Название проекта:

Запуск нового бренда доставки компании МЕТРО Кеш энд Керри - Horeca Direct и дальнейшая его поддержка в течении 1 календарного года

Описание проекта

Разработать план по запуску нового sub-бренда доставки Метро - Horeca Direct (зонтичный бренд) и дальнейшая его поддержка

· выход на рынок – 1-3 ноября на Хорека Экспо

· как о себе заявить и через какие каналы?

· план подключения и использования каналов

· разработка и адаптация коммуникационных материалов для запуска бренда Horeca Direct (зависит от предложенных каналов)

· диджитал материалы для сайта, фейсбука, рассылок, контекстной рекламы.

· Дальнейшая полноценная поддержка бренда в течении 1 календарного года

Коммуникационная цель

· В Horeca Direct можно заказать доставку профессионалах товаров для Хорека online

· создать 100% осведомленность о преимуществах службы доставки Horeca Direct для отельно-ресторанного бизнеса среди целевой аудитории таких городов: Киев, Харьков, Днепропетровск, Львов, Ивано-Франковск и Запорожье на конец 2017 года

Бизнес-цель:

· Увеличить товарооборот канала доставки в 3 раза

· увеличить количество клиентов в 3 раза, сейчас их 2500, на следующий год 5000, через 4 года 7500 клиентов.

Предыстория

МЕТРО присутствует на рынке с 2003 года, имеет 23 ТЦ и 3 сателита (магазин для трейдеров) на территории Украины.

За последние 2 года в компании Метро произошло множество позитивных изменений, в том числе компания первая 2 года назад (в 2014) на рынке Украины запустила специализированную службу доставки для клиентов Хорека – первая в Украине FSD (Food Service Delivery) компания.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Раньше доставка для клиентов Хореки – это и было Метро, теперь было принято решение, что доставка – это новый саббренд Метро, под названием Horeca Direct, который будет позиционировать отдельно от Кеш энд Керри.

Сейчас у нас самая большая доля рынка – 13 %, доставка – 2 %. Но мы для клиентов не поставщик №1 по таким причинам:

· цена в Метро немного выше, чем у самого производителя или прямых дистрибьюторов

· у клиента есть история работы с определенным поставщиком, и клиент не хочет переключаться на нового поставщика

· так как многие поставщики узкоспециализированные, у них может быть более широкий ассортимент в одной категории

Клиенты компании на сегодняшний день:

· 60% конечные потребители

· 20% клиенты Хореки (отели, рестораны, кафе, бары) – бренд доставки нацелен исключительно на данную категорию клиентов

· 20% трейдера

Сейчас используются следующие каналы коммуникации:

· вебсайт

· фейсбук

· смс

· рассылка через емеил

· печатные материалы (выдаются через персональных менеджеров, водителей)

· ивенты (те которые проводит Метро, и те, де Метро выступает в роли партнера)

· (не обязательно использовать только эти каналы – предлагайте свои варианты)

Целевая аудитория:

· владельцы Хорека заведений

· шеф-повара, принимающие решение о выборе поставщика

· F&B менеджеры отелей

Барьеры

Так как доставка в Метро появилась сравнительно недавно, и не все процессы еще идеально налажены, иногда привозили заказ не вовремя. Но компания набирается опыта и % таких ситуаций уменьшается

Сейчас Метро воспринимается как не очень современный магазин, где работают немолодые люди, и что это большая негибкая бюрократическая машина. При запуске Horeca Direct важно, чтоб нас сразу восприняли как инновационную и современную компанию, которая ориентирована на клиента, у нее своевременная доставка, имеет хорошие цены и ассортимент.

После опроса клиентов мы поняли, что Метро воспринимается как человек, которому 45 лет, неорганизованный и несовременный, с чемоданом. Желательный поставщик (каким мы хотим стать) – молодой парень с айпедом, в джинсах и рубашке, проактивный, коммуникабельный.

Horeca Direct должны воспринимать как друга, а не партнера. Чтоб отношения были не только про бизнес, а доверительные, дружеские.

Еще один барьер – это закупщики, их главная задача – найти где дешевле, поэтому они часто переключаются с одного поставщика на другого. Также закупщики часто создают «видимость работы», например, рассказывают владельцу ресторана, что у поставщика Х скидка 30% только для него, хотя на самом деле это не так. Но владелец не знает рынка, не будет проверять такие детали и довериться мнению «своего эксперта», а в это время закупщик, возможно, имеет индивидуальную выгоду с этой ситуации.

Рынок и конкуренты

Категория Dry - дистрибьюторы узкоспециализированных направлений, их особенность - они могу позволить себе быть более гибкими, чем Метро, это связано с размером их бизнеса

Категория Fresh – рынки (особенно это в регионах), где клиент может приехать, посмотреть и оценить товар, и найти необходимый по нужной цене

Инсайт

Мне удобно заказать доставку в Метро, это экономит время, позволяя заняться другими делами. Удобно выбирать онлайн, рядом всегда есть Персональный менеджер, который поможет и ответит на все вопросы

Точки дифференциации:

· Наличие собственного сервиса доставки

· Большой ассортимент товаров для Хореки

· Наличие уникальных позиций

· Персональный менеджер, который поможет выбрать, предложит интересные варианты, через него можно решать любые вопросы

На данный момент у нас есть 3 key visuals и слоган «Час цінувати свій час», с которыми мы хотим двигаться в дальнейшем

Организационные моменты проведения тендера

Критерии оценки тендерных предложений:

·  Качественная – предложенные идеи, наполнение

·  Количественная – стоимость услуг агентства и бюджеты за разработку и реализацию кампании

·  Время – необходимое время на подготовку и реализацию кампании

Этапы проведения тендера:

·  Дебрифинг - 04.08.2016 в Офисе поддержки торговых центров, 3.

·  Отправка предложения и бюджета – до 15.08.2016

·  Презентация предложения и бюджета – 17.08.2016. На презентацию предложения будут приглашены те участники, которые пройдут предварительный отбор по результатам анализа предложения и бюджета.

·  Определение победителя по результатам представления предложения и бюджета.