Курский государственный университет, г. Курск
СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ1
В последние годы в России как на уровне страны в целом, так и на уровне ее субъектов фиксируется значительный рост интереса к проблемам позиционирования страны/региона в информационном пространстве. Исследователи и практики приходят к выводу о том, что от степени присутствия данного субъекта в коммуникационном пространстве, причем присутствия в позитивном плане, в значительной степени зависит успешность его функционирования. В связи с этим особую значимость приобретает разработка адекватных вызовам времени коммуникационных стратегий позиционирования регионов, обретающих форму масштабных и долгосрочных программ, направленных на достижение ключевых коммуникационных целей. При этом идея позиционирования региона, связанная с нахождением важнейших концептов, мыслеобразов, способных «зацепить», «зажечь» целевую аудиторию, выступает ядром коммуникационной стратегии.
Следует подчеркнуть, что информационная эра порождает все новые реальности и субъектные миры, формирует совершенно новую палитру социума. Французский социолог П. Бурдье справедливо отмечает, что структурирование новой среды взаимодействия, по сути, структуралистская революция, ведет к тому, что реальность все более идентифицируется не с субстанциями, а с взаимосвязями. При этом восприятие социального пространства выступает результатом двойного структурирования – на объективном (как строение связей объективного мира) и субъективном (как строение связей символического мира) уровнях. И при помощи этих двух механизмов обыденное сознание приходит к некоторому консенсусу в отношении мира социального2. П. Бергер и Т. Лукман, обращаясь к вопросу социального конструирования реальности, замечают, что важная роль при этом отводится процессу типизации и «схем типизации», упорядочивающих контакты3. В социальной жизни такие типизации, зачастую заполненные мифологическим содержанием, утверждают себя в качестве элементов реальности повседневной жизни. Данные типизации, а также разнообразные способы их применения берутся во внимание при разработке коммуникационных стратегий.
Коммуникационная стратегия позиционирования, по сути, присутствует как некоторая задача при осуществлении любого социального действия. При этом можно выделить три ключевых типа коммуникационных стратегий, концептуально описывающих основные социальные процессы, связанные с коммуникационными действиями, – презентацию (пассивную коммуникацию), манипуляцию (активную коммуникацию) и конвенцию (интерактивную коммуникацию). При этом для презентации основным средством является послание, для манипуляции – сообщение, для конвенции – диалог. Рассмотрим, каким образом проявляются данные стратегии в развитии российских регионов.
Презентации, как правило, создают некоторые мифо-символические условия, задающие некую картину мира и способ действия в ней социального субъекта посредством включения в этот контекст целевой аудитории. Презентации как коммуникационные стратегии регионального развития выступают способами демонстрации достижений того или иного региона, информируют о его достопримечательностях, о тенденциях развития, они нацелены на усиление привлекательности региона для перспективных соискателей – инвесторов, туристов и др. Весьма показательным в данном плане является ряд исследований, проведенных Коммуникационным агентством AGT в области разработки коммуникационных маркеров, определяемых на базе статистического и экспертного анализа медиаполя. В одном из направлений этого исследования было проведено «фотографирование» динамики долгосрочного позиционирования российских регионов. В частности, наглядные результаты были получены в области отражения в СМИ неофициальных столичных статусов российских городов4. Так, исследования показали, что право называться третьей столицей России оспаривают (по убывающей) Казань, Нижний Новгород и Омск; право именоваться столицей Сибири завоевал Новосибирск, южной столицей России – Ростов на Дону. Авиационной столицей назван Ульяновск, нефтяной – Тюмень, шахматной – Элиста, спортивной – Казань (с небольшим отрывом – Москва), музыкальной – Екатеринбург, культурной – Санкт-Петербург, правда, он же – криминальной…
Важно отметить, что представители каждого региона России, нацеленные на длительное проживание в нем, стремятся найти некую точку опоры для «оправдания» своего пребывания в данном регионе. Курск в данном плане «нашел» для себя образы, создающие некое поле символических оснований – это «Соловьиное сердце России» и «Духовный центр России». Есть основания полагать, что такие точки опоры способен обнаружить представитель любого российского региона. Так, к примеру, столица Вологодской области позиционируется в качестве культурной столицы Русского Севера5. Тула известна как оружейная столица России со времен Российской империи, Рязань сегодня признается столицей воздушно-десантных войск (ВДВ).
Манипуляция как коммуникационная стратегия (управление поведением) в настоящее время широко представлена практически в каждом субъекте РФ. Особенно активно данная стратегия с широким применением рекламно-идеологического менеджмента реализуется в ходе проведения избирательных кампаний. При этом следует согласиться с , отмечающим, что действие оппозиции при этом не может характеризоваться в качестве отдельной коммуникационной стратегии. Он пишет: «Оппозиция не является конструктивной и смыслообразующей, она создает реакционную (несимметричную с точки зрения направления движения смысла) структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая»6.
В последние годы масштабы использования манипуляционных стратегий в российских регионах стали весьма существенными. И важным следствием их применения стало резкое снижение уровня доверия к социальным институтам в целом и региональным в частности. Обратимся для иллюстрации данного утверждения к таблице, представляющей результаты полевых исследований, проведенных в ряде субъектов Российской Федерации по методике «Социокультурный портрет региона»7.
Уровень недоверия населения региональным социальным институтам
(сумма ответов «Не очень доверяю» и «Совсем не доверяю», %)8
Милиции | Правительству | Региональным отделениям партий | Парламенту | СМИ | |
Астраханская область, 2009 | 38,6 | 32,9 | 40,1 | 34,1 | 33,3 |
Вологодская область, 2010 | 36,8 | 24,3 | 29,6 | 27,7 | 30,5 |
Курская область, 2009 | 48,7 | 32,1 | 48,6 | 41,1 | 49,3 |
Смоленская область, 2009 | 54,5 | 32,8 | 47,6 | 33,8 | 51 |
Тульская область, 2010 | 48,6 | 43,6 | 50,8 | 43,4 | 41,3 |
Тюменская область, 2011 | 36 | 24 | 28 | 22 | 26 |
Омская область, 2008 | 39,2 | 25,2 | 37,5 | 27,2 | 45,7 |
Как видим, по степени недоверия, проявляемого со стороны населения, в большинстве представленных регионов лидируют средства массовой информации (особенно это отчетливо проявляется в Смоленской, Курской и Омской областях), правоохранительные органы (здесь лидируют Смоленская, Курская и Тульская области) и региональные отделения партий (максимальное недоверие региональным отделениям партий проявляет население Тульской, Курской и Смоленской областей). Что касается значительного снижения доверия к региональным отделениям партий, то это снижение (особенно в отношении партии «Единая Россия») довольно выразительно проявилось в ходе мартовской избирательной кампании 2011 года. Публикацию о разнообразных технологиях «обработки человеческого материала», примененных в Курской области в период кампании, разместил на страницах «Курской правды» ее главный редактор 9, и данная публикация лишила его поста руководителя данного издания. Этим же автором было отчетливо показано, как использование манипулятивных коммуникационных стратегий может давать показательные сбои, – за партию «Яблоко», которую рекламировала на очень внушительном количестве баннеров довольно одиозная личность, в Курской области проголосовали лишь 1,51 % избирателей: «Я просто горд за наших славных курян! Это ведь какой экзамен на гражданскую зрелость сумели выдержать! Сколько на их головы обрушилось за последние полгода со стороны кучки изощренных умельцев-«демократов»! Какие лозунги, какие посулы и соблазны, какие невероятные миллионы выброшены на эфиры, баннеры, газеты! И такой оглушительный треск провала!..»10.
Идеологическое позиционирование, осуществляемое в контексте манипуляционной коммуникационной стратегии, осуществляется в пространстве, захваченном властью и закрытом для гражданского общества. Не удивительно, что его применение влечет за собой резкое снижение доверия к социальным институтам и, как следствие, повышение протестных настроений. В ходе реализации проекта «Социокультурный портрет региона» был сделан замер этих настроений в рамках подсчета распределения ответов на вопрос: «Готовы ли Вы принять участие в акциях протеста (против снижения уровня и качества жизни и свобод человека)?». Подсчеты результатов в уже обозначенных ранее регионах показали, что протестная потенциальная готовность оказалась высокой в Смоленской, Астраханской и Тюменской областях, немногим меньше она в Тульской, Курской и Омской областях, где, очевидно, декларируется поддержка человека, но, вместе с тем, реальное качество жизни населения этих регионов провозглашаемым декларациям значительно уступает.
Таким образом, манипуляционная стратегия коммуникации как страны в целом, так и ее регионов, должна быть признана совершенно не эффективной и не имеющей перспективы. Не случайно именует современную ситуацию, связанную с состоянием политических институтов, «институциональной ловушкой», и утверждает необходимость их демонтажа, а также замены совершенно иными механизмами власти и управления11.
Несомненно, что новые механизмы власти и управления в качестве коммуникационной стратегии должны отдать предпочтение конвенции, в основе которой лежит диалог (общества, власти, бизнеса и т. д.). Главной задачей конвенциональной коммуникационной стратегии является обеспечение коммуникации между различными сегментами коммуникационной среды, достижение содержательного договора, позволяющего воплощать в жизнь практические задачи, а также создавать структуры коммуникационной среды, способные противодействовать манипуляционным коммуникационным стратегиям. Важная роль при выработке данной стратегии отводится достижению консенсуса (от латинского consensus – «согласие») как способа принятия совместных решений при отсутствии принципиальных возражений у большинства заинтересованных лиц, как согласованного мнения по спорным вопросам. Субъект, позиционирующий что-либо в пространстве коммуникации, выступает при этом как субъект договаривающийся с другими субъектами по поводу осуществления действия.
Данная стратегия коммуникации получает свое обоснование в теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса. Коммуникативное действие, отмечает он, ориентируется на достижение понимания. Его участники реализуют свои индивидуальные цели в контексте гармонизации планов действий на основе общего определения ситуации. Основную цель Ю. Хабермас видит в построении общества неискаженной коммуникации посредством уничтожения барьеров, мешающих осуществлению свободной коммуникации12.
Следует отметить, что обозначенная стратегия коммуникации и связанная с ней стратегия позиционирования российских регионов с трудом пробивает себе дорогу. Как справедливо отмечает , сегодня нам приходится действовать в разрушенной коммуникационной среде – «в обществе с избыточным количеством социальных проблем».13 И раскрутить этот клубок социальных проблем совсем непросто. Тем не менее, преодоление данной ситуации начинается с их осмысления, с проведения соответствующего анализа. Данный анализ осуществляется учеными-обществоведами, и важную роль при этом играют социологи.
На уровне страны и ее регионов сегодня ведется активный разговор о принятии стратегий развития. Важно отметить, что стратегическое планирование имеет высокие шансы на реализацию лишь внутри конвенциональной коммуникационной стратегии, в противном случае оно обречено на неудачу. Атмосфера доверия в обществе, благоприятная среда для осуществления публичной политики, открытые дискуссии масс-медиа – неотъемлемые условия такого планирования. Общество может решить свои проблемы лишь «на основе самоорганизации локальных объединений общественности, формирующейся посредством дискурса и берущей на себя полноту ответственности во всем, что касается дальнейшей жизнедеятельности социальной целостности»14. Российский регион как территориальная общность являет собой социальную целостность, общественность региона вполне может составить такое локальное объединение.
В Курской области сотрудниками социологической научно-исследовательской лаборатории Курского государственного университета реализован проект, связанный с продвижением региона в пространстве коммуникации. Целью этого проекта стала разработка комплексной программы по продвижению позитивного имиджа региона на межрегиональном, федеральном и международном уровнях. При этом ключевые стратегические направления развития региона в самом проекте были увязаны всецело с конвенциальной коммуникационной стратегией. Речь шла о повышении конкурентоспособности расположенных в регионе и вновь образуемых предприятий промышленности и сферы услуг, активном привлечении в область новых предприятий, связанных с индустрией в сфере культуры, обращении большего внимания федеральной власти на проблемы и достижения региона, повышении степени идентификации граждан со своей территорией проживания, усилении привлекательности области для перспективных соискателей, увеличении потока деловых и обычных туристов, широком вовлечением жителей области в процессы решения региональных проблем.
В рамках реализации проекта был проведен ряд исследований. Это, прежде всего, контент-анализ публикаций региональных и общероссийских СМИ с целью выявления частоты упоминаний как самого региона на уровне общероссийских СМИ, так и частоты и характера публикаций о разнообразных культурных событиях в жизни региона. Это и качественное исследование – нарративный анализ текстов о достопримечательностях региона (N=40). Проведено полевое социологическое исследование, посвященное восприятию жителями региона его культурных символов (N=219). Осуществлена экспертная оценка (N=60) по вопросам уточнения имиджевых доминант позиционирования региона в информационном пространстве. Наконец, проведен масштабный социологический мониторинг восприятия бренда региона жителями Курской области (N=680). Обратимся к некоторым результатам исследований.
Формирование имиджа региона средствами массовой информации осуществляется на нескольких уровнях: 1) позиционирование имиджа политического лидера, 2) позиционирование региона как товара, 3) позиционирование образов-символов. На основе данной посылки проанализировано позиционирование Курской области в федеральных и региональных СМИ. Обнаружилось, что во всех названных элементах системы наш регион не представлен в выгодном свете для экономической, политической, социальной и других сфер жизнедеятельности области. В основном подача информации о регионе центральными СМИ осуществляется стихийно, бесконтрольно. Было также показано, что значительная часть Интернет-активного населения области в подавляющем большинстве случаев не интересуется региональными ресурсами, предпочитая посещение социальных сетей и федеральных информационных площадок, что свидетельствует о слабом развитии и востребованности информационных ресурсов регионального характера. Экспертами оценка степени присутствия Курской области в глобальной сети Internet экспертами дана также невысокая. Как «слабое» это присутствие оценили 46,6 % опрошенных, как удовлетворительное – лишь 15 %. Никто не дал данному присутствию высокой оценки, а более трети респондентов (38,3 %) затруднились с ответом на данный вопрос. Как отметили при этом некоторые эксперты, в виртуальном пространстве присутствуют в большей степени куряне, а не регион.
Качественное (нарративное) социологическое исследование позволило определить следующие символически значимые, смыслообразующие локусы регионального пространства, которые необходимо вовлечь в стратегию позиционирования Курского края: Курская магнитная аномалия – крупнейший в мире железнорудный бассейн; Коренная пустынь – духовный центр юга России, место обретения Чудотворной иконы Пресвятой Богородицы «Знамение» Курской Коренной; Центрально-Черноземный государственный природный биосферный заповедник им. проф. – место сохранения эталонных целинных черноземов и участков степей с богатейшим видовым разнообразием травянистой растительности; Жемчужина дворцово-парковой архитектуры, исторический памятник России – имение князей Барятинских «Марьино», в настоящее время санаторно-курортный комплекс управления делами Президента Российской Федерации; Мемориальный комплекс «Памяти павших в Великой Отечественной войне 1941 – 1945 гг.» – Мемориальный комплекс «Курская дуга» – дань памяти трагическим событиям Великой Отечественной войны; Сергиево-Казанский собор – «священный памятник молитв и благословения святителя Иоасафа Белгородского чудотворца» и «благодатного воспитания преп. Серафима Саровского чудотворца»; Знаменский собор – храм во имя иконы Божией Матери «Знамение»; «Курский соловей» – музей живого символа Курского края («дивный музей о дивной птице»).
Исследования символического поля Курского региона обнаружили, что возрастающая роль регионального позиционирования в современных условиях требует изменения имиджевой политики региона, в основе которой лежат традиционные и инновационные символы, представляющие социально-культурный потенциал Курской области; что процесс переосмысления «старых» традиционных символов и адаптации «новых» инновационных должен завершиться созданием привлекательных брендов Курской области для иностранцев и соотечественников, которые будут способствовать конкурентоспособности и позиционированию области в региональном и мировом масштабе; что имиджевая политика региона должна включать не только факт вычленения и описания символов, выделения главных ценностей и приоритетов, которые отличают регион от других территорий, но и культурно-просветительскую деятельность, целью которой будет являться репрезентация, визуализация и информатизация различных социальных групп о ее результатах.
Мониторинг привлекательности Курской области обнаружил следующее. Практически каждый второй из опрошенных (46 %) признал, что Курская область является исторически привлекательным регионом. Еще 18 % респондентов отметили, что Курская область является очень красивым регионом. Подавляющее большинство оценивает регион как потенциально красивый и исторически привлекательный. Отсюда можно сделать вывод, что почва для реализации имиджевых проектов благодатная и настроения целевой аудитории , направленных на продвижение региона. Участникам массового опроса было предложено оценить положение Курской области в сравнении с другими регионами Черноземья. Заметим, что по данным Росстата и согласно замерам, осуществляемым рейтинговыми агентствами, Курская область позиционируется на уровне среднего и выше среднего. Проведение социологического опроса показало следующее. То, что регион находится в хвосте развития и является отстающим, посчитал каждый третий респондент – 34,2% опрошенных. Мы в золотой середине – 28 %. Несмотря на постоянную пропаганду позитивных тенденций динамики показателей социально-экономического развития Курской области в сравнении с соседними регионами в региональных СМИ, каждый третий из опрошенных (26,9 %) отметил такой вариант ответа, как «Нам говорят, что мы лидируем, но мы этого не видим». На то, что регион находится в лидерах, указали всего лишь 2,8 % респондентов. В рамках проведения мониторинга брендов области и оценки ее имиджевой привлекательности из ответов населения сложилась следующая картина восприятия региона: Курская область – в большей мере авторитарный регион, экономически депрессивный, имеющий значительный туристический потенциал, комфортный для проживания и неблагополучный с экологической точки зрения, с высоким уровнем безопасности, но с нарушением прав человека.
В экспертном опросе приняли участие государственные служащие, ученые, общественные деятели, живущие как в регионе, так и за его пределами. Среди показателей позитивного образа региона на первое место они поставили рост благосостояния граждан, экономическую и социальную стабильность, а также указали на необходимость усиления активности региональных руководителей и СМИ в общероссийском коммуникационном пространстве, способной усилить «узнаваемость» региона за его пределами.
Регион имеет перспективу развития, если он открыт к влиянию извне, если он способен привлекать к себе высококвалифицированных специалистов. Какими же должны быть формы и способы такого привлечения? При ответе на этот вопрос большинство экспертов (81,6 %) на первое место поставили экономические стимулы и социальные гарантии, остальные ответы связаны с возможностью удовлетворения амбиций и карьерного роста. При этом было отмечено, что последнее может быть реализовано только в процессе омоложения существующий власти в нашем регионе.
Кто же должен выступить координатором работы по управлению имиджем региона: администрация, общественные структуры или бизнес-сообщество? В ответе на данный вопрос все респонденты подчеркнули, что единого координатора по управлению имиджем региона существовать не может, здесь должен осуществляться принцип участия каждого вне зависимости от его социального статуса и социальной роли в обществе. Тем самым эксперты практически единодушно выступили за осуществление в позиционировании региона конвенциальной стратегии коммуникации, подразумевающей вовлечение различных целевых аудиторий в ее реализацию. Таковыми в рамках нашего проекта являются, прежде всего, руководители администраций, органы и отделы, регулирующие инвестиционную деятельность территорий, органы и отделы, ответственные за связи с общественностью, экономическое развитие, туризм, внешнеэкономическую деятельность, международное сотрудничество, руководители ключевых региональных компаний, средства массовой информации, общественные организации и лидеры общественного мнения.
Реализация данного проекта началась и на практическом уровне, основные его положения нашли отражение в программе развития области на 2011-2015 год. Вместе с тем современная социально-политическая ситуация по-прежнему не дает полной уверенности в том, что пробивающиеся ростки коммуникационной стратегии конвенции не будут в ближайшее время подмяты столь широко апробированной и распространенной по всей стране манипуляционной стратегией коммуникации.
1 Работа подготовлена при поддержке РГНФ в рамках проекта № 12-03-00426а.
2 оциальное пространство и символическая власть // THESIS Весна 1993. – С.145.
3 оциальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. – М., 1995.
4Шулаев маркеры маркетинга территорий. Презентация // http://www. region-brand. ru/index. php/2010-09-29-17-39-26
5 См.: Регионы в России: социокультурные портреты регионов в общероссийском контексте / Составление и общая редакция , . – М.: Academia, 2009 . – С. 295.
6Дацюк стратегии // http://gtmarket. ru/laboratory/expertize/2006/2751
7 См.: , Беляева и типовой инструментарий «Социокультурный портрет региона России» (Модификация 2010). – М.: ИФРАН. – 111 с.
8 Выражаем благодарность руководителям региональных проектов, предоставившим данные.
9 См.: Котяев «пилотного проекта», или Синдром исполнителей // Курская правда, 15 марта 1022 г. Электронная версия: http://www. kpravda. ru/news. php? article=11744
10 Там же.
11 оссия в институциональной ловушке// Pro et Contra, 2010, № 4-5 (50).– С.23-38.
12 См.: Алексеева политические теории. – М.: «Российская политическая энциклопедия», 2000. – С. 296-297.
13 оммуникативные стратегии // http://gtmarket. ru/laboratory/expertize/2006/2751
14 Мальковская коммуникации: Дискурсивные матрицы. – М.: Издательство ЛКИ, 2208. – С.93.
