Тенденции развития рекламы в России: История и современность

, (г. Ульяновск)

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ

Адрес для обсуждения доклада: http:///topic-78986453_30922736

Во многих отраслях современной российской экономики усиливается конкурентная среда, и конкурентная борьба часто смещается в плоскость управления нематериальными активами, одним из которых является имидж организации. Реклама давно стала одним из мощных инструментов формирования и поддержания имиджа, а также продвижения продукции на рынок. Как и любые другие маркетинговые технологии продвижения, реклама с каждым годом развивается, а рекламные технологии дифференцируются. Эти процессы происходят активно, динамично и непрерывно.

Реклама на данном этапе она стала очень разнообразной, часто – навязчивой, и в связи с этим люди начали меньше ей доверять, что влияет на снижение ее эффективности. Какие же существуют векторы развития рекламной индустрии в России? В рамках данной статьи мы попытаемся разобраться с основными тенденциями развития рекламы на разных этапах развития нашей страны.

Эмпирической базой данной статьи послужили результаты общероссийского социологического исследования «Отношение Россиян к рекламе» (ВЦИОМ, 2012). Основным методом сбора информации послужил социологический опрос, объект исследования - городское население России, проживающее в 138 населенных пунктах, 46 областях, краях и республиках России; выборка случайная, n = 1600 респондентов[1].

Рассмотрим основные тенденции развития рекламы в России на этапе ее возникновения. Как известно, развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей[2].

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

Со временем реклама становилась более разнообразной по тематике. В начале XIX века новым явлением русской журналистики стал «Московский телеграф» (1796-1846). Этот журнал совершил настоящую революцию в журналистике, развернув активную рекламную деятельность. Здесь появляются образцы зрелой рекламы под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Объявления печатались не только оперативно, но и содержательно. В них присутствовали качества, характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая апелляция к потенциальному покупателю.

Первые российские рекламные агентства зародились в середине 60-х годов XIX столетия в Санкт-Петербурге (на Невском проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого момента распространение оперативных новостей рекламного характера получило в России общегосударственный масштаб.

Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стали убавляться тексты статей. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему. Изменяется словесный ряд, становясь четче и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише - на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями.

Развитие современного национального рынка рекламы обусловлено специфическими особенностями развития страны. Его формирование началось в конце 1980-х - начале 1990-х годов. На первом этапе процесс носил стихийный характер, что объяснялось отсутствием опыта рекламной деятельности в условиях рынка и правовой базы, регулирующей рекламную деятельность. Период с 1988 по 1995 год - это время бурного развития российского рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы.

Во второй половине 2000-х годов в России завершились основные процессы становления рекламного рынка: сформирована законодательная база, основу которой составил Федеральный закон «О рекламе»; завершились процессы интеграции крупных рекламных структур; существенно расширился уровень рекламных услуг; произошла унификация взаимоотношений участников рекламного рынка. Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данные тенденции усиливаются. За последние годы появилось множество некоммерческих организаций, объединяющих людей, работающих в сфере рекламы и занимающихся развитием и саморегулированием отрасли. В настоящее время по инициативе этих организаций ведется разработка стандартов рекламной индустрии.

Сегодня смысл рекламной индустрии состоит в приобщении граждан к продуктам через связывание этих продуктов в сознании с идеями, образами, которые могут заинтересовать будущего потребителя и побудить его к приобретению того или иного продукта. При этом у потребителя складывается некое положительное отношение к идее рекламируемого продукта. Впоследствии реклама занимается развитием идеи, уже отождествленной с продуктом и поддержанием должного поведения потребителя по отношению к продукту во времени. Сами же идеи, которые «тянут» за собой продукт, становятся частью не только восприятия потребителей, но и их сознания и системы ценностей, на которую они ориентируются в своем дальнейшем поведении. Реклама не только заставляет своего потребителя тратить деньги и время, но и начинает «вести» людей по жизни, давая им определенные социальные ценности и нормы. И здесь реклама может, как помочь человеку в его жизненном развитии (самореализации), так и отбросить его назад[3].

Проанализировать все имеющиеся на данный момент формы и виды рекламной деятельности достаточно сложно. События на российском рекламном рынке позволяют установить следующие тренды его развития.

Во-первых, рынок становится все более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым. Россия, и рекламный рынок здесь не исключение, живет связями, а имя и доверие к нему зарабатывается достаточно долго.

Во-вторых, российский рынок становится более открытым и более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с ростом уровня жизни населения и влекущие увеличение бюджетов иностранных и местных рекламодателей.

В-третьих, растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламных кампаний. Одновременно растет понимание рекламы именно как коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно.

В-четвертых, медийный бизнес становится ведущим на рекламном рынке. Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранении тенденций консолидации. В то же время, изменяется и структура рекламодателей в разнообразных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступают место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории, которая уже достаточно явно выражена на телевидении.

В-пятых, реклама становится менее эффективной. Это тенденцию мы рассмотрим более подробно. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с США. Среднестатистический Россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т. д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т. е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

ВЦИОМ представляет данные о том, доверяют ли Россияне рекламе, какие эмоции она у них вызывает и что предпочитают делать зрители во время рекламных роликов в телеэфире. В целом, Россияне в самооценках не склонны доверять рекламе. Когда рекламный ролик показывают в телеэфире, большинство зрителей переключаются на другой канал или отвлекаются на другие дела. Большая доля Россиян признаются, что реклама им безразлична (38%). Остальные склонны отмечать, что она их раздражает (26%), а также отмечают, что не доверяют ей (16%) и испытывают отвращение (12%), усталость от нее (7%). В то же время, 12% опрошенных признаются, что реклама вызывает у них интерес, 4% — чувство беззаботности, по 3% — восхищение и радость, по 1% — доверие и воодушевление[4].

Можно выделить несколько причин, которые лежат в основе падения рентабельности рекламы на современном российском рынке.

Во-первых, это информационный сверхвзрыв. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы и более нестантартно подходить к ее форме, содержанию и носителям.

Во-вторых, массовость. При планировании рекламной кампании ориентироваться нужно, прежде всего, на не существующих покупателей, так как текущие покупатели уже пользуются продуктами, и каждый день находятся «в контакте» с продуктом, на них работают коммуникации через упаковку, ценники, этикетки, логотипы и многое другое.

В-третьих, рост стоимости рекламы. Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

В-четвертых, быстрый эффект забывания рекламы. Сегодня регулярные повторы рекламных кампаний сложно усваиваются целевой аудиторией. Для этого нужно снова рекламировать себя, и здесь проявляется предыдущая причина.

В-пятых, непрозрачная система оценки эффективности рекламы. При всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы к определению эффективности по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях[5].

Итак, реклама в современном российском обществе - это мощнейший инструмент, который оказывает влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, который формирует вкус, стереотипы поведения, создает новые традиции, разрушает или созидает нравственный мир человека.

Подведем ряд выводов.

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека.

2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и др.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

4. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и т. д.

Список литературы

1.  Остроушко возникновения и фольклорные традиции российской рекламы // Русский язык за рубежом. - 2001. -№ 1. – С. …

2.  Отношение Россиян к рекламе // ВЦИОМ. – 2012. [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://gtmarket. ru/news/2012/10/19/5114

3.  емь причин падения эффективности рекламы, или как рекламироваться в современных условиях // [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www. advi. ru/arts/yes-30/yes-30-art-4.php3?mag=35&rub=0

4.   Общество и реклама в России: попытка анализа // Лаборатория рекламы. - 2003. - № 6.- С. …

5.  Федеральный закон РФ «О рекламе» -ФЗ (ред. от 01.01.2001) // Собрание законодательства РФ. - 20.03.2006. - № 12. - Ст. 1232.

6.  азвитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы) // Рекламные технологии. - 2001. - № 8. – С. …

[1] Исследование ВЦИОМ: отношение Россиян к рекламе в 2012 году//http://gtmarket. ru/news/2012/10/19/5114

[2] Остроушко возникновения и фольклорные традиции российской рекламы // Русский язык за рубежом, 2001.// № 1.

[3] Остроушко возникновения и фольклорные традиции российской рекламы // Русский язык за рубежом, 2001.// № 1.

2 Исследование ВЦИОМ: отношение Россиян к рекламе в 2012 году // http://gtmarket. ru/news/2012/10/19/5114

[5] Игорь Качалов-Семь причин падения эффективности рекламы, или как рекламироваться в современных условиях// http://www. advi. ru/arts/yes-30/yes-30-art-4.php3?mag=35&rub=0