г. Иркутск
Механизмы управления имиджем города как фактор привлекательности и развития территории
Имидж города представляет собой формирующийся в сознании людей и влияющий на перспективы развития города образ. Зачастую влияние имиджа города на развитие территории недооценивают, однако положительный имидж, узнаваемость города так же важны как и состояние дорог, наличие развитого производства и культурно-досуговых мест. Управление имиджем города зависит от его текущего состояния и от целей его изменения. Так понятие привлекательности имиджа по отношению к городу будет отличаться уразличных целевых групп. Например, если целью является увеличение конкурентоспособности города по привлечению инвестиций, привлечение высококвалифицированных кадров и молодежи, то в качестве целевых аудиторий следует выбрать: политические и властные структуры разного уровня; представителей бизнес-структур; экспертное сообщество и СМИ, способные существенно влиять на формирование общественного сознания целевых групп[3, 16].
Говоря о состоянии имиджа выделяют положительный, слабый, излишне традиционный, противоречивый имидж, смешанный, негативный образ и чрезмерно положительный. Положительный имидж, как понятно из названия, вызывает одобрительную оценку, ассоциируется с достоинствами: будь то финансовое благополучие или развитая культурная среда. Город с положительным имиджем не нуждается в изменении, такой имидж необходимо укреплять, усиливать и распространять на большее количество целевых групп (например, люди определенных профессий, молодежь, инвесторы и другие).В случае слабовыраженного имиджа мы имеем дело с ситуацией, когда территория является относительно неизвестной целевым группам, не используются сильные стороны, являющиеся конкурентными преимуществами, также отсутствует реклама. Для исправления ситуации необходимо выгодное позиционирование и целенаправленное формирование информационных потоков. Излишне традиционный имидж лишает город динамизма, что не соответствует требованиям современности, поэтому необходимо внедрение новшеств, позволяющих привлечь к городу большее внимание целевых групп. Противоречивый имидж связывает в себе как положительные преимущества, так и недостатки. Например, крупные города ассоциируются с большими возможностями наряду с высоким уровнем загрязнения окружающей среды, пробками, преступностью. В этом случае разрыв таких связей должен стать приоритетной задачей территории. Сложнее дело обстоит с негативным имиджем, когда нужно не только создавать новый образ, но и разрушить старый. Однако определенные проблемы могу возникнуть у города с чрезмерно привлекательным имиджем, это может вызвать нерегулируемые миграционные потоки, что негативно сказывается на социально-экономической сфере. Как мы видим, текущее состояние имиджа города и его особенности определяют ход дальнейших действий, направленных на эффективное позиционирование города.
В качестве примера успешной трансформации имиджа города приводит опыт Иркутска: « Ещё в начале 1980-х годов он не представлял из себя ничего особенного, обычный советский город, глухая провинция… Сегодня город и побережье Байкала не узнать. Построены прекрасные отели. Восстановлено старое железнодорожное полотно. По нему ходят экскурсионные поезда, в том числе с иностранными туристами. Губернские власти установили памятник Александру III как основателю Транссиба, памятник министру путей сообщения Императорской России князю , памятник как выдающемуся полярному исследователю и политическому деятелю. Регулярно проходят очень представительный Байкальский экономический форум и организованные писателем В. Распутиным Дни русской культуры «Северное сеяние», на которые за честь считают приехать и выступить все известные российские писатели. Иркутск приобрел имидж центра освоения Сибири, Северных и Восточных территорий, центр строительства Транссибирской железной дороги и один из центров российской культуры» [3, C.14].
Ф. Котлер отмечает такую составляющую, обеспечивающую привлекательность территории, как характерные достопримечательности, создающие неповторимый облик. Так, например, необычные условия Венеции делают ее особо привлекательной для туристов: в Венеции лодок больше, чем машин. Конечно, одни достопримечательности не могут способствовать развитию города. Необходима продуманная, хорошо функционирующая инфраструктура, инвестирование в нее является выгодным не только само по себе, но и способствует формированию новых рабочих мест, способствуют решению трудовой занятости населения.
Ещё в далеком 16 веке Николо Макиавелли пришел к выводу, что успех или неудача территории зависит от жителей ее населяющих, от того, какими качествами они обладают. Так связь известного лица с определенной территорией выступает мощным средством для построения позитивной ассоциации (например, Прага - «родной город Франца Кафки», Ливерпуль – «родина Битлз»). Спортивные команды и отдельные спортсмены также формируют определенное представление о городе, к которому они принадлежат. А рекламируя своих выдающихся ученых, освещая их деятельность, город позиционируется как научный центр. Мощным фактором привлекательности территории является наличие квалифицированных специалистов[2]. Во многом территорию связывают с конкретными политическими лидерами: губернатором, мэром. Их деятельности сказывается на имидже города: инициативность, активность, открытость, способность стратегически мыслить, отстаивание интересов города и его жителей безусловно положительно сказывается на репутации территории и ее состоянии[1].
выделяет два типа аргументов, управляющих долгосрочным интересом территории: аргументы функционирования и аргументы развития. К основными аргументами функционирования территории относятся : личная безопасность, охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений и медицинское обслуживание. Для бизнеса главные аргументыфункционированияпрежде всего налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли, объектов инфраструктуры и т. п.Среди аргументов перспективности развития и территории в первую очередь следует перечислить возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и структура занятости; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского профессионального образования.
К специфическим маркетинговым средствам продвижения территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, ме-
сячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; всевозможные конференции и симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта [4].
В заключении хочется отметить, что управление имиджем города означает прежде всего грамотное позиционирование, выбор отличительных свойствгорода, которые делают его непохожим на другие города, конкурентных преимуществ с учетом интересов определенных целевых групп. Следует сказать, что имидж не измеряется количеством хвалебных статей в прессе или высказываний на телевидении. Индикаторами имиджа являются привлеченные в город инвестиции, федеральные бюджетные средства, качество и доступность жилья, образования, медицинского обслуживания, наличие исторических, культурных и досуговых мест.
Список литературы
Кирюнин региона как интериоризация культуры / . - М.: Книжный дом «Университет», 2000. - 144 с. Котлер, Ф. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн.-Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 376 с. Люлько аспекты формирования имиджа города/ // Имидж России: город, регион, страна: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ имени 1ноября 2011 г. / Под ред. . - М.: Издатель , 2011. - 12-23 с. Панкрухин территорий. / - СПб: Питер, 2006. - 416 с.
