Тема 1.13. Брендинг
1. Брендинг как современное направление маркетинговой деятельности
2. Составляющие бренда. Атрибуты бренда
3. Ребрендинг: понятие и причины осуществления
Вопрос 1. Брендинг как современное направление маркетинговой деятельности. Брендинг — процесс создания бренда и управления им, включающий этапы формирования, усиления, репозиционирования, обновления и изменения стадий развития, расширения и углубления.
Основной целью брендинга является замена в сознании потребителей обозначения представленного на рынке товара через название (слово) на обозначение через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена осуществляется с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, прямой маркетинг и др.).
Брендинг носит непрерывный характер. Даже после того как бренд сформирован, устойчиво воспринимается потребителями и приносит доход, требуется постоянное и непрерывное его обновление, обусловленное изменчивостью рыночной среды, потребительского спроса и покупательского поведения.
Бренд — это слово, выражение, знак, символ или их комбинация, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца (отличая их от товаров или услуг конкурентов) и характеризуются известностью и устойчивой фиксацией в сознании целевой аудитории. Он должен не просто выделять объект (товар, услугу, идею) среди других, но и вызывать положительные эмоции, производить незабываемое впечатление. На практике люди часто путают близкие понятия— «бренд», «торговая марка» и «товарный знак». В английском языке термины «бренд» и «марка» используются как синонимы, поскольку имеют сходное лексическое значение — обозначают отличительный знак (клеймо, фабричную марку).
Вопрос 2. Составляющие бренда. Атрибуты бренда.
Есть две точки зрения на само понятие компонентов бренда.
Сторонники одной из них в качестве компонентов торговой марки рассматривают наименование бренда, его символ и краткий девиз (или слоган), с которым товар выходит на рынок, т. е. непосредственные материальные компоненты товарного знака.
Приверженцы другой точки зрения оценивают прежде всего ощущения, вызываемые брендом, а не его материально-вещественную структуру. Выделяют три основных типа ощущений: физические, эмоциональные и рациональные.
Атрибуты бренда– это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар и бренд. Задача атрибутов бренда – быть воплощением, олицетворением и визуализацией той ценности, которая заложена продукт, нести в себе, идею продукта, позиционирование бренда.
Одним из условий создания уникальности бренда является постоянное совместное использование всех атрибутов бренда. Но это не означает, что бренд невозможно создать, не задействовав абсолютно все идентификаторы. Как показывает опыт, для большинства брендов достаточно совместное использование двух-трех из них, причем они должны гармонировать друг с другом, вписываться в общую систему уникальности бренда, учитывать потребительские предпочтения и ожидания.
Идентичность бренда –уникальное смысловое содержание: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя – целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.
Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга.
По Д. Аакеру, идентичность бренда состоит из:
Имидж бренда – восприятие бренда потребителями.
Позиционирование бренда – главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению.
Внешняя перспектива – то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки.
В отечественной литературе в разных вариантах часто встречается следующая классификация элементов идентичности бренда:
Суть бренда – фраза или предложение, выражающая основную идею бренда.
Ключевые ценности бренда – уникальное сочетание важных для потребителей ценностей, которые будут определять политику компании в области продуктов и сервиса, ценообразования, способов и каналов продаж.
Ассоциации бренда – свободные ассоциации, которые возникают у потребителя при контакте с брендом, элементами визуализации, продуктами или рекламными сообщениями.
Индивидуальность (личность/характер) бренда – проецирование на бренд человеческих характеристик: каким бы был бренд, если бы он был живым человеком.
Вопрос 3. Ребрендинг: понятие и причины осуществления. Ребрендинг– это работа по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, изменению визуальной или вербальной составляющей, улучшению имиджа.
Брендинг и ребрендинг с проектной точки зрения во многом схожи, главное отличие между ними состоит в том, что брендинг направлен на создание нового бренда «с нуля», в то время как ребрендинг– на обновление уже существующего бренда, согласно актуальным запросам рынка и культурной среды.
Предпосылками для ребрендинга могут служить смена задач, поставленных перед брендом, изменения в его целевой аудитории или перемены рыночных условий. Ребрендинг компании или продукта необходим, если нужно усилить лояльность потребителей, повысить уникальность бренда или расширить его целевую аудиторию.
Стоит также отметить, что ребрендинг не является процессом смены внешнего вида. В первую очередь, ребрендинг– это корректировка на уровне идеологии, которая отражает коренные, качественные перемены в позиционировании, ценностях бренда, стратегии компании. В случае же, если изменения коснулись только визуальной идентичности бренда, корректнее будет употреблять термин рестайлинг. Составляющими ребрендинга (которые могут использоваться как в комплексе, так и по отдельности) также могут быть ренейминг (смена имени бренда) и репозиционирование (смена основного сообщения бренда).
Удачный ребрендинг поможет бизнесу привлечь внимание новых клиентов, укрепить лояльность существующих, и выйти на новый уровень развития.
