Лекция 8. Отечественные бренды
Развитие любого государства невозможно в отрыве от глобального мирового пространства. Накопленный в странах мира опыт государственного строительства неопровержимо свидетельствует о том, что в современных условиях решение важных государственных задач отдельно взятой страной должно осуществляться при всестороннем учете глобальных международных тенденций. Такая постановка вопроса актуальна в условиях глобализации международных политических и экономических отношений, ибо решение задач обеспечения национальной безопасности, утверждения ее суверенитета и территориальной целостности, всестороннего укрепления политических и экономических позиций на мировой арене, развития равноправного и взаимовыгодного международного сотрудничества постоянно должны быть в центре внимания общественных и государственных организаций, коммерческих структур. Думается, что этот постулат не требует дополнительных обоснований. Он вытекает из самого содержания нынешнего этапа развития мировой цивилизации, для которого характерна динамичная трансформация мирохозяйственных отношений, включающих в себя различные экономические, политические, социальные и иные процессы и оказывающих заметное влияние на положение государств.
Положительное восприятие страны в мире является залогом успеха глобальных политических, социальных и экономических подвижек, которыми, по сути, являются реформы, проводимые в России как части мирового пространства.
Страна – это уникальный по набору конгломерат ценностей, национальных интересов, особенностей географического положения, характеристик внутригосударственной экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов, обычаев и иных параметров, эволюционирующих в развивающемся сообществе людей.
В современных условиях от правильного понимания взаимосвязи и соотношения внутриполитической и внешнеполитической составляющих имиджа лидера, умения эту взаимосвязь использовать зависит имидж государственной власти и в целом страны на международной арене. Это особенно важно для Казахстана – имидж последней традиционно неоднозначно воспринимается на Западе и в мире в целом, оставляет желать много лучшего и нуждается в радикальной оптимизации.
Вполне оправдано и более точно корректно следует говорить не о двух составляющих имиджа, а, собственно, о двух имиджах политика, то есть внешнем и внутреннем, поскольку механизмы их формирования, хотя и имеют общую информационно-психологическую основу, могут, тем не менее, задействовать особые, применимые только к ним методы и технологии.
Так, если при формировании внутриполитического имиджа политика или государственного деятеля все определяет комбинация социальных характеристик и национально-психологических "архетипов", то при формировании его международного имиджа в действие вступают другие факторы.
Во-первых, внешний имидж политика выступает как составная часть внешнего имиджа страны в целом и должен сообразовываться с устоявшимися международными правовыми и морально-нравственными нормами, правилами общения, подачи информации и дипломатическим этикетом.
Во-вторых, в современных условиях на процесс формирования внешнего имиджа политика из любой страны влияет глобализация, в первую очередь - глобализация сферы политики.
Таким образом, на международной арене политик должен выглядеть более демократичным, благожелательным, приверженным общечеловеческим ценностям, гибким и менее агрессивным, авторитарным
Страновой маркетинг (маркетинг страны) – это действия по продвижению экономического, инвестиционного, производственного, научного и человеческого потенциала и возможностей страны. Это представление для потенциальных инвесторов наших административно-правовых, инфраструктурных и природных преимуществ. Это мероприятия по интеграции коммерческих и общественных организаций в международные процессы выработки, обсуждения, принятия и продвижения современных норм и стандартов.
Страновой маркетинг – это не лоббизм конкретных предприятий, товаров, корпоративных проектов, подмена маркетинговых действий государственных или частных компаний, работающих в стране. Он не сводится к имиджевым мероприятиям, PR-у действий органов государственного управления, логистическому, техническому или информационному обеспечению конкретных иностранных инвесторов.
Очевидно, что начало хорошего странового маркетинга – это наличие полноценного диалога между властью и гражданским обществом с одной стороны и бизнесом и государством с другой.
Нам нужно четко определить режим и условия привлечения инвестиций. Причем они должны быть относительно лучше аналогичных режимов стран-конкурентов. Речь идет о налоговом режиме (возможные льготы, совместное финансирование отдельных частей бизнес плана (например, дорог, очистных сооружений), доступ к инфраструктуре, наличие природных и человеческих ресурсов, продажа контрольного пакета акций, минимизация требований, связанных с определением режима и содержания финансирования, производства, занятости, сбыта, репатриации прибыли, ценообразования, политики доходов и т. д.).
Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. С древних времён брендом становился только высококачественный товар. Бренд добавляет определенную стоимость к товару. Технологии создания и внедрения бренда получили название – брендинг.
Особое место в этой сфере занимают страновые и разного рода территориальные бренды. При этом брендинг территории неотделим от процессов повышения ее конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.
Так например ведущий специалист в области брендинга Саймон Анхольт, оценивая стоимость совокупного бренда «Россия» (совокупность брендов различных российских территорий), утверждает, что даже сейчас, когда Россия по-серьезному не занимается территориальным брендингом, стоимость ее бренда составляет порядка $600 млрд. Но при этом, стоимость бренда, если им заниматься всерьез, может вырасти примерно в 20 раз, то есть составить порядка $10 трл. Это больше, чем стоимость нефти и газа, которые экспортирует Россия.
Сейчас существует много технологий выстраивания бренда. Бренд имеет свою структуру – шесть основных характеристик: индивидуальность; стратегическая миссия, которая захватывает воображение; ценности бренда, которые должны быть четко сформулированы; принципы бренда, которыми руководствуется администрация территорий в общении с внешними контрагентами, с местным населением; ассоциации, которые создают вокруг бренда ареол; некая легенда. Построение бренда территории включает в себя глубокое изучение ресурсов региона - существующих моделей экономического развития и наполнения бюджета, а также потенциальных, возможно, недооцененных богатств региона. Регион должен прежде всего сосредоточиться на создании «экономической погоды», делового климата, благоприятного для вложения в нематериальные активы территории средств из внешних источников. Регион должен представить обществу готовый миф, который предприниматель сможет использовать в создании товаров и услуг и в который он будет с уверенностью инвестировать средства. Этот миф должен быть выгоден всем, кто живет и работает на территории.
Имидж государства является его своеобразной “визитной карточкой”, инструментом обеспечения безопасности, эффективным механизмом защиты и продвижения интересов страны. Чем больше страна положительно позиционирует себя во внешнем мире, тем лучше ее воспринимают и понимают за рубежом. От имиджа зависит очень многое, а пренебрежение имиджем имеет не только политические, но и экономические негативные последствия.
Перед Казахстаном стоит масштабная цель - войти в число пятидесяти наиболее конкурентоспособных государств мира, и эта задача не может и не должна решаться только экономическим путем. Наша страна должна стать конкурентоспособной, в том числе и в области имиджа. Ведь экономические инвестиции во многом базируются на образе страны, выраженном в международных официальных рейтингах, к примеру, рейтинге развития банковской сферы.
Естественно, что в первые годы независимости Казахстана, сопровождавшиеся глубоким кризисом, вызванным распадом СССР, для которого было актуально скорее не развитие, а выживание, работа по формированию имиджа нашей страны за рубежом оставляла желать лучшего. Было гораздо больше проблем первоочередного плана, которые нужно было решать в срочном порядке. Как следствие - возник своего рода вакуум в информационном сопровождении проводимых в Казахстане реформ. Поэтому имидж страны за рубежом базировался на стереотипах, созданных средствами массовой информации. Неверное, искаженное представление складывалось зачастую из-за отсутствия объективной картины происходящих событий. Образ страны формировался из стандартного набора, присущего всем государствам постсоветского пространства. Однако даже в тот сложный переходный период Казахстан сумел правильно позиционировать себя. Исключительно успешным шагом в создании позитивного имиджа Казахстана стал отказ от ядерного оружия и провозглашение курса на открытость и международное сотрудничество, прозвучавшие в первых программных заявлениях президента.
