Аудит рекламной кампании Жилого комплекса «Острова»
Рынок недвижимости в настоящих условиях характеризуется как «рынок Покупателя». Согласно маркетинговой терминологии, на таком рынке главенствует и диктует условия Покупатель. Применительно к сфере недвижимости это означает следующее: квартир на продажу много, а покупать некому, поэтому Застройщики и продавцы должны постараться любыми способами привлечь потенциального покупателя и создать самые привлекательнее условия транзакции (сделки).
В конце 2015 начале 2016 года коммерческий отдел ГК «Крайс», реализующий Жилой комплекс «Острова» и коттеджный поселок «Дубровский», провел комплексную рекламную кампанию. Для воздействия на потребителя были выбраны следующие каналы коммуникации:
1. Наружная реклама
2. Реклама в ТЦ
3. Интернет-реклама
4. Несколько маркетинговых акций для ЖК «Острова» и ЖК «Дубровский».
Прежде чем начать анализ рекламного сообщения, стоит детально разобрать целевую аудиторию: гендерные, демографические, психологические, возрастные и материально-статусные характеристики потенциальных покупателей.
По данным ВЦИОМ примерный портрет покупателя недвижимости выглядит следующим образом:
Демография:
Покупатели квартир: современные, сильные и успешные люди.
В большинстве случаев выбором и покупкой жилья занимаются женщины: 54% против 46%.
50 % покупателей старше 20 лет, но перешагнули планку в 30 лет.
30% покупателей находятся в диапазоне от 30 до 40 лет, а доля тех, кому за 40 составила 20%.
70% покупателей квартиры находятся в социальном статусе: замужем/женат и только 30% в активном поиске партнера.
Социальный статус:
Среди профессий покупателей на первое место с показателем 30% выходят управление, финансы и бизнес.
20% занимаются административной работой.
14% заняты в сфере IT.
5% у представителей творческих профессий, работников сферы обслуживания, недвижимости, социальной отрасли.
5 % безработные или остальные категории профессий.
Интересы:
60% покупателей недвижимости отметили интерес к кино;
54% покупателей предпочитают читать книги
Спортом увлекаются 47% респондентов, театром – 32%, а видеоиграми – 21%.
Среди других интересов были названы семья, путешествия, автомобили, изобразительное искусство, строительство, воспитание детей, саморазвитие, друзья, оружие, языки, рыбалка, астрономия, политика, архитектура и пр.
Материальное положение.
Средний семейный доход составляет от 70 000 до 120 000 рублей. Данная категория может позволить себе ипотечный кредит с ежемесячным платежом от 15 до 30 тыс. руб. Для покупателей с более низким доходом нужно рассматривать дополнительные, более экономные варианты приобретения жилья. Более 80% всех сделок с недвижимостью осуществляется в ипотеку, поэтому на сайте нужно подробно освещать информацию о банках, ипотечных программах, скидках застройщика и специальных предложениях. Показывать список самых популярных программ и акционных предложений. В связи со сложившейся ситуацией, процент покупки квартир в ипотеку, может резко снизится, и клиенты будут искать наиболее выгодные предложения о рассрочках или социальных программах государства.
В соответствии с портретом нашего потребителя давайте разберем визуальную часть рекламной кампании ЖК «Острова» и ЖК «Дубровский».
Наружная реклама ЖК «Острова». Плюсы и минусы:
До 1 марта 2016 года Правительство РФ продлило государственную поддержку Ипотечного кредитования. Данная мера призвана поддержать строительную отрасль и сделать возможным покупку квартиры для населения.
Плюсы:
В рекламном макете соблюдены практически все принципы оформления наружной рекламы:
1. Композиция;
2. Удачное цветовое решение (самые важные: название объекта, телефон и сайт вынесены на белый цвет, который лучше всего выделяется в зимнее время на фоне серого городского пейзажа). В макете присутствует изображение объекта, что также способствует быстрому пониманию рекламной аудитории содержания макета;
3. Наличие главной идеи «месседж»: льготная ипотека на привлекательный объект недвижимости в центре Северного района.
4. Рекламное сообщение стимулирует спрос: словосочетание «успей купить» провоцирует покупателя на определенное действие.
5. Макет выгодно выделяется среди прочей рекламы компаний-Застройщиков, у которых нередко реклама недвижимости является продолжением больной фантазии руководителя строительной компании.
Минусы:
В исполнении макета для билбордов к сожалению ничего нового не используется. Подход к разработке рекламной концепции совершенно традиционный для строительства. Также, как у многих застройщиков изображено фото объекта недвижимости на щите, используется слово ипотека (которая у некоторых покупателей может вызывать негативную реакцию) и никакого психологического воздействия на потребителя реклама не оказывает. Реклама не предлагает решения проблем потребителя, не вызывает эмоциональной реакции и не обещает лучших условий для лучшей жизни. Возможно, в глазах потребителей реклама затеряется среди предложений других застройщиков. По сути, данный макет банальная провокация потребителя скорее вступить в сделку с банком и застройщиком.
Однако, в данной рекламе удачно соблюдены композиция и главная идея, поэтому вероятность увеличения трафика клиентов и успешных продаж достаточно высока. Тем более если покупатель ищет квартиру в конкретном районе с определенной инфраструктурой и требованиями к жилью, ничего кроме информирования об объекте и условиях его покупки ему не нужно.
Рекомендации:
Если программа льготного ипотечного кредитования продлена не будет, то следует разработать акцию, которая бы заставила покупателей приобрести квартиру. Например, пообещать более длительную рассрочку: на 6 месяцев при оплате 30 - 50%стоимости. Или предложить выбор вариантов отделки при покупке квартиры до определенного срока. Однако, с отделкой нужно быть очень осторожными, потому что дешевая отделка покупателям может не понравится, дорогостоящую многие не потянут финансово. Поэтому стоит выбирать оптимальное соотношение цены/качества отделки и использовать самые распространенные варианты, которые подойдут большинству покупателей.
Наружная реклама ЖК «Дубровский»
Макет наружной рекламы ЖК «Дубровский» очень красочный, яркий и необычный. Но с такой рекламой можно участвовать в художественной выставке, но никак не продавать коттеджи.
Понятно, что коммерческий отдел предлагает участие в конкурсе, привлекая внимание покупателей. Но человек непосвященный, который ничего не знает о существовании компании Krays и ЖК «Дубровский» никогда не догадается, что за объект рекламируется на данном макете. Совершенно непонятно на какую аудиторию направлена акция? Молодежь? А разве молодые люди являются основными покупателями загородной недвижимости? В данном случае есть просчеты с выбором целевой аудитории и методами воздействия на нее.
Реклама акции используется в наружной и Интернет-рекламе. На сайте ЖК «Дубровский» акция написана сплошным текстом, с минимум акцентов и выделений в тексте. Совершенно не хочется читать акцию, написанную сплошным мелким шрифтом. Акция должна быть конкретная, четкая, ясная. После каждого предложения чего-либо нужно закреплять информационное послание действием покупателя. Например, позвони, посмотри, напиши, приходи. Для активных продаж лучше всего строить страницу акции в формате landing page. Тех же принципов стоит придерживаться и в наружной рекламе. Ясно, просто и конкретно о выгодных условиях. Нужно создавать такую ситуацию общения с клиентом, при которой ему очень сложно отказаться от покупки. Столько приятных моментов, сюрпризов и бонусов предлагает компания, что покупку стоит совершить именно сейчас.
Например: Купи коттедж и получи путешествие в подарок! (можно предложить путешествие на территории России).
В целом акция прекрасно (с точки зрения исполнения) отработана в Интернете: и на сайте и в группе Вконтакте. Однако, слишком много написано о самой акции и очень мало о комплексе. Акция уходит в творчество, искусство, развлечения, но никак не к самому комплексу и предмету покупки.
Рекомендации:
Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании и ее визуального решения, стоит очень внимательно проанализировать свою целевую аудиторию. В отделе маркетинга должно быть четкое представление о том кто их клиент. Какие у клиента есть проблемы, мечты, желания и стремления? Если примерный портрет покупателя конкретной недвижимости будет сформирован, то можно выстроить эффективную и точную рекламную кампанию.
Например, в случае с покупкой коттеджа или квартиры, покупатель всегда стоит перед выбором: квартира или дом? Мне построить дом самому или купить готовый?
Если аудитория покупателей, которые приобретают дом вместо квартиры больше, то рекламную кампанию стоит строить по принципу замещения: дом всегда лучше квартиры. И перечислить преимущества дома над квартирой. Плюс цена квадратного метра в коттедже дешевле стоимости метров в городе.
Если больше покупателей, которые покупают дом в дополнение к уже имеющейся недвижимости, то стоит делать акцент на эмоциональном обещании и решении проблем. Например, предлагать тихий, загородный weekend в уютном, просторном доме. Человек покупает качество жизни в новом загородном поселке и ему нужно пообещать это иное, высокое качество и уровень жизни. Также застройщик обещает решить все проблемы покупателя по строительству дома и предлагает готовое жилье.
Рекомендации по исполнению наружной рекламы:
Актуальным направлением в рекламе сегодня является использование серии рекламных макетов одинаковых в стилистике и исполнении, но с разными слоганами и картинками. Неизменной остается лишь часть с контактами и информации о застройщике.
Фото примера:
В представленных вариантах реклама застрагивает эмоции покупателя и обращается к его мечте. В то же время рекламное сообщение предельно ясно и понятно рассказывает об объекте продажи.
Фото 2
Реклама, демонстрирующая объект, понятное предложение загородной недвижимости и затрагивающая эмоции покупателя: семья, тепло, уют, красивая и чистая природа вокруг.
Аудит Интернет - рекламы
На сегодняшний день жилой комплекс в Интернете в поисковом агрегаторе Яндекс по выдаче на 1 странице представлен следующими ресурсами:
Сайт ЖК Острова
Информация о проекте на сайтах-партнерах: http://www. /voronezh/zhilojj-kompleks-ostrova-v-voronezhe-po-ul-kholzunova-prodazha-kvartir-ot-31-kv-m/
http://www. cmlt. ru/index-tag-Жилой+комплекс+Острова
http://www. moe-online. ru/news/view/296215.html http://voronezh. gdeetotdom. ru/new-house/24542-ostrova/
http://transfert-vrn. ru/zastrojshhiki/8/29/
http://elst-vrn. ru/zhiloj-kompleks-ostrova-xolzunova-38
До сих пор в рекламной кампании совершенно отсутствует четкая и внятная стратегия. Ресурсы работают каждый по отдельности и выбраны по странному принципу.
Стоит отдельно разобрать каждый канал коммуникации:
Сайт ЖК «Острова»
Плюсы:
· яркий, информативный сайт, которые выгодно выделяется среди конкурентов;
· удобная система навигации и выбора квартиры;
· наличие консультанта;
· постоянно актуальная и яркая фотогалерея;
Минусы:
Сайт не оптимизирован для поисковой системы. Единственный запрос, по которому сайт отображается в выдаче на первых 2 позициях звучит как: «Жилые комплекса Воронежа». По запросу: новостройки Воронежа, купить квартиру, купить квартиру в новостройке Воронежа, квартиры в Северном районе и прочее, сайт не отображается или «падает» до 2-10 страницы.
В текстах сайта ЖК Острова отсутствует семантическое едро. Наполнение сайта не оптимизировано для SEO-продвижения в Интернете. Доказательством совершенно неграмотной политики SEO раскрутки сайта является использование поисковых запросов в футере сайта. Так делали SEO-специалисты 5-6 лет назад, когда только начали создавать сайты и никто не имел понятия как их продвигать.
Футер сайта:
2016 "ЛИТИС", г. Воронеж
Создание сайтов Воронеж - Веб-студия "Алькор"
купить 1 комнатную квартиру | купить 2 комнатную квартиру | купить квартиру в северном районе | новостройки в северном | цены в новостройках | куп
Прежде чем начинать любую рекламную кампанию в Интернете необходимо проанализировать популярность запросов у пользователей с помощью системы wordstat. Яндекс
Давайте сравним по популярности запросы «купить квартиру» и «жилые комплексы» по ЦФО и Воронежскому городскому округу.
Количество показов по запросу: купить квартиру в Воронеже 40 115 показов в месяц
Всего показов запросу купить квартиру по ЦФО 1 018 200 показов в месяц
Количество показов по запросу: жилые комплексы в Воронеже 7248 показов в месяц
Всего показов запросу купить квартиру по ЦФО 95 953 показов в месяц
Обратите внимание, насколько количество показов слов «купить квартиру» в Воронежском регионе превышает количество показов слов «жилые комплексы». Ровно в 5 раз. Между тем, сайт ЖК «Острова» по-прежнему находится на первых позициях при запросе: жилые комплексы Воронежа. Судя по статистике в Интернете, данный запрос не очень популярен у пользователей и делать акцент на нем в рекламной кампании совершенно не стоит.
Рекламные контекстную и SEO кампании в Интернете необходимо строить по тем запросам, которые наиболее популярны у пользователей. А именно: купить квартиру, купить квартиру в новостройке, купить 1-2 комнатную квартиру. Самые популярные запросы, являются и самыми дорогими. Поэтому для того, чтобы сэкономить деньги на рекламе, необходимо увеличивать глубину и точность запроса. (Например: купить 1-2 комнатные квартиры в Воронеже в Северном районе). Но в этом случае не будет массового трафика на сайт и звонков. Поэтому стоит выбирать оптимальное соотношение глубоких (сложных и детальных) и массовых (дорогих) запросов.
P.S. ЖК «Острова» отображается при запросе купить 1 комнатную квартиру в Северном районе и совершенно теряется при запросе купить 2 комнатную квартиру в Северном районе.
P.P.S. Онлайн-Консультант не ответил в чате спустя 20 мин. на вопрос покупателя в 16:00. И при последующей проверке сообщений по истечении двух часов ответа не было. Между тем общение с онлайн-консультантом может быть очень удобным для сотрудников, которым неудобно в рабочее время общаться по телефону.
Яндекс Метрика
На сайте ЖК «Острова» и ЖК «Дубровский» отсутствуют Яндекс-метрики и счетчики live-internet. Возможно, они скрыты от глаз пользователей.
В любом случае знание инструментов Яндекс метрики позволит компании узнать очень много о работе сайта и его целевой аудитории. По Яндекс метрике необходимо отслеживать в какое время сайт наиболее посещаем, люди какого возраста, пола и социального положения чаще всего приходят на сайт. Из каких регионов помимо Воронежской области приходят пользователи, а самое главное с каких ресурсов пользователи посещают сайт и какой поисковой системой чаще всего пользуются. Получив комплексную информацию, компания может грамотно формировать рекламную стратегию (настроить поисковые запросы, время рекламы сайта) и даже подстраивать график работы отдела продаж.
Таким образом, анализируя ежедневно и поквартально Яндекс метрику, компания Застройщик должна составить точный портрет своей ЦА и регулярно отслеживать эффективность рекламной кампании в Интернете в любом отрезке времени.
Социальные сети:
Рекламная кампания ЖК «Острова» и ЖК «Дубровский» в социальных сетях полностью отсутствует. Возможно, продажа недвижимости с помощью соцсетей выглядит фантастично и SMM маркетинг не является инструментом активного сбыта, но, тем не менее, использовать хотя бы одну социальную сеть компания обязана. Самыми многочисленными по количеству пользователей являются Вконтакте и Одноклассники. Инструменты продвижения Вконтакте гораздо проще, чем Одноклассники. В Одноклассниках коммерческая реклама жестко регламентируется и модерируется. Более того, аудитория Одноклассников качественно отличается от аудитории Вконтакте:
Характеристики пользователей Одноклассники:
· большинство семейные люди
· возраст 30+
· уровень образования и прогрессивности ниже, чем у пользователей Вконтакте
Вконтакте молодежная социальная сеть, которая, тем не менее более лояльна к рекламе и нередко даже любит ее просматривать и обсуждать.
Стоит выделить плюсы и минусы рекламы в социальных сетях.
Плюсы:
· небольшой бюджет
· яркая, информативная, неограниченная реклама в площади и времени
· интерактивное общение с клиентами
· работа на имидже компании
· статистика группы, которая позволяет увидеть динамику рекламной кампании и отследить ее эффективность
Минусы:
· Большие трудозатраты
· Высокая конкуренция
· Сложности с подготовкой стратегии, тематического плана
· Ненормированная работа SMM-менеджера, чаще всего в вечернее время
· Неопределенный результат
Количество однотипных страниц в соцсетях с рекламой квартир от Застройщиков огромно. Большинство из них «умирает» после 6 месяцев существования. Однако, есть некоторые рекомендации при соблюдении которых группу в соцсетях можно сделать популярной.
Основные рекомендации по рекламе в социальное сети Вконтакте:
Разработку контента стоит начинать с двух важных моментов:
· Подготовка иллюстраций и макетов (Социальные сети не живут без фото)
· Разработка тематического плана публикаций
Коммерческий паблик должен выглядеть современно, ярко и очень привлекательно, чтобы люди захотели в него вступить. Также стоит предложить подарок пользователем за вступление в группу. Однако, подарок должен быть ценным, а не шуточным или незначительным. Таким образом, паблик сможет набрать первые 300 человек. После приобретения первых членов группы, подарки можно больше не вручать, но регулярно проводить акции.
Затем для увеличения численности нужно разработать уникальный и интересный контент, который пользователям хотелось бы регулярно читать. Нужно вести блог, быть другом и советчиком для пользователей. Рассказывать о дизайне, интерьере, обустройстве дома и жизни в Жилом комплексе «Острова». Не стоит зацикливаться только на аудитории Северного района, паблик должен быть в принципе интересен всем жителям Воронежа и области.
Обязательно нужно рекламировать паблик на страницах других популярных сообществ. Например «Типичный Воронеж», который насчитывает 225 000 пользователей. Реклама в паблике «Типичный Воронеж» стоит не более 600 руб. за одно сообщение, но она может привести дополнительный трафик на сайт и в группу.
В целом ведение сообщества Вконтакте не может дать каких-либо значимых результатов и скорее всего будет выполнять имиджевый и информативный функционал. Поэтому активную рекламную кампанию стоит рассмотреть в других социальных сетях или ресурсах.
Одноклассники
На сегодняшний день, одноклассники входят в группу Mail. ru. Реклама в Одноклассниках чаще всего носит юмористичный характер. Огромной популярностью в соцсети пользуются кулинарные рецепты, анекдоты, советы и фотоприколы. Например, одними из самых многочиленных коммерческих групп (более 1 млн. пользователей) в Одноклассниках являются:
«Кулинарные рецепты»
Группа Pampers
Группа Disney
Конечно, совершенно не стоит сравнивать перечисленные группы с рекламой недвижимости.
Однако, ресурс Одноклассники позволяют сделать большой информативный рекламный макет и разместить его в ленте новостей пользователей. Таким образом, не создавая группу в Одноклассниках, можно создать свое рекламное сообщение, настроить его таргетинг (пол, возраст, геопозицию и доход аудитории) и «сеить» в социальной сети. Учитывая возраст аудитории Одноклассников, социальное и материальное положение (это в основном семейные люди, которые стремятся обустроить свой быт) реклама в соцсети может превзойти эффект от любой другой рекламы в соцсетях.
Таким образом, стоит реализовать рекламу в Одноклассниках в ленте новостей пользователей без создания персональной группы.
Средняя цена рекламной кампании в Одноклассниках: 25 000 в месяц.
Выбор каналов коммуникации в Интернете для рекламы недвижимости
Наиболее популярными инструментами рекламы недвижимости в Интернете в Воронежском регионе являются:
1. Яндекс-директ. Покупка рекламы по определенным запросам. На протяжении 2 лет успешную рекламную кампанию в Интернете осуществляет Инстеп, ЖК «Янтарный», ЖК «5 звезд».
2. SEO-оптимизация и продвижение сайта в Интернете
Первые два направления необходимо проводить в комплексе не менее 1 года. К выбору подрядчика стоит отнестись ответственно и внимательно, так как реальный результат рекламной кампании может быть виден не ранее чем через 4-6 месяцев.
3. Авито (необходимо использовать рекламные возможности направленные не на агентства недвижимости, а на рядовых покупателей). Выделять сообщения, продвигать на верхние позиции, покупать баннерную рекламу на ресурсе.
4. Камелот (баннерная реклама)
5. Mail. ru (реклама в почтовом ящике или в блоке региональных новостей)
6. Портал Мое-онлайн
7. Портал Комсомольская правда (чтобы выделиться среди конкурентов КП позволяет создать индивидуальный раздел на главной странице за 24 500 руб. в месяц)
8. Рекламные возможности социальной сети Одноклассники
Видеоконтент
Отдельное внимание стоит обратить на изготовление видеороликов о жилых комплексах.
Сегодня на Youtube. ru существует 1 ролик о ЖК «Острова», выложенный в июле 2014 года. Количество просмотров: 484
http://www. /watch? v=oWS0pDjhy0Q
Плюсы видео:
Технология создания видео с квадрокоптера
Оптимальный хронометраж
Подробный рассказ о плюсах комплекса
Live-комментарий жильца дома
Минусы видео:
Техническая часть:
· Видео невысокого качества (не HD)
· Плохие озвучка и музыкальное сопровождение
· Если руководитель или генеральный директор не хотят или не могут говорить на камеру, то их в кадре лучше не использовать
· Где в видео пэкшоты? Нет вводной части, совершенно не прорисованы инфографика и элементарные дизайн-элементы видео. Не сделано самое главное: отсутствие телефона отдела продаж, ссылки на сайт, полное отсутствие контактов. Таким образом, эффективность данного видеоматериала совершенно нулевая.
Целесообразность:
· Зачем был отснят данный материал? Для того, чтобы повторить других застройщиков? Если снимается какое-либо видео, то самое главное, что важно знать – как и где купить эфирное время для публикации. Купить эфир на ТВ очень дорого, значит нужно грамотно «посеять» видео в Интернете. Хороший показатель просмотров видео для Воронежа - 200 000. В противном случае, видео снимать не нужно. Однако, добиться такого эффекта для коммерческого материала можно только с применением технологий активного продвижения видео в Интернете. Предпочтительнее отдавать ролик на продвижение в Интернете специалистам на аутсорсинге, потому что именно они знают множество ресурсов и возможностей для продвижения видео. Например, конкурент Инстеп «сеет» видео на ivi. ru. Перед бесплатным просмотром фильма или мультфильма, пользователю предлагается просмотр ролика или переход на сайт рекламодателя. IVI. ru – один из самых популярных порталов бесплатного онлайн-банка фильмов и сериалов.
К вопросу создания видео и его публикации стоит отнестись очень внимательно, так как в случае «кустарного» продукта можно получить больше негативного эффекта, чем положительного. Или нулевой результат, который будет все равно отрицательным, учитывая потраченные средства.
Подводя итоги анализа рекламной кампании ЖК «Острова» и ЖК «Дубровский» стоит резюмировать основные рекомендации:
1. Продлить размещение наружной рекламы для ЖК «Острова». Если государственное субсидирование ипотеки не будет продлено, заменить макет наружной рекламы на изображение маркетинговой акции.
2. Оптимизировать продвижение сайтов в Интернете ЖК «Острова» и ЖК «Дубровский»
3. Провести ревизию всех акций, разработать удобные, понятные и интересные акции, которые реально простимулируют сбыт.
4. Начать размещение баннерной и текстовой рекламы в Интернете на самых актуальных и посещаемых площадках.
5. Подготовить видео о жилых комплексах и грамотно «посеять» материал в Интернете.
