Квалификация: Специалист по рекламе
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Нижегородский государственный лингвистический университет
им. »
|
У Ч Е Б Н А Я П Р О Г Р А М М А
Дисциплина: ДС. Р.08 – Брендинг
Специальность: 032401.65 - Реклама
Квалификация: Специалист по рекламе
Нижний Новгород
2009
1. Цели и задачи дисциплины
Цель курса – формирование у студентов представления о брендинге как системной деятельности в области маркетинговых коммуникаций и раскрытие роли брендинга в экономических и социокультурных процессах современного мира.
Задачи курса:
· сформировать у студентов навыки понимания природы брендинга как комплексной деятельности, направленной на достижение эффективных результатов в сфере деловой активности организации;
· выработать представление об основных понятиях и терминах, используемых в теории брендинга;
· привить студентам навыки критического анализа специальной литературы в области брендинга;
· познакомить студентов со специфическими методами, применяемыми при формировании бренда, его продвижении и анализе эффективности бренда и брендинговой кампании;
· сформировать у студентов умение исследовать и анализировать различные ситуации брендингового процесса и разрабатывать способы решения его задач.
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
В результате изучения курса студенты должны:
· иметь представление о современной теории брендинга и его технологиях;
· знать инструментарий брендинговых коммуникаций;
· обладать навыками анализа качества бренда и брендинговых процессов;
· иметь представление об основных параметрах идентификационного комплекса бренда;
· уметь применить теоретические знания, полученные в лекционном курсе, при выполнении заданий семинарских занятий;
· овладеть практическими навыками конструирования бренда и организации брендингового процесса.
Курс состоит из лекций, семинарских и практических занятий. Лекцион-ный курс направлен на раскрытие сущности основных положений бренд-менеджмента, принципов организации брендингового процесса. Семинарские занятия направлены на детальное освоение основных понятий и терминов, применяющихся в исследовании брендинговой деятельности; обретение навыков анализа брендинговых стратегий, овладение методами сбора и интерпретации информации в сфере брендинговой деятельности и тому подобное. Практические занятия направлены на формирование умения применять на практике основные положения брендинга, его технологий и инструментов, а также проводить анализ конкретных ситуаций отечественного рынка. Практические занятия предусматривают освоение основных этапов процесса брендирования и механизмов конструирования бренда. Особое внимание уделяется освоению материала при помощи метода эксперимента и деловой игры.
Курс завершается зачётом в 8м семестре.
3. Объем и виды учебной работы
3.1. Общий объем дисциплины по учебному плану – 108
3.2. Аудиторные занятия – 48
3.3. Лекции - – 16
3.4. Семинары – 16
3.5 Практические занятия – 16
3.6. Самостоятельная работа – 60
3.7. Контроль – зачет (8й семестр)
4. Виды учебно-научной работы
4.1. Курсовая работа: тематика, вид контроля – не предусмотрено
4.1. Дипломная работа: тематика, вид контроля – не предусмотрено
5. Содержание дисциплины
5.1. Содержание по разделам
Тема 1. Брендинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Брендинг в системе стратегического планирования и управления маркетинга. Комплекс маркетинга и брендинг. Понятие «добавленных ценностей» и социальная ориентированность системы брендинга. Способы и методы эффективных маркетинговых коммуникаций: продвижение товара, стимулирование продаж, реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Репутация бренда. Инновационность концепции брендинга в решении задач маркетинговых коммуникаций.
Тема 2. Типология и классификация брендов. Основные этапы планирования и построения бренда
Эволюция бренда и формирование концепции брендинга. Основные понятия и определения бренда. Четырехуровневая модель бренда. Типология бренда и матрица планирования бренда Л. Чарнатони и М. МакУильяма. Участники брендингового процесса. Планирование бренда: роль исследований и анализа в процессе создания бренда. Мифотворчество как идеология построения успешного бренда. Законы построения бренда (модель Э. Райса). Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда. Репозиционирование бренда. Ребрендинг и брендовый ристайлинг.
Тема 3. Идентификационный комплекс в системе брендинга. Понятие торговой марки и фирменного стиля
Понятие и состав идентификационного комплекса бренда. Понятие торговой марки (знака обслуживания). Семиотический и лингвистический анализ идентификационного комплекса бренда. Понятие фирменного стиля и минимальный комплекс бренд-бука. Брендинговый подход к упаковке и маркировке товара. Правовые и профессионально-этические аспекты защиты бренда. Система регистрации торговой марки в России. Международная система охраны бренда и система защиты от контрафактной продукции.
Тема 4. Система управления брендом. Бренд-менеджмент
Диверсификация менеджмента: от концепции управления производством к концепции управления социальными ценностями. Брендинг как стратегия управления нематериальными активами. Концепция пирамиды ценностей торговой марки и стратегия «позиционирования» в системе бренд-менеджмента. Менеджмент отношений с потребителями. Влияние концепции бренд-менеджмента на формирование корпоративной культуры и корпоративных ценностей. Понятие брендового чартеринга.
Тема 5. Комплекс рекламы в управлении брендом
Понятие рекламной коммуникации. Основные рекламные стратегии в формировании и продвижении бренда. Классификация рекламных средств и комплекс рекламных технологий. Товарная и имиджевая реклама в брендинге. Планирование рекламы в брендинговой кампании. Роль масс-медиа в продвижении бренда. Медиабаинг и медиапланирование в продвижении бренда. Промоушн, реклама на местах продаж, мерчендайзинг, комплекс BTL.
Тема 6. Франчайзинг, лизинг, спонсоринг как средства асширения влияния бренда
Классификация каналов и способов распространения бренда. Франчайзинг и лизинг как основные виды распространения бренда. Организационные и правовые основы распространения бренда. Возникновение угроз и страхование рисков при продаже франшизы. Система обеспечения брендовой целостности в лизинговых отношениях. Спонсоринг как способ продвижения бренда и эффективный инструмент формирования имиджа бренда. Коммуникативные преимущества спонсоринга.
Тема 7. Анализ эффективности бренда и брендинговой кампании
Основные методы исследования и анализа эффективности бренда и брендинговой кампании. Качественные и количественные методы анализа. SWOT-анализ бренда. Расчет стоимости нематериальных активов, норма соотношения стоимости затрат к стоимости добавленных ценностей. Капитализация бренда. Оценка нормы возврата инвестиций в формирование бренда. Модель «ROBI 8» для оценки эффективности бренда.
Тема 8. Современные информационно-коммуникационные технологии продвижения бренда в условиях глобализации
Процесс глобализации: политические, экономические, коммуникативные аспекты. Формирование глобального рынка, институциализация глобальной конкуренции. Развитие современных информационно-коммуникационных технологий и их влияние на базовые концепции маркетинга. Концепция и технологии «вирусного маркетинга». Использование технологий WEB 2.0 для продвижения бренда, интерактивный брендинг. Социальные сети Интернет как новая коммуникативная среда бренда.
5.2. Содержание по видам занятий
(лекции, семинары, самостоятельная работа)
№ | Тема | Всего час. | Из них | ||||
Ауд. | В том числе | Сам. раб. | |||||
Л. | С. | П. | |||||
1. | Брендинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций | 10 | 4 | 2 | 2 | 6 | |
2. | Типология и классификация брендов. Основные этапы планирования и построения бренда | 14 | 6 | 2 | 2 | 2 | 8 |
3. | Идентификационный комплекс в системе брендинга. Понятие торговой марки и фирменного стиля | 18 | 8 | 2 | 2 | 4 | 10 |
4. | Система управления брендом. Бренд-менеджмент | 14 | 6 | 2 | 2 | 2 | 8 |
5. | Комплекс рекламы в управлении брендом | 12 | 6 | 2 | 2 | 2 | 6 |
6. | Франчайзинг, лизинг, спонсоринг как средства расширения влияния бренда | 14 | 6 | 2 | 2 | 8 | |
7. | Анализ эффективности бренда и брендинговой кампании | 12 | 6 | 2 | 2 | 2 | 6 |
8. | Современные информационно-коммуникационные технологии продвижения бренда в условиях глобализации | 14 | 6 | 2 | 2 | 4 | 8 |
Итого | 108 | 48 | 16 | 16 | 16 | 60 |
6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
6.1. Рекомендуемая литература (основная, дополнительная)
Основная литература
1. Годин, А. Брендинг: Учебное пособие / А. Годин, А. Дмитриев, И. Бабленков. – М.: Дашков и Ко, 2004.
2. Доленин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / . - СПб.: Питер, 2002.
3. Леж., Интегрированный брендинг / Ф. Дж. ЛеПла, . – СПб.: Нева, 2003.
4. Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учебное пособие / . – М.: Экономист, 2004.
5. Нильсон, Т. Конкурентный брендинг / Т. Нильсон. — СПб.: Питер, 2003.
6. Райс, Э., Траут, Д. Маркетинговые войны / Э. Райс, Д. Траут. – СПб.: Питер, 2002.
7. Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Д. Траут. — СПб.: Питер, 2000.
8. Рожков, И. Я. Бренды и имиджи / , . – М.: РИП-холдинг, 2006.
9. , От брендинга к бренд-билдингу / , . – М.: Гелла-принт, 2004.
10. Рэнделл, Д. Брендинг: краткий курс / Д. Рэнделл. – М.: Издательско-торговый дом «Гранд», 2003.
11. Чернатони, Л. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МаДональд. – М.: Юнити, 2006.
Дополнительная литература
1. Аакер, Д. А. Индивидуальность бренда и ее характеристики / // Бренд-менеджмент. 2001. № 3.
2. Аакер, Д. А. Создание брендов без использования традиционных СМИ / , Э. Джоахимстолер // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.
3. Аверюшкина, Т. Границы бренд-менеджмента / Т. Аверюшкина, Е. Попов // Бренд-менеджмент. 2001. № 3.
4. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 1999.
5. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001.
6. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / . – М.: Финпресс, 2000.
7. Гребенников, В. Ф. Локальные бренды. Жизнь и судьба / -ников // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3
8. Д’ Алессандро, Д. Войны брендов.10 правил создания непобедимой торговой марки /Д. Д’ Алессандро. – СПб.: Питер, 2003.
9. Деарлав, Д. Бизнес путь: Ричард Бренсон: 10 секретов лучшего в мире создателя бренда / Д. Деарлав. СПб., Издательство «Крылов», 2003.
10. Декалин, С. Бренд или не бренд / С. Декалин // Услуги и цены. 2000. № 12.
11. Декалин, С. Товарный знак и его защита / С. Декалин // Услуги и цены. 2002. № 1.
12. Добробабенко, Н. Mission и vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н. Добробабенко // Реклама. 2000. № 1. С. 14-16.
13. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ.; Под ред. / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2002.
14. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / . - М.: ИНФРА-М, 2000.
15. Ивлев, В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке / // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3.
16. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой / Ж. -Н. Капферер. – М.: ИНФРА-М, 2002.
17. Касаткин, В. Коммуникационное управление брендом / В. Касаткин // Бренд-менеджмент. 2000. № 1.
18. Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части второй (постатейный). — М.: НОРМА-ИНФРА-М, 1996.
19. Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части первой (постатейный). — М.: Контакт — ИНФРА-М, 1997.
20. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер / Пер. с англ. под ред. . – СПб.: Питер, 1999.
21. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / . – М.: Центр, 1996.
22. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996.
23. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. / . – М.: Компания «Евразийский регион», 1998.
24. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / , , . - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.
25. Попов, А. Блоги. Новая сфера влияния / А. Попов – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
26. Прингл X., Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон. - СПб.: Питер, 2001.
27. Реклама / . — СПб.: Питер, 2002.
28. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р.Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000.
29. Правовые основы охраны бренда / В. Усков // Бренд-менеджмент. 2000. № 1.
30. Усков, В. Новые стандарты брендинга / В. Усков // Реклама и жизнь. 2000. № 4.
31. Уэллс, У., Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001.
32. Хэлд, Д. Глобальные трансформации / Д. Хэлд, Д. Гольдблатт, Э. Макгрю, Д. Перратон – М.: Праксис, 2004.
6.2. Таблицы и схемы –
7. Контроль знаний студентов
7.1. Контрольные вопросы и задания по курсу
1. Что такое бренд и брендинг?
2. Что такое «добавленные ценности»?
3. Что представляет собой система интегрированных маркетинговых коммуникаций?
4. Чем отличается имидж бренда от индивидуальности бренда?
5. Можно ли употребить понятие «культура бренда»?
6. Когда возникли первые торговые марки?
7. Когда появились первые бренды?
8. В чем отличие линейных брендов от серийных брендов?
9. Чем отличается мегабренд от суббренда?
10. В чем состоит различие деятельности дистрибьюторов и ритейлеров?
11. В чем суть четырехуровневой модели бренда?
12. Чем отличается жизненный цикл товара от жизненного цикла бренда?
13. Что такое метод семантического дифференциала?
14. Каковы функции бренда?
15. Чем отличается товарный знак от логотипа?
16. Чем отличается логотип от фирменного блока?
17. Что входит в состав бренд-бука?
18. Почему необходима трехуровневая система регистрации товарного знака?
19. Что такое концепция управления социальными ценностями?
20. Что такое пирамида ценностей торговой марки?
21. В чем суть бренд-менеджмента?
22. Что такое брендовый чартеринг?
23. В чем отличие товарной рекламы от имиджевой рекламы?
24. Какую роль выполняет промоушн в продвижении бренда?
25. Какие концепции продвижения бренда были предложены Р. Ривсом, С. и Э. Резор, Л. Бернетом, Д. Огилви?
26. Что такое франшиза?
27. В чем отличие франчайзинга от лизинга?
28. В чем состоят преимущества спонсоринга при продвижении бренда?
29. Как производится расчет стоимости нематериальных активов?
30. В чем суть модели «ROBI 8», используемой для оценки эффективности бренда?
31. Что такое капитализация бренда?
32. Что представляет собой метод Фелдвика?
33. В чем суть метода Interbrand, использующегося для измерения финансовой стоимости бренда?
34. Как трансформируются концепции брендинга в условиях глобализации?
35. Что такое «вирусный маркетиг» и «интерактивный брендинг»?
36. Что такое технологии WEB 2.0 и «Брендинг 2.0»?
7.2. Вопросы к зачету
1. Понятия бренда, цели и функции брендинга.
2. Брендинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3. Эволюция брендинга. Основные исторические этапы становления концепции брендинга.
4. Типология и классификация брендов.
5. Концепция «добавленных ценностей» в системе брендинга.
6. Система брендинговой коммуникации состав и характеристики ее участников.
7. Идентификационный комплекс в системе брендинга. Упаковка в идентификационном комплексе.
8. Понятие торговой марки и фирменного стиля.
9. Система регистрации товарных знаков (знаков обслуживания).
10.Основные этапы планирования и построения бренда.
11.Социопсихологические аспекты формирования и развития бренда.
12.Система управления брендом. Бренд-менеджмент.
13.Сравнительный анализ жизненного цикла товара и жизненного цикла бренда: преимущества и недостатки.
14.Основные средства формирования и продвижения бренда.
15.Рекламные стратегии в управлении брендом.
16.Концепция «уникального торгового предложения» Р. Ривса в системе построения бренда.
17.Комплекс приемов С. и Э. Резор по созданию системы «удовлетворения потребности в статусе» при продвижении торговой марки.
18. «Концепция драматизации» торговой марки Лео Бернета.
19.Брендинг как творческий процесс: «концепция имиджа бренда» и концепция «сюжета бренда» Дэвида Огилви.
20.Концепция бренд-билдинга в системе брендинга.
21.Связи с общественностью в системе брендинга.
22.Современные информационно-коммуникационные технологии в системе продвижения бренда. Интернет-брендинг.
23.Лизинг в системе брендинга.
24.Франчайзинг в системе брендинга.
25.Спонсоринг как средство управления брендом.
26.Правовое и нормативное регулирование брендинговой деятельности.
27.Корпоративная культура организации и брендовый чартеринг.
28.Репозиционирование бренда. Ребрендинг.
29.Анализ эффективности бренда и брендинговой кампании.
30.Трансформация брендинговых концепций в условиях глобализации.
С О Д Е Р Ж А Н И Е
1. Цели и задачи дисциплины ………………………………………………….2
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины ………………...2
3. Объем и виды учебной работы .………………………………………………3
3.1. Общий объем дисциплины по учебному плану……………………....3
3.2. Аудиторные занятия …………………………………………………..3
3.3. Лекции…………………………………………………………………..3
3.4. Семинары …………………………….…………………………….......3
3.5. Практические занятия………………………………………………….3
3.6. Самостоятельная работа ………………………………………………3
3.7. Контроль (зачет) ……………………………………………………….3
4. Виды учебно-научной работы………………………………………………...3
4.1. Курсовая работа: тематика, вид контроля …………………………..-
4.2. Дипломная работа: тематика, вид контроля…………………………-
5. Содержание дисциплины ……………..……………………………………….3
5.1. Содержание по разделам ………………………………….…………...3
5.2. Содержание по видам занятий
(лекции, семинары, самостоятельная работа) ……………………......5
6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины ……………………………5
6.1. Рекомендуемая литература (основная, дополнительная) .………….5
6.2. Таблицы и схемы ……………………………………………………..7
7. Контроль знаний студентов …………………………………………………...7
7.1. Контрольные вопросы и задания по курсу………………………......7
7.2. Вопросы к зачету ………………………………………………...........8
Программа составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности «Социально-культурный сервис и туризм», утвержденным Министерством образования РФ в 2000 г.
Программу составили к. п.н., доц. , к. ф.н., доц.
Программа обсуждена и одобрена на заседании кафедры философии и теории социальной коммуникации от 29 июня 2009 г., протокол № 12.
Зав. кафедрой философии и
теории социальной коммуникации
Программа утверждена ____________________
Проректор по учебной работе
