Тема 1. 19. Стимулирование продаж


Методы стимулирования продаж Разработка программ стимулирования Виды стимулирования

       Вопрос1. Методы стимулирования продаж. Стимулирование продаж – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

    стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации); стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров); стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Цели стимулирования продаж:

стратегические:

    увеличение числа потребителей товара; обеспечение постоянного интереса к товару на всех этапах его жизненного цикла; увеличение продаж товара до плановых показателей;

специфические:

    ускорение продажи конкретного товара из ассортимента; сбыт морально устаревшего товара; сглаживание сезонных колебаний спроса;

разовые:

    поддержка проводимых мероприятий связей с общественностью; поддержка рекламной кампании.

Вопрос2. Разработка программ стимулирования. Программу стимулирования продаж можно представить следующим образом.

1. Определение задач стимулирования продаж. Задачи вытекают из маркетинговой стратегии предприятия, связанной с данным товаром и данным рынком.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

2. Выбор средств стимулирования продаж. Необходимо определить объекты стимулирования, уточнить их характеристики, оценить уровень и качество мероприятий стиму­лирования, предлагаемых конкурентами на данном рынке и по данному товару, рассчитать предварительную рентабельность предлагаемых мероприятий стимулирования.

3. Разработка программы стимулирования, в которой необходимо учесть:

­ уровень интенсивности предлагаемого стимулирования продаж;

    условия участия покупателей в акциях, т. е. стимулы могут быть предложены либо всем покупателям, либо каким-то особым группам, представляющим для товаропроизводителя интерес (например, постоянные покупатели); способы распространения сведений о программе стимулирования и поддержания интереса к ней. Необходимо помнить, что сама акция по стимулированию продаж нуждается в рекламе; длительность осуществления программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий стимулирования; разработка сводного бюджета по стимулированию сбыта.

4. Предварительная апробация программы стимулирования. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать на некоторой группе потребителей.

5. Оценка результатов реализации программы стимулирования сбыта. Наиболее часто используют сравнение показателей сбыта до и после проведения акций по стимулированию сбыта.

       Вопрос3. Виды стимулирования

Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы: ценовые; неценовые; активные.

Ценовые средства стимулирования, или скидки с це­ны, весьма привлекательны для потребителей. К ним отно­сятся:

    скидки за потребление оговоренного количества товара; бонусные скидки, предоставляемые постоянным поку­пателям; сезонные скидки; скидки по конкретному случаю (юбилеи, националь­ные праздники); скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры); скидки па новый товар с условием, что продается ста­рая модель; распространение купонов, дающих владельцу право на определенную скидку при покупке конкретного товара.

К неценовым средствам стимулирования покупателей относятся:

    премии, предоставляемые в вещественной форме (иг­рушки, коллекции для детей, сопутствующие товары для взрослых); использование бесплатных образцов товаров в виде по­дарков (при внедрении нового товара на рынок); дегустация товаров; предоставление сервисных услуг при покупке товара (бесплатная транспортировка, наладка, монтаж).

Из активных средств стимулирования покупателей можно выделить проведение конкурсов, лотерей, викторин.

Для стимулирования посредников применяются:

    скидки сцены при оговоренном объеме закупок товара; предоставление нескольких единиц товаров бесплатно при условии закупки определенной партии; премии дилерам при продаже товаров сверх оговорен­ного количества за определенный период; организация торговых конкурсов; купоны, дающие право на скидку при следующей по­купке; рекламный зачет (организация с посредником совмест­ной рекламной кампании с компенсацией затрат посредника на рекламу); бесплатное повышение квалификации персонала пос­редников; бесплатное предоставление посреднику торгового ин­вентаря, оборудования; организация конкурсов витрин за счет средств произво­дителя.

Средствами стимулирования собственного торгового персо­нала могут быть:

    премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим работникам дополнитель­ных отпусков; организация развлекательных поездок за счет фир­мы; конкурсы продавцов с награждением победителей; проведение конференций торговых работников.