(г. Саратов)
Социально-этический аспект в детской рекламе
Если реклама завоевала детей, значит, она проникла в
семью, грубо узурпировав функции родителей, понизив их роль
до посредников между своими детьми и рынком. Это и есть
социальная революция нашего времени.
Джулс Генри
Сегодня рынок детских товаров в России — это один из самых насыщенных и динамично развивающихся сегментов розничной торговли. Рост российского рынка ежегодно составляет порядка 20—25%.[1]
Современные родители чувствуют на себе воздействие рекламы, требующей обеспечить своих детей самым лучшим: от качественного образования до дорогих модных кроссовок. Дети стали своего рода проводниками от потребительского рынка к дому, связующим звеном между рекламодателем и семейным кошельком.
Ребенок, говоря рекламным языком, — это потребитель «три в одном»: он тратит свои карманные деньги, влияет на покупки родителей, а в будущей взрослой жизни потратит уже заработанные деньги на любимые фирменные марки. [2]
Современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей - «правильные» установки по отношению к тому или иному бренду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни, чем пробовать переубедить взрослого человека поменять свое отношение к той или иной фирменной марке. Если в рекламе участвуют дети, они «ставят себя на место другого ребенка» и начинают ему завидовать.[3]
У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. По мнению психологов, детей привлекает не сама рекламная информация, а яркая картинка и движения. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Особенное влияние на детей реклама оказывает в момент начала их социализации. В этот момент, взрослые оказывают на него очень большое влияние. Именно поэтому нередко, чтобы усилить впечатляемость детей, в рекламе используют образы успешных известных людей, кумиров подрастающего поколения. Для детей младшего возраста в рекламе используют каких-либо мультипликационных героев, которые предлагают герою-ребенку вырасти или стать сильным при помощи того или иного товара. Детские впечатления — самые сильные. И сегодня этим спешат воспользоваться.
Многие дети и подростки делают различные покупки для дома, принимая решения относительно конкретных брендов, и проводят для своих семей «маркетинговые исследования» товарного ассортимента супермаркетов.[4]
Рекламная кампания, представляющая потребителю товары для детей, имеет свои особенности. В первую очередь она направлена на детей, которые и являются основными потребителями данного товара. Но в то же время такая реклама не должна забывать и о родителях — главных его покупателях.[5]
Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает к самым разнообразным приемам привлечения внимания - размещение привлекательных для детей товаров на нижних полках супермаркетов, включение рекламных «мультфильмов» в детские программы, логотипы на школьных принадлежностях и обложках для книг, активная реклама продукции по детским телеканалам — Walt Disney`s Disney Channel, Nickelodeon, Cartoon Network.
В рекламе сейчас снимают даже крохотных малышей. Дети ассоциируются с любовью, семейными ценностями, уютом, вызывают доверие к тому или иному бренду. Образ детей относится к категории вечных ценностей, которые никого не оставят равнодушным. [6] Без сомнения, дети чаще всего рекламируют детские товары. Например, рекламы подгузников «Huggies» очень четко рисуют хрупкий и такой интересный мир ребенка.
Но, есть много исключений. Когда ребенок рекламирует или изображается в рекламе с совсем не детскими товарами. Например, за рулем легендарного автомобиля –реклама бренда детских игрушек «Matchbox». Соки "Моя семья", «Фруктовый сад» стали узнаваемыми именно благодаря детским образам.[7]
Реклама с участием детей снимается произвольно и не поддается какому-либо планированию. Именно поэтому она такая искренняя и живая.[8] Помимо любви, малыши часто вызывают жалость, особенно грязные, плохо одетые и плачущие. Именно этот аспект чаще всего обыгрывается в социальных кампаниях. Например, социальная реклама “Children and Adolescents Reference Center Annie” привлекает внимание к защите детей от домогательств взрослых под слоганом «помоги детям преодолеть страх темноты».
Недавний рестайлинг сигарет «Sweet Dreams», конфуз с использованием в рекламе подростков приводят к выводу, что компания "Донской табак", выбрала наиболее податливую и незащищенную к воздействию рекламы аудиторию – детей и подростков, которые во все времена тянулись к яркому, обещающему полное отсутствие проблем и бесконечное веселье. Цена продукции низкая и доступная для детской аудитории. Данное использование образов, привлекательное для детей, недопустимо с социально-эстетической точки зрения.
С целью изучения мнения людей о современной детской рекламе мы провели опрос в Интернете. Количество респондентов – 76, средний возраст опрашиваемых – 18-25 лет.
Приведенные в таблице цифры свидетельствуют о том, что большая часть опрошенных не имеет детей и отвечает на вопросы теоретически, то есть, если бы у них были дети. Можно сделать вывод, что большинство опрошенных смотрит телевизор редко или не смотрит совсем. Предполагаем, что респонденты скорее всего, подвержены стереотипному мнению о детской рекламе, а не анализируют то, что увидели самостоятельно.
Вероятно, большинство респондентов склонно доверять профессиональным магазинам, а не рынкам и Интернету. Гипермаркеты/сетевые магазины пользуются популярностью из-за своей универсальности.
Популярность ответа «среднее ограничение» можно объяснить личным опытом, т. к. средний возраст опрашиваемых позволяет предположить, что это дети «90-х», которые не всё свободное время проводили перед телевизором, а больше времени проводили активно.
В основном респонденты обращают внимание на упаковку детского товара с советами друзей. Примечательно, что ни один из респондентов не выбрал вариант «увиденной рекламой».
Результаты вполне предсказуемы и легко объясняются средним состоянием дохода жителей РФ. Опрошенные активно соглашаются покупать игрушки не чаще одного раза в неделю или месяц.
Большинство респондентов предпочтут решить проблему дипломатически и попытаются переубедить ребенка в необходимости покупки, но есть и те, кто уступит настойчивости ребенка.
В современном обществе принято ходить по магазинам с детьми, чтобы приучать их совершать грамотные покупки.
Большому количеству респондентов не нравится реклама, ориентированная на детей. Скорее всего, они усматривают в ней манипуляции общественным мнением. В доказательство к последнему выводу - 70 % респондентов убеждены в том, что эта реклама агрессивна и навязчива.
Респонденты хотят видеть детскую рекламу эстетической, с воспитательными элементами, развлекательной, простой и короткой. Никто из опрошенных не стал бы смотреть длинную рекламу.
По итогам исследования мы можем сделать следующие выводы. Большинство опрошенных не смотрят телевизор и поэтому судят о детской рекламе согласно своим стереотипам. В существующей рекламе респонденты хотят видеть эстетичность и воспитательные элементы. К сожалению, культурные тенденции, влияющие на содержание видеороликов, очень часто не соответствуют этим пожеланиям. Большой акцент сделан на длительность рекламы - она должна быть короткой, потому что современное общество склонно трепетно относится к потраченному времени. Большое число опрошенных не против того, чтобы их дети смотрели телевизор, но дозированно-1-2 часа в день. Отечественной рекламе не хватает креатива, её перестают смотреть и, возможно, отсюда возникают стереотипы о навязчивости и агрессивности детской рекламы.
Анализируя ответы, можно предположить, что современная молодежь старается делать грамотный выбор детских товаров, акцентируя внимание на информацию на упаковке, прислушиваясь к мнению ребенка и следуя советам друзей. Популярными становятся интернет-сервисы, форумы, на которых можно прочитать отзывы практически о любой продукции. Телевизионная реклама не представляется актуальной.
Детская реклама способна заложить культурологический посыл в будущее, психологические комплексы и нарушение самоидентификации, которая будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, «раскрученных» массированной рекламой. Невозможность обладания «полным списком» (а обладать всем невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Кроме того, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны. [9]
Кроме того, многие специалисты считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует.
При создании рекламы для детей очень легко перейти многочисленные этические нормы, существующие для данного вида рекламы. Служа средством воздействия, реклама должна подавать положительные образцы для подражания
[1] См. электронный ресурс: http://adme. ru/
[2] См. электронный ресурс: http://www. zelife. ru/
[3] См. Гуружапов культура и эстетические предпочтения школьников // Учительская газета. – М., 2007. - № 36.
[4] См. Левицкая ребенок и реклама. - М.: МОО "Информация для всех", 2011. - С. 29.
[5] См. электронный ресурс: http://www. advesti. ru
[6] См. Данилова восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / , // Психол. журн. - 2000. — Т. 21, № 4. — С. 98-106
[7] См. Электронный ресурс: http//spnogilvy. ru/
[8] См. Луганский психология досуга детей и подростков / . - Л., 1988.-с.48
[9] См. Авдеева воздействие телерекламы на детей / , // Психол. наука и образование. - 2002. - № 4. - С. 53-62.
