(г. Саратов)
Бренд как средство идентификации потребителей
Исследование влияния брендов в большей степени осуществляется с маркетинговой точки зрения. Ф. Котлер писал, что «Бренд — это название термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»[5, с. 122]. Согласно его исследованиям, брендом может стать любая торговая марка, этикетка которой будет нести смысл и вызывать ассоциации. Он отмечает, что хороший бренд придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание. Признак по-настоящему хорошего бренда — предпочтение, оказываемое ему потребителем.
Влияние бренда на человека с социологической точки зрения изучено недостаточно. Исследованием занимались отечественные и зарубежные авторы такие, как Д. Аакер, [1,7]. Они рассматривали социокультурный анализ брендов как феномен потребительской культуры, который базируется на социологическом понимание фундаментальных и прикладных исследований рыночных взаимоотношений.
На протяжении жизни, в зависимости от наших потребностей, мыпользуемсябольшим количеством товаров и услуг. Анализ динамики потребления населения России 2015 года по материалам Аналитического Центра при Правительстве Российской Федерациипоказывает нестабильный, но высокий уровень потребления. Россия демонстрирует одну из самых высоких долей расходов (15%) на товары длительного пользования[3].
Характеристика «бренд» становится определяющей при совершении покупки продукта или услуги для большинства современных людей. Примером может служить выражение, сформулированное известным специалистом по бренд-менеджменту Ж.-Н. Капферером: «Бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки»[4]. Подтверждением служит опрос под названием «Клуб популярных брендов: бытовая техника», проводимый Всероссийским центром изучения общественного мнения. На примере бытовой техники проводилось исследование популярности торговых марок и, в частности, брендов среди населения России. Результаты следующие: первые строчки рейтинга заняли именно известные бренды такие, как Samsung, Indesit, Bosch и другие[8]. По своей сути известный бренд представляет информационную структуру, которая вызывает заранее спрогнозированную реакцию на нее, определяющуюсяне смыслом покупки, а устойчивым восприятием объекта. «Люди не всегда способны принимать рациональные решения», - утерждает Д. Канеман, основоположник психологической экономической теории и поведенческих финансов, подтверждая значимость характеристики«бренд» для человека. Бренды вызывают доверие у потребителей. По существу бренд – это символ товара, ее ценности.
Бренд состоит из трех составляющих: рациональных (непосредственно как функционирует сам бренд), физических (внешний облик бренда) и эмоциональных (что чувствует человек, когда сталкивается «лицом к лицу» с тем или иным брендом). Необходимо отметить важность эмоциональной составляющей бренда. Подтверждением служат опросы, проводимые владельцами марки Harley-Davidson. Результаты, полученные в ходе исследования, показали, что покупатели мотоциклов этой марки отличались возрастом, уровнем дохода, образованием, а также образом жизни, но практически укаждого из них этот бренд ассоциировалсясо «свободой». Такие рациональные характеристики продукта, как скорость, надежность, престиж стали второстепенными перед эмоциональной характеристикой - желанием ощущать себя свободным.
Существует взаимосвязь между психологической, эмоциональной составляющими потребителей и образом восприятия ими бренда. Основной идеей этих теорий является отождествление приверженности потребителей тому или иному бренду в соответствии с их личными, индивидуальными ценностями, приоритетами. Таким образом, осуществление влияния бренда на человека проявляется в том, что потребитель выбирает бренд, с помощью которого он приблизиться к своей личной цели и сможет самосовершенстваться.
Рассматривая влияние бренда на потребителя, следует выделить два подхода. К первому подходу относится теория Дж. Сирджи под названием «Я-концепция». Название содержит основную суть концепции. По мнению Дж. Сирджи, люди лояльны к тому бренду, который наиболее подходит под их «Я-концепцию». Эта приверженность не обязательно носит сознательный характер, она может происходить и на бессознательном уровне. Второй подход основывается на теориях социальной идентичности и самокатегоризации, согласно которой человек склонен классифицировать себя в различные социальные категории[2]. Отличительной особенностью данного подхода является определение своих предпочтений и ценностей именно как потребителя.
В постиндустриальное время действие брендов не ограничивается только экономическими процессами. Бренды участвуют в формировании массового сознания. Идентификация потребителей, как процесс самореализации, происходит при помощи «бренда». В современном мире мы видим распространение брендов, рекламирующих не только товар, а имидж, который можно легко выбрать, приобретая автомобиль или телефон того или иного бренда. Это приводит к тому, что под влиянием фирменной марки вырабатываются образы жизни, которые задают определенные социальные ценности (свободы, красоты). Формируется культура, где осуществляется позиционирование личности с определенным социальным статусом, через лейбл на одежде, сумке и различных гаджетах. Например, если человек владелец автомобиля маркиPorsche, который относится к классу люкс, то люди, опираясь только на этот факт, предписывают ему высокий социальный статут, так как в обществе сложилось мнение об этом бренде, что владеть им престижно и позволить могут только обеспеченные люди. Приобретая брендовую вещь, человек поднимается на ступень выше в социальной иерархии.
Влияние бренда на человека проявляется не только при приобретении предметов длительного пользования – автомобилей (например, во всем мире предпочитают известные бренды «Porshce», «BMV»), но и при покупке товаров повседневного спроса. Рассматривая зарубежного потребителя, который имеет большой доход, но не приобретает товары повседневного спроса по высокой цене. Проводимые исследования подтверждают этот факт. Например, в своей работе «Новая эра маркетинга» П. Постма говорит о том, что «богатых всегда привлекают удешевленные товары, скидки и выгодные предложения»[6, с. 38-47]. Решения о покупки зависят от ценового фактора. Для зарубежного потребителя не характерно, что дорогостоящие товары приобретают обеспеченные люди, а более дешевые – исключительно бедные. В решениях о покупке российских потребителей главенствуют другие составляющие, они предпочитают брендовое, демонстративное, статусное потребление.
В России приобретение товара служит одновременно и подтверждением статуса потребителя, который способен купить такие известные бренды среди товаров повседневного спроса, как стиральный порошок «Ariel», мыло «Dove», зубную пасту «R. O.C. S.» при существовании похожих, не таких дорогостоящих отечественных товаров, которые не уступают им по качеству.
Происходит манипулирование мышлением человека. Это еще раз подтверждает наличие влияния бренда на потребителей. Ярким примеромможет служить недавно произошедшее событие. Как сообщают РИА новости 23 сентября 2016 года, состоялся выход очередной новинки от Apple. Люди так стремились завладеть раскрученным брендом, что выстраивались в очереди еще с ночи, несколько сотен человек не смущали ни плохие погодные условия, ни ранний подъем[9]. Самоотождествление личности с желаемыми статусами и ролями происходит в процессе потребительской активности.
Таким образом, «бренд» характеризует стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, оказывая воздействие на общественность. За счёт «бренда»у потребителей складывается ассоциация с определенным социальным статусом, поэтому «бренд»выступает средством идентификации человека.
Список использованной литературы
Аакер, сильных брендов. М., 2003. 440 с. Антонова бренда и удовлетворенность брендом как факторы лояльности к бренду // Экономическая психология: современные проблемы и перспективы развития. СПб., 2015. С. 25–29. инамика потребления населения России в условиях кризиса // Бюллетень социально-экономического кризиса в России. 2015. №4. С. 9. -Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 3-е изд. М., 2006. С. 22. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М., 2009. С.230 овая эра маркетинга. СПб., 2002.С. 38-47. Филюрин и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. 2000. № 4. С. 71-79 ВЦИОМ. Клуб популярных брендов: бытовая техника. URL: http://wciom. ru(дата обращения: 05.10.2016) РИА новости. URL: https://ria. ru/society/20160923/1477688919.html(дата обращения: 05.10.2016).