Персональный брэндинг

(г. Саратов)

Персональный брэндинг

«Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.» Жан-НоэльКапферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC», Франция1

Каждый человек слышал такие имена как Михаил Тимофеевич Калашников, Джорджо Армани, Рональд Макдональд, Коко Шанель. Конечно же, слышал, ведь эти имена известны во всем мире. И у каждого будут одинаковые ассоциации – автомат Калашникова, одежда, гамбургеры, духи. Все перечисленные имена – это персональные бренды, на популяризацию которых было потрачено немало сил, времени и денег. С появлением Интернета все стало проще. Теперь персональный брэндинг доступен любому желающему вне зависимости от пола, возраста и положенияв обществе. Теперь стоит разобраться с такими понятиями как «бренд», «имидж»,  «брендинг», «персональный бренд».

Бренд

Бренд – это сформированный в сознании существующего или перспективного потребителя (целевой группы) образ или эмоция, в которых выражается опыт взаимодействия с организацией (субъектом) или опыт потребления ее (его) продукта или услуг. [6].

Кроме того,  существуют еще два подхода к определению бренда:

индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; образ, имидж, репутация субъекта либо компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Люди, как правило, воспринимают бренд как торговую марку. Торговые марки – это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, такие как Corvette, Chevrolet, Pontiac. На данный момент существует огромное количество торговых марок. В 2015 году американский Forbes опубликовал рейтинг 100 самых дорогих брендов мира.2 В первую пятерку вошли такие мировые бренды как Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola, IBM.

С точки зрения предметного подхода к рассматриваемому понятию, бренд – это готовый видимый логотип, читаемый слоган, узнаваемый фирменный стиль. Средство управления восприятием – это и есть бренд. А брендирование -  это формирование особого круга  людей, а именно – клиентов, хорошо относящихся к тому, что заявлено в качестве бренда. Создание бренда отражает попытку управления их сознанием и поведением на основе хорошо известных, устойчивых и долгоиграющих ценностей.

Таким образом, можно утверждать, что бренд – это формирование положительного восприятия того или иного объекта (субъекта) людьми (клиентами) с различными потребностями, возможностями и уровнем мышления  с целью создания целевой аудитории.

Имидж

Имидж (от англ. image [ˈɪmɪdʒ] — «образ», «изображение», «отражение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.3        В русском языке аналогом данной дефиниции, на мой взгляд, является, прежде всего, понятие  репутации. Многие авторы называют имидж, как, в прочем, и бренд,  в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Создание имиджа направлено на формирование определенного отношения к объекту в массовом сознании средствами  пропаганды, рекламы, пиара. Имидж может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Он определяется как профессиональными достоинствами, так и личностными характеристиками, склонностями, образом мышления, чертами характера. Внимание к вышеуказанным деталям позволяет создать благоприятный и необходимый в той или иной ситуации имидж, что является залогом успешного делового продвижения в профессиональной среде. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

Технология создания имиджа предполагает, во-первых,  описание образа (подачу информации об объекте, субъекте), а во-вторых, создание определенной эмоционально-психологической реакции на объект (субъект) среди потенциальных клиентов.

Реклама создает имидж человека, товара, фирмы. Он должен быть достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. «Наша эпоха – эпоха броских эффектов. Просто констатировать истину уже недостаточно. Истину надо сделать живой, интересной, драматичной. Надо научиться пользоваться доходчивой рекламой. Так поступают в кино. Так поступают на радио. И вам придется так  поступать, если вы хотите привлечь к себе внимание», - писал в своей книге Дейл Карнеги.4[5].Имидж в каких-то чертах обязательно должен соответствовать  рекламируемому объекту – иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, – в то же время это образ идеализированный.

Люди-бренды

Конечно же, всем нам известен бренд «Chanel», который имеет неразрывную связь с законодательницей моды, несравненной Коко Шанель. Давайте поэтапно рассмотрим историю бренда Chanel и значимые события в жизни известного всему миру модельера.

Габриэль Бонёр Шанель родилась в небольшом французском городке Сомюр 19 августа 1883 года. Детство Габриэль провела в приюте. Там она научилась шить фартуки, подшивать шторы, вышивать крестиком и т. п. Благодаря поддержке близкого друга АртураКейпела Коко открывает первый шляпный магазин. В 1910 году Коко открывает ателье «Моды Шанель» в Париже на улице Камбон – тем самым начав историю бренда Chanel.

Для Коко этого становится мало. Она мечтает о собственной коллекции одежды. Она начинает шить платья из мужской ткани. В то время были модными наряды от кутюр – неудобные, объемные, с жесткими корсетами. А Коко предложила платья элегантного и простого кроя, выполненные из мягких натуральных тканей. И, само собой, успех не заставил себя ждать.

Коко произвела модную революцию. Она предложила женщинам носить невозможные для того времени вещи: брюки, пляжную пижаму, платья-рубашки с заниженной талией, спортивные костюмы. Все это сочетало в себе красоту и удобство.

В 1919 году в автокатастрофе погибает Артур Кейпел, что стало сильным ударом для Коко. Носить траур она не могла, так как не являлась его законной супругой. По словам современников Шанель, именно в этот момент мир и увидел легендарное «маленькое черное платье». Как считала Коко, что если носить траур она одна не могла, тогда пусть вместе с ней это делает вся Франция. Так в моду окончательно и бесповоротно входит черный цвет.

Впереди еще намечается насыщенная история бренда Chanel.

Следующим прорывов стала  идея создания парфюма, не похожего на все существующие, «запах настоящей женщины». Важно заметить, что в то время ароматный ряд был однообразен – все духи были похожими друг на друга. В1921  году из несколько вариаций духов Шанель предпочла аромат №5. Так появился известный всему миру бренд духов – «Chanel №5». В состав парфюма входило около 80 различных компонентов. В качестве основной базы выступали альдегиды, делавшие этот запах неповторимым.

Следующим направлением для развития Шанель решила выбрать украшения. Впервые она сочетала несочетаемое – натуральные камни и стразы. И снова вновь оказалась на высоте. Шанель сама диктовала моду! Как сказала Коко: «Я допускаю, чтобы мода выходила на улицу, но она не должна приходить с нее».

В 1950-1960-е годы Коко шила одежду для таких звезд, как Лиз Тейлор и Одри Хепберн, сотрудничала с голливудскими студиями. Она придумывала костюмы и наряды для съемок в кино. Именно ей принадлежат идеи совмещать в одежде тюль и твид, использовать черный цвет в одежде, который стал визитной карточкой дома Шанель. Черчилль, Пабло Пикассо, Сальвадор Дали признавали великий талант несравненной Коко.

Логотип Chanel и подделки

Фирменный знак Chanel представляет собой две переплетенные друг с другом буквы «С», одна из которых изображена в оригинальном виде, а другая представляет собой ее зеркальное отражение. Данный логотип впервые был представлен в 1925 году на бутылочке аромата Chanel №5. Многие считают, что прообразом его послужил символ удачи, изображенный Врубелем. По другой версии две буквы «С» — это инициалы CocoChanel.

В настоящее время компания борется с незаконным использованием своего логотипа на контрафактной продукции. Как утверждают представители Chanel, наибольшее количество поддельных сумочек производится в Китае и Вьетнаме. С 1990 года все подлинные сумки Chanelсериализуются.

Магазины Chanel в мире

На сегодняшний день в мире работают около 310 фирменных бутиков марки Chanel.  В настоящий момент главным дизайнером дома «Chanel» является Карл Лагерфельд. Именно он продолжает историю бренда Chanel, начатую несравненной Коко Шанель.

Таким образом, люди-имиджи, как живые, так и вымышленные, играют существенную роль в нашей жизни, создавая модели поведения, роли и ситуации, согласно которым мы делаем заключения относительно собственной жизни. Хотим мы того или не хотим, но мы извлекаем уроки из их действий. Мы учимся на их победах и поражениях. Они дают нам возможность «примерить на себя» различные социальные роли и стили без последствий, которые повлекли бы за собой подобные эксперименты в реальной жизни. Стремительный поток личностей имиджей не может не способствовать увеличению нестабильности личностных параметров множества реальных людей, испытывающих трудности в выборе стиля жизни.

Создание имиджа

С целью создания индивидуального имиджа конкретного субъекта (индивида), прежде всего, необходимо определиться с целью предстоящей  работы, потенциальным предназначением и перспективой использования полученного результата в практическом применении. Анализу подвергаются общий уровень культуры, возраст, презентативные и коммуникативные навыки, а также голос, мимика, жесты индивида. Оцениваются и корректируются визажные (внешний вид) и поведенческие характеристики будущего носителя имиджа, что улучшает его общение с ближайшим окружением, способствуя созданию его привлекательного образа путём обретения таких устойчивых характеристик, которые будут многократно проверены в непосредственном контакте. Далее следует работа с внешним видом  индивида, что необходимо для составления гардероба, макияжа, причёски и аксессуаров. Необходимо учитывать, что внешние изменения проецируются на внутреннее состояние, что может сказаться на несоответствии полученного образа индивида желаемому впечатлению, производимого на окружающих.

Кроме вербальных источников информации надо обратить внимание на паравербальные (телесно-звуковые - выражение лица, мимика,  поза, ритм дыхания, интонация, жестикуляция др.). Учёные утверждают, что в процессе коммуникации от 60 до 80 % информации люди получают за счёт невербальных средств выражения и только от 20 до 40 % - за счёт слов. Голос часто становится «ахиллесовой пятой» имиджа, поскольку имеет волновую структуру, и звуки высокой частоты раздражают окружающих. Особое значение для тех, кто работает с публикой, имеет артикуляция, слышимость и эмоциональная окрашенность голоса.

С конца XX века в Европе и Америке консультации по индивидуальному имиджу становятся обычным явлением. В нашей стране рынок таких услуг и спрос на них находится только в стадии формирования. Однако есть уверенность, что скоро специалисты-имиджмейкеры станут весьма востребованной профессией.

Персональный бренд

Современная экономическая ситуация в мире и в России в частности, требуют отспециалиста эксклюзивной подачи своего образа на кадровом рынке. Это реализуется  рекламой посредством  брендинга.

Персональный брендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирование последней о профессиональных или личностных качествах персоны. Персональный брендинг ориентирован, прежде всего, на творческих людей, организующих коммерческую деятельность или нуждающихся в яркой самопрезентации, главная особенность - в создании дополнительной бизнес - мотивации. Также он прекрасно подойдет деятелям общественности, политики и бизнесменам.

Персональный брендинг – это прежде, всего, индивидуальность, профессионализм, а также личностные качества индивида, а затем уже позиционирование, графические атрибуты - «малый фирменный стиль», разработка дизайна визитки, презентора, дизайна альбома для музыканта или элементы программы продвижения для художника.

«Все машины Форда совершенно одинаковы, - говаривал их создатель, - но не существует двух совершенно одинаковых людей. Каждая новая жизнь – это нечто новое под солнцем; никогда ранее не было ничего в точности такого же и никогда больше не будет. Молодой человек должен именно так смотреть на себя – он должен искать ту единственную искру индивидуальности, которая отличает его от других людей, и разжигать ее всеми силами. Не давайте искре погаснуть – это ваше единственное подлинное основание для того, чтобы играть важную роль».

Но надо отдать должное роли  маркетинговых программ - программ создания и продвижения бренда по имени «я».

Пример:
Дженнифер Лопес– звезда популярной музыки, актриса, глава зонтичного бренда (несколько товаров, выпускающиеся под одним брендом), включающего широко известные линии одежды и духов, а также сеть ресторанов. Сейчас Дженнифер Лопес (JLo) – это необыкновенный пример воплотившейся мечты. Но путь к успеху был тернист. Дженнифер Лопес как актриса снялась в нескольких фильмах, но не стала заложницей своего образа. Она играла и в роли роковой красотки, и в роли женщины-полицейского. Поразительно, но успешная карьера латиноамериканской исполнительницы, не принесла такую всемирную известность, какую она завоевала благодаря своему бренду JenniferLopez (JLo).

Сегодня торговая марка JenniferLopez выпускает изумительную парфюмерию, например, аромат Glow от JenniferLopez стал хитом продаж. Ароматы парфюмерии данного бренда отображают всю разносторонность характера певицы JenniferLopez. Завораживающие и пленительные ароматы являются для женщин настоящей драгоценностью, они подчеркивают их индивидуальность и красоту, и не оставят безразличным ни одно мужское сердце.

В 2004 г. ее бизнес принес около $300 млн валовой прибыли. В перерыве между репетициями и продвижением своего альбома, она спешит на «мозговой штурм», посвященный ее новой линии одежды. Канал MTV снимает Дженнифер, погруженную в творческий процесс. Очевидно, что она играет роль лидера – задает вопросы дизайнерам и комментирует вкусы потребителей, ясно показывая, кто здесь босс. После совещания известная певица отправляется на следующее по плану мероприятие. Это может быть встреча по поводу ее линии ювелирных украшений или обсуждение очередного тура со своим менеджером. Цель Дженнифер Лопес – добиться популярности. Она преследуетэту цель большую часть своей жизни, певица так сильно жаждет популярности, что наняла огромную армию помощников: тренеров, консультантов по костюмам, пресс-секретаря, диетолога, хореографа, спонсоров, агентов и целую компанию по управлению ее брендом. Постепенно, после того как Дженнифер Лопес прошла серию превращений «танцовщица – актриса – певица – дизайнер одежды», ее имя стало зонтичным брендом. Зонтичный бренд – это вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. Благодаря многочисленному штату помощников ее имя продается во всем мире, так же как и фильмы с ее участием, ее альбомы и коллекция одежды. Все это способствует популярности бренда JLo. Превращение Дженнифер в могущественный бренд нельзя назвать случайностью. Это и есть персональный брендинг, созданный для продвижения бренда.

Дженнифер является человеком-брендом современности, ее славе завидуют, на ее месте хотят оказаться многие.

Таким образом, можно сделать вывод, что персональный бренд включает в себя мастерство (умения, которыми владеет специалист, и которые ценятся на профессиональном рынке труда), индивидуальность (отличительные черты, присущие именно этой персоне) и коммуникативность (продвижение умений, персоны или личного бренда в процессе коммуникаций).

Основная задача персонального брендинга – это повышение стоимости работника на рынке труда. Персональный брендинг должен отражать реальные профессиональные достижения и уровень квалификации специалиста. В этом случае внешняя привлекательность персонального бренда отходит на второй план, уступая место развитым профессиональным навыкам специалиста. То есть лучший персональный брендинг – это, прежде всего, высокий профессионализм.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что удачный персональный брендинг должен строиться не только на внешних показателях, а, в большей степени,  на глубинных качествах личности, которые индивид хочет представить в профессиональной сфере, на рынке труда и т. д..

Основной целью персонального брендинга является формирование у целевой аудитории сильного устойчивого образа личности как индивида и профессионала.

Значение персонального бренда трудно переоценить. Он позволяет не только выделить профессионала среди конкурентов, но и сформировать его как личность в глазах других людей, тем самым способствуя более эффективному продвижению на рынке труда.

Список использованной литературы:

ерсональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. 2008. С.11-12. Ромат . – Киев, 2005. Orange Актерское и ораторское мастерство Самара. http://beorange. ru/st10/2010-2016. Чармэссон г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы (Издательство «Питер», 1999). С.19 ак завоевать друзей и оказывать влияние на людей. Пер. с английского – М.:Беловодье, 1994. Маркетинговые исследования/Бренд для персоны. http://7statey. ru/basic_marketing/osnovy_marketinga_2/brend_dlya_persony

1https://ru. wikipedia. org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4

2http://www. forbes. ru/kompanii-photogallery/288451-samye-dorogie-brendy-mira-2015-reiting-forbes/photo/2

3https://ru. wikipedia. org/wiki/Имидж

4Д. Карнеги. «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». М, 1994.