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

В соответствии с законодательством Российской Федерации современная реклама, в том числе Интернет-реклама, определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.[1]

Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни — это уже не только наука, но и настоящее искусство.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

информационная; увещевательная; сравнительная; напоминающая.

Информационный вид рекламы - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательный вид рекламы - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительный вид рекламы - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающий вид рекламы - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы по месту и способу размещения

Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

реклама в средствах массовой информации; наружная реклама; реклама на транспорте; реклама на местах продаж; сувенирная реклама (сувенирка); печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка); прямая реклама; реклама в интернете;

Реклама в средствах массовой информации:

телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки); реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач); газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные); реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т. п.); каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)

Наружная реклама:

щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, ламбрекены; перетяжки, транспаранты; надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;
вывески магазинов; реклама на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
свободно стоящие витрины с товарами...

Реклама на транспорте:

надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла); басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; реклама на мониторах в транспорте; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка):

проспекты; каталоги продукции; плакаты; листовки; открытки; календари; планшеты; брошюры; визитные карточки.

Прямая реклама:

реклама по почте (direct mail); рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

Реклама в сети Интернет:

интернет-представительство компании, бренда, товара; контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска; медийная реклама: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах; продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс; рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки; поисковая оптимизация (SEO) СММ (SMM) Маркетинг социальных медиа - маркетинговый инструмент PR, продвижение товаров и услуг в социальных сетях; рассылка пресс-релизов; реклама в тематических каталогах и поисковых системах, реклама в блогах и на форумах. [2]

Но наиболее эффективны:

- реклама на телевидении, так как она обладает огромной аудиторией. Кроме того, телевизионная реклама совмещает визуальное и звуковое воздействие, привлекая тем самым к себе большое внимание. Среди достоинств рекламы на телевидении числится и «индивидуальный подход к клиенту» - обращаясь к человеку, сидящему в уютном кресле дома, реклама становится отличным способом личного общения. Телевизионная реклама не ограничена территорией, её могут увидеть жители не только разных городов, но и разных стран. Наконец, само наличие рекламы фирмы или товара на телевидении повышает статус фирмы, делает товар более престижным.

- реклама на транспорте. Отличается своей мобильностью. Благодаря этому, рекламу на транспорте могут увидеть как пешеходы, так и водители в разных частях города. К тому же реклама на транспорте очень заметна из-за больших размеров, поэтому и более эффективна. Значительным преимуществом рекламы на транспорте можно считать возможность разместить рекламу на том маршруте, который проходит мимо рекламируемой компании. Таким образом, реклама на транспорте может служить отличным ориентиром для покупателей. Немаловажен и тот факт, что транспорт курсирует по городу с раннего утра до позднего вечера, то есть за день рекламу успеет увидеть огромное количество людей. При этом рекламу на транспорте могут заметить даже солидные и обеспеченные люди, которые редко смотрят телевизор или слушают радио, но постоянно пользуются автомобилем.

- реклама в сети Интернет. Рекламная кампания в Интернете - эффективный способ донести до потребителя информацию о своём товаре. В этом поможет презентация продукта, которую практически невозможно провести на телевидении из-за высокой стоимости. Реклама в Интернете в целом дешевле других форм рекламы, что тоже, несомненно, бесспорный плюс. К тому же она доступна 24 часа в сутки.

Реклама – прежде всего, средство массовой коммуникации или «один из частных видов состязательной коммуникации», поэтому возникают особые требования к рекламному тексту. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые также относятся к массовой коммуникации. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности. Самая действенная часть рекламы - это слоган.

Слоган — рекламный девиз, назначение которого — побуждать к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Началом популярности слоганов стал 1886 год, когда 8 мая фармацевт ебертон предложил жителям Атланты содовый напиток под названием Coca-Cola. Фирменное лозунг компании Coca-Cola менялось много раз: 1886 - «Пейте Coca - Cola»; 1904 - «Наслаждайтесь Coca - Cola»; 1917 - «Три миллиона ежедневно»; 1922 - «Жажда не знает времени года»; 1939 - «Почувствуй жажду - утолит ее »; 1941 -« Coca - Cola с вами »; 1953 - «Coca - Cola - вечная качество »; 1968 - «самый радушный из напитков Земли »; 1970 - «Coca - Cola подарит веселую жизнь »; 1987 - «Настоящая вещь». «Всегда Coca - Cola» является самым известным в наше время мировым фирменным лозунгом этой компании.

2.2 Правила хорошей рекламы с точки зрения этики

1. Реклама не должна нарушать общепринятые нормы морали.

2. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя.

3. Реклама должна быть корректной.

4. Реклама должна быть достоверной.

5. Реклама должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.

6. Реклама должна быть правдивой.

7. Реклама не должна необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей.

8. Реклама не должна имитировать другую рекламу, чтобы не вводить потребителя в заблуждение.

9. Реклама не должна содержать элементов, побуждающих к агрессивным действиям или необдуманным поступкам.

10. Реклама не должна злоупотреблять детской доверчивостью и не должна содержать прямых призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

2.3 . Правила хорошей рекламы с точки зрения языка

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующие требования:

·  простота;

·  краткость;

·  использование изобразительных средств;

·  использование слов с положительной эмоциональной окраской.

Образные средства в рекламе

Большую роль в создании рекламного текста играют образные средства или тропы. Троп[3] - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком - либо отношении.

Наиболее действенны в рекламе определения, их задача - вызывать конкретные ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах). Эти эпитеты[4] усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Например,

Чарующий аромат кофе Гранд.

Bounti . Райское наслаждение.

Метафора[5] так же создаёт очень четкий рекламный образ.

Toyota. Управляй мечтой.

Херши. Kola. Вкус победы!

Mentos. Свежее решение.

Bridgestone. Победа над дорогой.

Pedigree. Знак заботы и любви.

Эльдорадо. Родина низких цен.

Олицетворение[6] — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия.

Аэрофлот. Лёгок на подъём.

Здесь водится Билайн!

Шахтинская плитка. Ляжет, как миленькая.

Daewoo. Заведи любимую.

Там, где живут сайты. Net. ru.

Все чаще и чаще можно встретить в рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных людей. Например:

Щедрые дары Посейдона

Если бы у Дюма был... ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов.

Итак, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи образных слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно.

Синтаксис рекламного текста

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

- безглагольные предложения, выполненные в так называемом фирменном стиле (Билайн - лидер сотовой связи России; Россия- щедрая душа; Майский чай - любимый чай);

- определённо - личные предложения с глаголом в форме 2 лица единственного или множественного числа повелительного наклонения (Заплати налоги и спи спокойно.(Налоговая полиция); Билайн. Живи на яркой стороне;Toyota. Управляй мечтой;Fanta. Вливайся!;Kamelot .Оставь свой след; Летайте самолетами Аэрофлота);

- неопределённо - личные предложения.( Маскитол. Потому и не кусают);

- безличные предложения( Иногда лучше жевать чем говорить(Stimorol); Sprite.Не дай себе засохнуть;Chewits.Жевать, не переживать);

- неполные предложения и парцеляция[7] (Вольному-Volvo; Ингосстрах платит. Всегда ; Все любят Мамбу. И Серёжа тоже! );

- простые осложнённые предложения (M&M`s. Тает во рту, а не в руках; Sony.CD и слушай; Erich Krause. Работа, приятная на ощупь; Техносила. Знаем людей, предлагаем решения).

Среди сложных предложений встречаются

- бессоюзные (Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой; Есть идея - есть IKEA;Это не сон, это Sony);

- союзные предложения (Mirinda. Жизнь хороша, когда пьёшь не спеша; Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline; Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!).

В рекламных текстах распространена конструкция «именительный представления» или «именительный темы[8]». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией (Nuts.Заряжай мозги ; Ecco. Обувь для жизни).

Для рекламных слоганов характерно вкрапление иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом) ( Сделай паузу, скушай Twix! Полный Axe-Эффект)

Для рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов или каламбур[9], когда слоган строится на базе пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков. Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который делает рекламный текст «живым», легко воспринимаемым.

Вольному — Volvo

От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки

Salamander. Каждой паре по паре

Кто успел - тот и съел. Сухарики Кириешки.

(Нам не страшен ты, грибок! — парафраз[10] первой строчки песенки из мультфильма "Три поросенка": Нам не страшен серый волк!

Таким образом, мы выяснили, что такое реклама, каковы её виды, основные принципы составления рекламы, а так же узнали, какими лексическими и синтаксическими средствами выразительности обладает современная реклама.

Глава 3

Речевое воздействие в рекламе

3.1. Суть языкового манипулирования в рекламе

Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что каждый день, общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т. п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей.[11] Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной[12] сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное и поэтому относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой - «вруном, лжецом, обманщиком».

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

3.2. Направления языкового манипулирования в рекламе

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе: эмоции, социальные установки, картина мира.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора.

На письме эмоции выражаются с помощью

·  экспрессивных синтаксических конструкций:

Sprite. Не дай себе засохнуть!

Fanta. Вливайся!

Knorr — вкусен и скорр!

Snickers. Съел — и порядок!

·  эмоционально- оценочных слов:

Россия — щедрая душа.

Хопер Инвест. Отличная компания!

Skoda. Просто гениально.

Rich. Жизнь — хорошая штука. Как ни крути.

Майский чай — любимый чай.

·  междометий и звукоподражаний:

Gallina Blanka — буль-буль.

Ням-ням, покупайте Микоян!

Бзззз, бзззз, Супримекс!

·  оксюморона:[13]

Деньги - национальное башкирское украшение. Башкредитбанк.

Пейте овощи. Соки Балтимор.

Brita. Мойте воду перед едой! (Фильтры для очистки воды Brita).

1812. Минздрав предупреждал.(Сигареты 1812).

И невозможное возможно! Motorola.

·  тавтологии:[14]

Искушение для искушенных.(Пиво Holsten)

Нежнее, еще нежнее. Nestle Classic.

·  суффиксов субъективной оценки:

Ваша киска купила бы Wiskas.

Маленькие серенькие жужжащие коробочки.( Компьютеры компании IS Mechanics).

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Неслучайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

Nissan. Превосходя ожидания.

Lexus. Стремление к совершенству.

Skoda. Просто гениально.

Выделяют два уровня положительных эмоций:

·  уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т. д. (Ralf Ringer. Крутящие землю; Savage. Свобода быть собой; Philips. Изменим жизнь к лучшему);

·  уровень физического - удовольствие от еды, ощущение комфорта и пр. (Orbit. Самая вкусная защита от кариеса; Nuts. Заряжай мозги; Весело и вкусно в McDonald's; Snickers. Съел — и порядок!)

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции) (Угнали? Надо было ставить Клиффорд; В животе - шум и гам. Принимай Эспумизан).

Исследование показало, что в большинстве случаев для передачи определенной эмоции используется целый комплекс приемов, неразрывно связанных между собой.

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

·  стремление к лидерству, успеху:

Canon: Ставка на лидера.

Победитель получает все. Audi A6.

·  включение в группу «звезд», профессионалов:

Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

Max Factor International. Косметика для профессионалов.

Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос.

·  место в социальной иерархии:

Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

·  причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

«Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

Всё за Сибирскую корону. Пиво Сибирская корона.

Не Швейцария. А все равно надежно. (Межрегиональный почтовый банк).

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламодателям создавать собственные «версии мира» и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама:

·  образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее в форме аксиомы. Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т. п.( МТС. Люди говорят; Скоро она спасёт мир (слоган к новой линии косметики); 36,6 – 366 дней в году (клиника «Семейный доктор»); Здоровье одно, другого не купишь. Журнал Здоровье; С лидера – спрос выше! Единая Служба Объявлений; Coldrex. Семь бед - один ответ).

·  система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама обращается к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.)(Россия — щедрая душа; ГАЗ. Русские машины; ТНТ. Почувствуй нашу любовь; Pedigree. Знак заботы и любви); или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза)( Ваши деньги работают. Банк Авангард; Эльдорадо. Территория низких цен; Телемаркет. Мы сидим, а денежки идут).

·  стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты (Нурофен - и боль прошла! Ваниш - легко белье от пятен избавишь;Эвалар- здоровья дар; Жизнь стала тошибись! (аппаратура «Toshiba»); Snickers. Не тормози – сникерсни!)

Одно из средств языкового манипулирования - это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством.(  Лучше «Волга» в руках, чем «Мерседес» в небесах! (автомобили «Волга») ;Уникомбанк”. Мы не играем в пирамиды; Vanish. Больше, чем отбеливатель).

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений - это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т. п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются(M&M's. Тает во рту, а не в руках; Ваша киска купила бы Whiskas; Витамины остаются!
Инверторная печь «Panasonic»;Чистота - чисто Тайд ;Nec Versa. Все остальное - XX век).

Таким образом, мы выяснили, что в рекламе чаще всего используются следующие направления языкового манипулирования: эмоции, социальные установки, картина мира. С помощью языковых возможностей рекламщики добиваются своих целей.

Заключение

В ходе исследования нами был собран богатый материал о способах и видах речевого воздействия, о речевых приемах, позволяющих повлиять на собеседника, о рекламе и её видах. Мы выяснили, что наиболее эффективна реклама на телевидении, в сети Интернет и на транспорте. Узнали, что самая действенная часть рекламы - это слоганы, проанализировав которые, сформулировали правила хорошей рекламы с точки зрения этики, выяснили требования, которым должен соответствовать слоган:

·  простота;

·  краткость;

·  использование изобразительных средств;

·  использование слов с положительной эмоциональной окраской.

Проанализировав, языковые особенности современной рекламы на уровне лексики и синтаксиса, мы узнали, что наиболее действенны в рекламе эпитеты, метафоры, олицетворения. Синтаксис рекламного слогана отличается доминированием простого предложения, что объясняется стремлением, как можно короче и яснее сформулировать комментирующую часть рекламного текста. Самые распространенные синтаксические конструкции:

- безглагольные предложения, выполненные в так называемом фирменном стиле (Билайн - лидер сотовой связи России; Россия- щедрая душа; Майский чай - любимый чай);

- определённо - личные предложения с глаголом в форме 2 лица единственного или множественного числа повелительного наклонения (Заплати налоги и спи спокойно.(Налоговая полиция); Билайн. Живи на яркой стороне;Toyota. Управляй мечтой;Fanta. Вливайся!;Kamelot .Оставь свой след; Летайте самолетами Аэрофлота).

Помимо этого, мы узнали, что средства речевого воздействия или языковое манипулирование используются практически во всех сферах применения языка. Что же касается рекламы, то она может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка. Выяснили, что суть языкового манипулирования в рекламе заключается в том, что потребитель самостоятельно делает определенные выводы на основе рекламной информации. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное и поэтому относится к информации менее критично и с большим доверием.

Мы выяснили, что в рекламе чаще всего используются следующие направления языкового манипулирования: эмоции, социальные установки, картина мира. Общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора (нам нравится реклама, следовательно, продукт нам тоже понравится). Также реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение (рекламный лозунг содержит убеждение, что именно с этим товаром вы сможете подняться в социальной иерархии, самоутвердиться и т. д.). Ещё один рекламный приём – это создание «версий мира». Как правило, «этот мир» обладает исключительно положительными качествами. Потребитель, часто желая уйти от действительности, попадается на удочку рекламодателя.

Русский язык обладает настолько богатыми выразительными средствами всех уровней, что позволяет рекламодателю добиваться своих целей.

Таким образом, наша гипотеза, что средства речевого воздействия усиливают эффективность рекламы, полностью подтвердилась.

В заключении необходимо отметить, что сам «рекламный» язык - это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать о этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

Литература

1.  Введенская речи. - Ростов н/Д: Изд-во Феникс, 2000.

2.  , «Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание». - В кн.: Роль языка в средствах массовой коммуникации. - М., 1986.

3.  «Вопросы теории речевого воздействия». – Л.: Просвещение, 1978.

4.  Мельник и способы речевого воздействия. - СПб: Изд-во Феникс, 2004.

5.  Старобинский - двигатель торговли. - М: Интел-Синтез, 2006.

6.  Мокшанцев рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2007.

7.  Гермогенова реклама в России.- М.: Интел-Синтез,1994.

8.  Кара-Мурза язык в рекламе// Справочно-информационный портал «Русский Язык», gramota

Приложение

Словарь

[1]

[2]

[3] См. словарь.

[4] Там же.

[5] Там же.

[6] Там же.

[7] См. словарь.

[8] Там же.

[9]Там же.

[10] См. словарь.

[11]См. словарь.

[12]Там же.

[13]

[14] См. словарь.