ПРОБЛЕМЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ В РОССИИ
студент группы ЭММ-454,
Волгоградский государственный технический университет,
Россия, Волгоград, пр. им. Ленина, 28, 4000065
В данной статье рассматриваются проблемы совершенствования рекламной деятельности компании в России. Обострение конкуренции на потребительском рынке и возникновение нового вида конкурентной борьбы «за потребителя» предопределяют необходимость более широкого использования маркетингового инструментария в деятельности предприятий торговли для формирования потребительских предпочтений и усиления воздействия на поведение потребителей с использованием рекламных средств. В статье уделяется внимание экономическим, социальным, политическим и культурным проблемам рекламы.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, реклама, маркетинг, организация, мировой рынок, сбыт, потребитель.
Сфера рекламы занимает важное место в маркетинговой деятельности каждой компании, потому что представляет собой большую часть всего комплекса маркетинга. Ф. Котлер писал: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [1, с. 14]. Специфические черты рекламной деятельности в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: решать конкретные задачи отправителя, воздействуя на потребителя. Реклама в современных рыночных отношениях, прежде всего, служит связующим звеном между производством и рынком, путем максимального управления процессом движения товаров и услуг, подлежащих рекламной деятельности.
С одной стороны, реклама становится все более эффективным инструментом в системе неценового стимулирования оказания различных услуг и сбыта продукции, а с другой же – становится новым видом интегрированной информационно – рекламной коммуникации. Суть современной рекламной деятельности организации заключается в том, что реклама стала наиболее важной и активной частью взяимосвязанной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
В настоящее время мировой рекламный рынок проявляет признаки замедления темпов роста и снижении темпов прироста. Тенденции развития российского рекламного рынка не совпадают с тенденциями мирового рынка рекламы. Хотя в настоящее время восстановление отечественного рекламного рынка России идет высокими темпами, но все-таки совокупный объем затрат на рекламу в России не сопоставим с показателями промышленно развитых и некоторых развивающихся стран.
Важной проблемой рекламного рынка является повышение эффективности рекламы российской продукции. Однако на пути к её решению сегодня существует немало серьёзных препятствий. Одним из них является экономическая ситуация, сложившаяся в стране в последнее время. Она, в частности, характеризуется замедлением темпов прироста отечественного производства, невысокой покупательной способностью значительной части населения, постоянным ростом цен и темпов инфляции. Вызывает озабоченность и то, что российская легкая промышленность по существу раздавлена экспансией производителей китайских некачественных товаров. В подобной ситуации крайне сложно добиться существенного увеличения спроса на отечественную продукцию.
Среди проблем, препятствующих развитию рекламного бизнеса, называют высокую конкуренцию на рынке рекламных услуг, рост затрат на рекламу, нехватку квалифицированных кадров, несовершенство законодательства, низкий уровень доверия граждан к рекламе.
В последнее время преимущество на рекламном рынке получают отечественные рекламисты. Однако, преимущества, полученные российскими рекламодателями в результате выхода зарубежных с рекламного рынка, реализуемы лишь в краткосрочном аспекте. Нельзя быть уверенным в том, что в более длительной перспективе российские рекламодатели сохранят стабильную целевую аудиторию. Это, видимо, будет зависеть от того, на что в итоге будет больше реагировать российский потребитель - на количество рекламных сообщений или на их качество. Именно здесь, в области борьбы за реакцию потребителей на качество рекламы российских компаний, может появиться долгосрочное преимущество.
Следует, однако, отметить, что для большинства рекламодателей реклама становится непомерно дорогой. Это вынуждает часть из них идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Между тем затраты на рекламу будут расти. Раньше учебники по маркетингу рекомендовали производителям не тратить на рекламу больше 15% от стоимости продукта. Но сейчас эту норму никто не соблюдает - доля рекламы достигла 50%. А у таких товаров, как напитки, бытовая химия, косметика, электроника – все 70%.
Несовершенным остается правовое регулирование рекламной деятельности. Значение эффективности правового регулирования рекламы меняется в зависимости от того, какой вид рекламной деятельности является предметом регулирования. Поэтому реклама представляет собой весьма многообразное явление и может быть распространена самыми различными способами.
Чем более популярен какой-либо вид рекламы, и чем больше влияния оказывает он на потребителей, тем все более значимым становится недопущение злоупотреблений в первую очередь именно в данном сегменте рекламной деятельности. Учитывая это, правовое регулирование рекламы нуждается в особом внимании со стороны научного сообщества и законодателя по следующим причинам.
1. Она получила широкое развитие и распространение в крупных российских городах, и объемы ее производства продолжают увеличиваться. Из первой причины плавно вытекает вторая причина.
2. Наружная реклама имеет возможность оказывать на потребителей сильное и устойчивое воздействие, поскольку жители городов встречаются с ней каждый день, не зависимо от своего желания, и рекламные сообщения автоматически фиксируются и запоминаются потребителями.
3. Наружная реклама создала вокруг себя самостоятельную индустрию, в которую вовлечены самые различные субъекты как частного, так и государственного сектора - начиная от маркетинговых агентств, занимающихся разработкой и осуществлением рекламных кампаний, и заканчивая органами местного самоуправления, ответственными за выдачу разрешений на установку рекламных конструкций. Соответственно, в данной сфере экономики обращаются значительные капиталы, что неизбежно оказывает влияние на экономику как региона, так и государства в целом.
По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), до наступления мирового финансового кризиса, в 2008 году общий объем вложений в распространение наружной рекламы составил 42,3 млрд. рублей по всей России. В 2010 году в результате мирового финансового кризиса данный показатель относительно сильно снизился (29,7 млрд. рублей), однако рынок наружной рекламы начал демонстрировать динамику восстановления – в 2010 году положительный прирост составил 18% по отношению к 2009 году [3], в 2011 году прирост составил еще 15% [4].
Рекламную правовую базу составляет Закон РФ «О рекламе» (ред.13.03.2006г.), а также ряд нормативных актов, регулирующих различные стороны рекламной деятельности [5, с. 4]. Положения их отчасти утратили свою актуальность и нуждаются в переработке или уточнении. Так, необходимо совершенствование существующего правового механизма через приведение регионального и местного рекламного законодательства в строгое соответствие с федеральным, а последнее - с требованиями международного законодательства о рекламе. Несовершенство правового регулирования в области российского рекламного дела привело к определённым недоработкам в сфере формирования потребительского спроса на некоторые продукты питания. Закон слабо оберегает от недобросовестной рекламы, не устанавливает ответственности за недостоверную рекламу пищевых продуктов и лекарств. Следовало бы более детально раскрыть понятие недостоверной рекламы, поскольку нередки случаи, когда торговля признавалась незаконной именно из-за такой рекламы. Остаются без ответа и многие другие вопросы. Один из них - отношение к косвенной (скрытой) рекламе.
Знакомство с теорией современной российской рекламы убеждает в том, что много и интересно пишется о творческой, технической и технологической сторонах рекламы. При этом почти отсутствует анализ её этической составляющей, определение границ дозволенного в отношении как формы рекламного обращения, так и его содержания. К сожалению, отечественная реклама часто подтверждает отсутствие этических ориентиров и ценностей. Это находит выражение в будничных, примитивных рекламных образах среднестатистического человека, в сочинении абсурдных рекламных роликов, в некорректном использовании в рекламе жаргонных слов, и т. д. И совсем недопустимым является намеренное орфографическое искажение, а также использование иностранных слов в рекламе.
Затрагивая проблему доверия потребителей к российской рекламе, нельзя не упомянуть о том, что сегодня особенно востребована, но к сожалению, незначительно представлена социальная реклама. А ведь именно социальная реклама выполняет высокую миссию - напоминает о непреходящих общественных и культурных ценностях. «Реклама - это не просто рекламное объявление, это часть общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни, и, в свою очередь, зависит от него» [2, с. 53].
Остаётся невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции. Отчасти это связано с нехваткой средств, имеющихся в распоряжении организаторов рекламного дела, отчасти - с тем, что во многом применяемые технологические новинки и приёмы остаются заимствованными. В результате снижается качество рекламной продукции, а её распространение нередко приобретает хаотичный характер. Поэтому необходимо передовое технологическое оснащение отечественного рекламного процесса, повышение качества технического исполнения рекламной продукции, а также её распространения.
Таким образом, нельзя добиться повышения эффективности рекламы без улучшения качества рекламной продукции и должной постановки организации рекламного бизнеса. Это, в свою очередь, не замедлит сказаться на увеличении спроса на отечественную продукцию, а в конечном счёте - окажет позитивное воздействие на состояние экономики России. Необходимыми мерами по повышению эффективности рекламы могут также стать:
- интеграция маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании; повышение профессионального уровня специалистов по рекламе (для этого есть все возможности); формирование потребительских обществ и союзов, которые выступали бы защитниками потребителей от недобросовестной и недостоверной рекламы и формировали общественное мнение.
Литература
[1] Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: ИД «Вильямс», 2012. - 656 с.
[2] Бернет Дж., еклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008. С.482
[3] Сайт Ассоциации коммуникационных агентств России - [Электронный ресурс] – [Режим доступа]. - URL: http://www. akarussia. ru/knowledge/market_size/id457 (дата обращения: 01.14.2014).
[4] Сайт Ассоциации коммуникационных агентств России - [Электронный ресурс] – [Режим доступа]. - URL: http://www. akarussia. ru/knowledge/market_size/id1865 (дата обращения: 01.14.2014).
[5] Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"
