Характеристика жизненного цикла

NovaInfo. Ru - №56, 2016 г.

Экономические науки

265

ХАРАКТЕРИСТИКА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

ЛОГИСТИЧЕСКОЙ УСЛУГИ

Актуальность исследования обоснована тем, что  подавляющая часть услуг обладает ограниченной  длительностью существования на рынке. Из практики известно, что каждая услуга владеет своим жизненным циклом. Каждая услуга появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Жизненный цикл услуги описывает динамику прибыли и объемов продаж с выхода новой услуги на рынок до ухода с рынка. Информация о жизненном цикле услуги, определенно, актуальна, потому что она имеет большое значение для предприятия, в первую очередь при планировании своей деятельности, а также при изучении рынков. При выполнении исследований жизненного цикла услуги становится важным направлением  деятельности сегодняшних предприятий во всем мире.

Научная новизна исследования заключается в рассмотрении характеристики и стадий жизненного цикла логистической услуги, так как он считается не менее важным, чем жизненный цикл товара.

Практическая значимость концепции жизненного цикла логистической услуги заключается в том, что она дает увидеть тенденции развития организаций предвидеть управленческие проблемы, свойственные определенной стадии жизненного цикла, помогает выбрать оптимальные пути и методы решения.

Теоретическая значимость заключается в формализации понятия «жизненный цикл логистической услуги» с учетом специфики исследования. А так же выделены основные особенности жизненного цикла услуги, исходя из его стадий.

Цель исследования - охарактеризовать жизненный цикл логистической услуги и проанализировать ее основные стадии.

Задачи исследования:

раскрыть понятие «жизненный цикл» по отношению к логистической услуге и выделить общие черты жизненного цикла товаров и услуг;

рассмотреть основные стадии жизненного цикла логистической услуги;

выделить особенности жизненного цикла услуги.

Продукт, попадая на рынок, начинает живет своей особенной жизнью, которая называется жизненный цикл услуги. У разных продуктов различный  жизненный цикл. Он может продолжаться от некоторого количества дней до десятков лет. Каждая услуга, вышедшая  на рынок, поэтапно теряет свою конкурентоспособность и выталкивается другой, более совершенной услугой. Данный процесс определен развитием научно-технического прогресса в сфере производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, появление конкурентных начал, которые свойственны рыночной экономике [1].

Период, в ходе которого услуга владеет жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом логистической услуги. Жизненные циклы товаров и услуги имеют общие черты:

1. Ограниченный срок жизни товаров и услуг.

2. Жизненный цикл состоит из стадий: разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

3. Прибыль, которую приносит товар или услуга, различна на разных стадиях жизненного цикла.

4. Каждая стадия требует особого подхода в сфере  финансов, производства, сбыта и управления персоналом [2].

Жизненный цикл услуги состоит из нескольких стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, которые позволяют производителю услуг выполнять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке. Главным критерием, который используют при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, которые  связанны с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли.

В зависимости от степени разделения  жизненного цикла и целостности его анализа в нем выделяют шесть стадий. В ней выделяются, как перечислялось выше, стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Далее рассмотрим  особенности управления на каждой из стадий жизненного цикла логистических услуг.

На стадии выведения услуги на рынок следует обеспечить осведомленность потребителей о данной услуге. Для этого применяется коммерческая реклама информационного характера. Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апробированию и востребованию логистических услуг. На данной стадии растет роль личной продажи услуги, так называемый метод персональных продаж и массовых контактов с потребителем. В ходе прямого контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опробовать логистическую услугу, а неотъемлемость услуги от источника дает возможность моментально удовлетворить это желание. Чтобы сократить срок внедрения логистической услуги и намного быстрее вступить в период устойчивого роста прибыли и объема продаж, предприятие  повышает внимание к ведущему фактору, обеспечивающему  успех на рынке услуг.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по сути тождественна стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют важность, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж говорит о принятии рынком данной логистической услуги.

На стадии зрелости значение  стимулирования снова возрастает под действием процесса конкуренции. Контактное стимулирование вытесняется экономическим. На стадии зрелости более действенно предоставление скидок, премирование покупателей и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. Рекламная кампания строится исключительно на отличительных чертах логистической услуги, которые выделяют ее из числа конкурентов. В составе рекламных мероприятий входят  элементы агрессивной рекламы, распространяющие  свойства и качества логистической  услуги [3].

Деятельность на стадии зрелости сосредоточивается  на проблемах модификации услуг. Полагая разнообразные варианты услуг, производитель приобретает дополнительную возможность для применения логистических услуг к разнообразным характеристикам потребительского спроса.

В завершении стадии зрелости (на рубеже между «зрелостью» и «насыщением»), когда наблюдаются первое основание сплошного снижения прибыли и объема продаж, принимаются к разработке новой услуги. Финансирование по разработке новинок производится из прибыли от реализации логистической услуги, значимой на всем пути ее жизненного цикла.

На стадии насыщения, когда усиливается процесс конкуренции, ставятся устанавливаются задачи по расширению методического инструментария, который  применяется для закрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы пополняются, а иногда и выталкиваются средствами агрессивной рекламы.

Психологический эффект агрессивной рекламы не может быть постоянным. В ходе определенного времени протекает снижение реакции потребителей и  процесс насыщения рекламной информацией на побудительные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет некоторого предела, ограниченного психологическими факторами, включается резкое снижение прибыли и объема реализации услуги, которые и  характерны для стадии спада.

Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное сохранить имидж фирмы, ее стиль и благоприятное впечатление потребителей. В случае возобновления спроса на услуги можно воспользоваться положительным образом фирмы и ускорить процесс вывода обновленной услуги на рынок. Стратегия маркетинга в этих условиях не предполагает быстрого ухода с рынка, но ориентируется на активный поиск методов, с помощью которых предприятие услуг может «удержаться» на рынке в течение длительного времени.

Жизненный цикл услуг имеет следующие особенности:

1. Вопреки различных стадий, в ходе которых логистические  услуги хранят свою жизнеспособность, время жизненного цикла логистической услуг превышает аналогичные показатели для товаров, которые имеют материальную форму существования. Это определяется  большими возможностями в области разделения услуг и поиска услуги новинки.

2. Продолжительность стадий, которые обеспечивают основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Стадия, предшествующая получению устойчивой прибыли, относительно не большая в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги новинки ниже, чем для товаров, которые имеют материально вещественное выражение. Это вызвано более тесными связями  между производителями и потребителями логистических услуг и возможностью мгновенной проверки реакции потребителей на пробные услуги. [4,5].

Обобщая вышеизложенное, следует сделать выводов в отношении характеристики жизненного цикла логистической услуги и его отдельных стадий. Поведение логистической  услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства, которое позволяет быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течение длительного периода.

  Список литературы:

1. Адизес жизненным циклом корпорации/ Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление , Иванов и Фербер», 2014. –

384 с.

2., , Шрамченко управление организацией: принципы и процессы. - М.: ИНФРА-М, 2014. 308 с.

3. Левкин, логистика: учебное пособие / . – М.-Берлин: Директ – Медиа, 2015. – 205 с.

4. Левкин, : теория и практика / . – М.-Берлин: Директ-Медиа, 2013. 217 с.

5. Акулич маркетинг / . М.: «Высшая школа», 2012. 330 с.