Концепции моды в классической социологической теории (стр. 4 )

1. «Власть моды над необозримым множеством предметов потребления» как за счет увеличения разнообразия товаров, так и за счет втягивания в область моды все новых категорий товаров.

2. «Абсолютная всеобщность моды», мода «распространяется в пределах всего культурного мира». Зомбарт отмечает, что «нивелирующие тенденции имеют теперь всеобщий характер, они уже не сдерживаются ни пространственными, ни сословными границами».

3. «Бешеный темп изменений». Ученый обращает внимание, что если ранее мода могла меняться в течение нескольких лет, то теперь она стала носить сезонный характер.

Зомбарт задается вопросом, почему «эти присущие моде черты так резко выразились именно в наше время, которое так любит называть себя просвещенным». Он считает, что ответ надо искать в самих условиях возникновения моды. Для исследования этого вопроса он выбирает отрасль промышленности, в которой мода играет «выдающуюся роль» - дамскую одежду.

Разматывая клубок распространения моды, Зомбарт приходит к однозначному выводу о том, что центром создания ее является Париж. Именно там создаются модели, которые затем распространяются в виде моделей или журнальных публикаций по всему миру. Он пишет, что «центральное солнце, откуда исходит всякая мода, это – крупные парижские портные половины «всего света» и всего полусвета. Они-то именно и являются законодателями моды…»  Ученый особо подчеркивает значение «великих мастеров портняжного искусства, «grandscouturiers»». Цитируя Мишле, он пишет: «… за портного, который чувствует, изображает и исправляет природу, я отдал бы трех классических скульпторов» (5, с. 337). Выделяя «около дюжины руководящих фирм», Зомбарт пишет, что «эти, самые крупные, почти автономны в «создании» моды …, только в исключительных случаях следуют эти фирмы также и указаниям своих клиентов..., последние представляют, в сущности, только орган – инструмент, на котором они играют». (5, с. 337) Далее он отмечает, что технологически эти фирмы связаны с производствами, «вспомогательными для портняжного»: «наш «мастер» создает свои произведения все-таки из материальных предметов: он нуждается в шелке и в шерсти, бархате и мехах, ему нужны кружева и рюши, всевозможные отделки, пуговицы и пряжки, перья и цветы, короче – бесконечное множество предметов производства, которые, прежде чем попасть в руки портных, уже имеют за собой длинную историю». (5, с. 338)  В. Зомбарт особо указывает на переплетение связей и интересов внутри модной промышленности. Как бы то ни было, общий вывод, который он делает в результате этого анализа – налицо абсолютный  приоритет производителя над потребителем в вопросах производства моды: «…при возникновении современной моды роль потребителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе, во всяком случае, является скорее капиталистический предприниматель. Влияние парижских кокоток и принца Уэльского имеет характер только случайного содействия». (5, с. 340) 

Зомбарт со всей определенностью утверждает, что все особенности современной моды вытекают из самой сущности капиталистического строя народного хозяйства и «объяснение их не представит, поэтому, особенных затруднений». Он считает, что капиталистическая конкуренция вынуждает производителя или торговца давать своим покупателям все самое новое. И этот факт он объясняет самой природой моды. Мода - это склонность к быстрой перемене, склонность покупателей покупать самое новое: «Пусть суконная фабрика пошлет портному большого города рисунок, устаревший на несколько месяцев, или хлопчатобумажная фабрика предложит магазину модных товаров не последнюю новость – они обрекут себя этим на верную гибель». Ученый считает, что объяснение всеобщей распространенности моды состоит в том, что все члены производственной цепочки стараются «не отставать,… приобретать новейшие коллекции моделей, новейшие рисунки», т. к.  «они должны привлекательными новостями побудить клиента к покупке и именно к покупке у них». Однако остается необъясненной покупательская лояльность к наиболее новому товару. Более того, очевидно, что новое далеко не всегда становится модным. Новое должно быть наделено символическим капиталом «модности», чтобы стать всеобщим объектом потребительских желаний.

Зомбарт задается вопросом, почему конкуренты не пытаются «победить другого качеством и дешевизной товара, не прибегая для этого к перемене формы». Он находит причину этого явления в том, что «этим путем легче всего создается фиктивное преимущество в тех случаях, когда невозможно достигнуть действительного». По его мнению, логика перемен состоит в том, чтобы навязывать покупателю новые предметы, внося в них легкие изменения, сравнительно с прежними: «предмет возобновляется, потому что вышел из моды, хотя он еще далеко не изношен». (5, с. 342) Поведение же потребителя, который каждый раз приобретает ненужный ему, но более новый товар Зомбарт объясняет «настроением современных людей, внутреннее беспокойство которых заставляет их находить особенное удовольствие в переменах». И в этом он согласен с определением моды, данным Фредериком Теодором Фишером в статье «Мода и цинизм» 1878 года: «Мода – это общее для тех форм культуры, которые имеют лишь временное значение». Он выделяет два явления, которые должны быть приняты во внимание и «необходимо сопутствующие каждой моде». Это (1) «вызванная модой изменчивость» и (2) «обусловленное модой нивелирование потребностей». (5, с. 332)  Зомбарт  пишет: «Всякая мода всегда заставляет значительное количество лиц уравнивать свои потребности и, в то же время, изменять их раньше, чем стал бы это делать отдельный потребитель, если бы был независим». (5, с. 332)

Следует отметить, что помимо интереса капитала, который Зомбарт ставит во главу угла в вопросе существования моды, он также отмечает и известные ранее по работам Зиммеля и Тарда социальные механизмы «просачивания» и значение подражания высшим классам: «Едва возникла в верхнем слое какая-нибудь мода, как она уже обесценена тем, что ее присваивает также и нижележащий слой: непрерывное круговращение, постоянное революционирование вкуса, потребления, производства». (5, с. 343) 

Тем не менее, специфика теории В. Зомбарта, ее отличие от других классических концепций состоит в выявлении зависимости между явлениями моды и организацией народного хозяйства: «Можно сказать без преувеличения: мода – любимое детище капитализма, возникшее из внутренней сущности его; немного найдется других явлений социальной жизни, которые выражали бы характерные особенности капитализма так ясно, как это делает мода». (5, с. 343)

***

Рассмотренные и проанализированные в статье концепции моды, сформировавшиеся в классической социологии, позволяют сделать вывод общего характера: социология моды – это часть общесоциологической теории, исследующей моду как явление Нового времени. Большинство этих теорий интерпретируют моду как социальный институт, имеющий четко определенные функции, такие как  социальный контроль, как механизм социальной сегрегации и стратификации, как основу для выработки экономической стратегии.

Вместе с тем, несмотря на то, что социологическая природа моды как  определенного типа социального поведения в трудах классиков социологии  очень четко увязано с исторической эпохой XIX – начала XX века, которая является предметом их исследования, многие характеристики этого феномена не теряют актуальности и в современную эпоху.

Список литературы:

1. еорияпраздногокласса. Изд. 3-е. – М.: Книжный дом «Либроком», 2011.

2. Гофман и люди. Новая теория моды и модного поведения. Изд. 3-е. – СПб: Питер, 2004.

3.ода // Избранное. Том 2. Созерцание жизни. – М., 1996.

4. сихология моды: социологический этюд // Научное обозрение. 1901. №5.

5. ародное хозяйство и мода // Избранные работы. - М.: Издательский дом «Территория будущего», 2005.

6. Михалева моды. – М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2010.

7.пыты научные, политические и философские. – Минск, 1998.

8. илософия моды. – М.: Прогресс-Традиция, 2007.

9. XXвек в социологических теориях общества. – М.: Издательство «Логос», 2004.

10. аконыподражания. – СПб.: Обществ. польза, 1892.

11. Социология: Хрестоматия / Сост. , – М.: Гардарики, 2003. 

12. Carter M. Fashion Classics: from Carlyle to Barthes. – NY, Oxford: Berg, 2003.

13. Craik J. The face of fashion: cultural studies in fashion. London:Routlege, 2003.

14. Kawamura Y. Fashionology. An introduction to fashion studies. Oxford: Berg, 2005.