Понятие системного подхода в менеджменте

Содержание

Введение        3

1. Понятие системного подхода в менеджменте        4

2. Характеристика рекламного менеджмента        7

3. Системный подход в рекламных и PR-организациях        10

Заключение        14

Список использованных источников        15

Приложение А        16

Введение

Национальная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использование рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнение конструкций многих товаров хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительские свойства и способы использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Среди основных инструментов, используемых в процессе продвижения товара, является реклама. Кроме того, маркетинговые коммуникации связаны с большим количеством факторов. Как следствие, большого теоретического и практического значения приобретает разработка общих принципов и механизмов формирования рекламного менеджмента на предприятиях.

Теоретические и методические аспекты проблемы, которая мной исследуется, отражены в трудах ведущих отечественных и зарубежных ученых и практиков, таких как , , Есть. В. Ромат, Д. Аакер, Т. Амблер, Дж. Ф. Джонс, Же.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Дж. Россітер, Е. Райс, П. Темпорал, Д. Траут и многих других [7]. Необходимо отметить, что состояние и степень разработанности основных проблем управления рекламной деятельностью не отвечают требованиям современного уровня развития экономической науки. Это обусловлено новизной рассматриваемого социально-экономического явления, комплексным характером проблемы. В российской экономической науке до сих пор окончательно не сформирован терминологический аппарат науки о рекламе, недостаточно работ, в которых целостно были бы представлены апробированные методики управление рекламной деятельностью. Все это определяет необходимость активизации фундаментальных исследований и выработки рекомендаций по проблемам управления рекламной деятельностью.

1. Понятие системного подхода в менеджменте

Теория систем была впервые применена в точных науках и в технике. Применение теории систем в управлении в конце 50-х годов явилось важнейшим вкладом школы науки управления. Системный подход - это не есть набор каких-то руководств или принципов для управляющих - это способ мышления по отношению к организации и управлению. Чтобы осознать, как системный подход помогает руководителю лучше понять организацию и более эффективно достичь целей, определим сначала, что такое система.

Система - это некоторая целостность, состоящая из взаимосвязанных частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого [5].

Все организации являются системами. Поскольку люди являются, в общем смысле, компонентами организаций (социальные компоненты), наряду с техникой, которые вместе используются для выполнения работы, они называются социотехническими системами. Точно так же, как и в биологическом организме, в организации части ее взаимосвязаны.

Существуют два основных вида систем: закрытые и открытые. Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы от среды, окружающей системы. Часы - знакомый пример закрытой системы.

Открытая система характеризуется взаимодействием с внешней средой. Энергия, информация, материалы - это объекты обмена с внешней средой проницаемые границы системы. Такая система не является само обеспечивающейся, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающий извне. Кроме того, открытая система имеет способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы продолжить свое функционирование.

Руководители в основном занимаются системами открытыми, потому что все организации являются открытыми системами. Выживание любой организации зависит от внешнего мира.

Крупные составляющие сложный систем, таких как организация, человек или машина, зачастую сами являются системами. Эти части называются подсистемами. Подсистемы могут, в свою очередь, состоять из более мелких подсистем. Поскольку все они взаимосвязаны, неправильное функционирование даже самой маленькой подсистемы может повлиять на систему в целом [7].

Понимание того, что организации представляют собой сложные открытые системы, состоящие из нескольких взаимозависимых подсистем, помогает объяснить, почему каждая из школ в управлении оказалась практически приемлемой лишь в ограниченных пределах. Каждая школа стремилась сосредоточить внимание на какой-то одной подсистеме организации. Бихевиористская школа в основном занималась социальной подсистемой. Школы научного управления и науки управления - главным образом, техническими подсистемами. Следовательно, они зачастую не могли правильно определить все основные компоненты организации.

Сейчас широко распространена точка зрения, что внешние силы могут быть основными детерминантами успеха организации, которые предопределяют - какое из средств арсенала управления может оказаться успешным.

На входе организация получает от окружающей среды информацию, капитал, человеческие ресурсы и материалы. Эти компоненты называются входами. В процессе преобразования организация обрабатывает эти входы, преобразуя их в продукцию или услуги. Эта продукция и услуги являются выходами организации, которые она выносит в окружающую среду. Если организация управления эффективна, то в ходе процесса преобразования образуется добавочная стоимость входов. В результате появляются многие возможные дополнительные выходы, такие как прибыль, увеличение доли рынка, увеличение объема продаж.

В основе системного подхода выступает предположение, что любая система (объект) рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов, имеет вход, выход, связь с внешней средой и обратную связь. В научной литературе системный подход фигурирует также как кибернетический. Кибернетический подход заключается в обосновании информационной сущности управления, в признании универсальности законов управления для систем различной природы, в выявлении и организации механизмов обратной связи, действующих в системах управления, в оптимизации поведения системы на основе обратных связей и в соответствии с заранее определенными целями [1].

Системный подход к управлению предполагает управление организацией как единой системой, где любое управленческое воздействие на одну часть системы сказывается и на других ее частях, из чего следует, что необходимо управлять всей организацией в целом. Как способ управления, системный подход основывается на понимании объекта управления как целостности, на выявлении многообразие его внутренних и внешних связей; совокупность связанных, согласованных методов и средств управления экономикой, отраслью, предприятием, подразделением и др. В основе управления любой системой лежат два основных системных принципы: обеспечение заданной цели функционирования и создания условий для стабильности существования в меняющемся мире и защищенность от несанкционированного внешнего воздействия.

Важнейшие принципы системного подхода (системного анализа):

- процесс принятия решений следует начинать с выявления и четкого

формирование конкретных целей;

- надо рассматривать всю проблему как целое, как единую систему и выявлять все последствия и взаимосвязи каждого частного решения;

- необходимо выявление и анализ возможных альтернативных путей

достижение цели;

- цели отдельных подсистем не должны вступать в конфликт с целями

всей системы (программы);

- восхождение от абстрактного к конкретному;

- единство анализа и синтеза, логического и исторического;

- выявление в объекте разнокачественных связей и их взаимодействия и другое.

Основные системные принципы: целостность (принципиальное сочетание); структурность; взаимозависимость структуры и среды; иерархичность; множественность описания каждой системы.

Важные системные признаки выделения элементов и подсистем, образуют системы:

- структурная автономность каждого элемента подсистемы;

- разная природа элементов, составляющих подсистемы;

- функциональная специфичность подсистем;

- упорядоченная взаимосвязь элементов подсистем и самих подсистем

со средой на основе функциональной интегрированности.

Таким образом, система - это не просто сумма ее элементов, а целое, обладает другими качествами, чем составляющие ее элементы. Системный подход – средство решение сложных не очень четко определенных проблем, когда необходимо организовать использование большого объема ресурсов [9].

2. Характеристика рекламного менеджмента

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс - от определения потребности в рекламировании к созданию рекламного продукта, изготовления и показа его в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строк объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, и видео - киноролик или целый фильм [2].

Рекламный менеджмент - это анализ, планирование, реализация и контроль эффективности таких направлений деятельности:

- определение потребности в рекламировании товара, предложений и заказов на рекламный продукт, а также формирование этих заказов и заключение договоров с рекламными агентствами, консалтинговыми фирмами и средствами массовой информации;

- проведение исследований потребителей, товаров и рынка продавцов;

- разработка стратегических планов рекламной деятельности (определение целей и концепции рекламной кампании, ассигнований на нее, видов и носителей рекламы);

- разработки стратегических и тактических планов проведения рекламной кампании (определение задач, расчеты сметы расходов на проведение отдельных мероприятий, выбор жанров и форм рекламного обращения, а также средств массовой информации для его размещения);

- создание рекламного обращения (выбор творческих подходов, написание сценария или текста, разработка макета и обоснование тиража, количества показов и других решений в области производства рекламного продукта);

- определения эффективности использования средств массовой информации для размещения рекламного обращения (проведение показа, развитие и проверка концепции рекламной кампании, статистический контроль и измерения результатов, разработка рекомендаций по корректировке рекламной кампании) [4, 6].

Роль рекламного менеджмента со временем будет возрастать, ибо правильно проведенные рекламные кампании помогают службе маркетинга обеспечивать постоянный высокий уровень продаж товаров и услуг. Экономически грамотный рекламный менеджмент дает возможность предприятию, которое использует знания профессионалов из рекламного бизнеса, быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, предпринимать соответствующие меры для нейтрализации конкурентов, корректировать свою деятельность в соответствии с изменениями требований покупателей.

Сущность рекламного менеджмента заключается в управлении рекламной деятельностью для достижения следующих целей:

- создание положительного имиджа фирмы и известности ее товаров;

- информирование о потребительские свойства рекламируемого товара и его преимуществ перед товарами фирм-конкурентов;

- информирование о местах возможного приобретения товаров;

- создание системы информационно-сервисных услуг;

- обеспечение стабильного сбыта товаров и притока покупателей;

- привлечение оптовых покупателей, дилеров и корпоративных клиентов;

- обеспечение длительного и эффективного функционирования фирмы в конкретном сегменте рынка [5].

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн.

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

информационное обеспечение процесса управления; целеполагание, или планирование; организация и руководство практической реализацией поставленных целей; контроль.

"Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем", - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине [10].

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

3. Системный подход в рекламных и PR-организациях

PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым. Это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

С точки зрения системного подхода к управлению, реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих общей системы функционирования компании. Таким образом, управление рекламной деятельностью воспринимается как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом компании во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
С другой стороны рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее руководство компании-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления выступают потенциальные покупатели, торговые посредники, общественное мнение и др. Влияние на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний и рекламной политики в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный подход. К основным функциям управления относятся:

- информационное обеспечение процесса управления;

- целеполагание или планирования;

- организация и руководство практической реализацией установленных целей;

- контроль результатов [3].

В рекламной деятельности необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

- реклама должна создать, поддержать, углубить имидж предприятия и его товаров (как новых, так и давно созданных);

- реклама должна побудить покупателя приобретать товар в период падения спроса на него;

- реклама должна заинтересовать покупателя, который принадлежит к еще не распространенному сегменту рынка товаров или услуг, которые производит (предоставляет) предприятие;

- реклама должна опровергнуть то, что может стать причиной предвзятого или одного неблагосклонного отношения к товару, способствовать тому, чтобы у будущего потребителя появилось желание приобрести этот товар или по крайней мере мечтать о нем [1, 8].

Реклама является постоянным спутником человека и ежедневно влияет на него. Особенно большое значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров. Реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства. Кроме мощного воздействия рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является огромной отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств. Этим она повышает эффективность экономики в целом. Однако экономикой сфера влияния рекламы далеко не ограничивается.
Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневный влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире [4].

Принятия решений менеджером по рекламе базируется на знании всех особенностей производства товара, маркетинговой политики и рекламного бизнеса. Рекламному менеджеру для принятия решения требуется также обстоятельная информация по многим другим вопросам, перечень которых представлен ниже.

а) товар (услуга):

- кто продает;

- что продается;

- в чем заключается основная ценность товара;

- предлагается товар посредникам;

б) рынок:

- кто покупатели;

- кто продавец;

- кто конкуренты;

в) цели рекламы:

- какие основные цели рекламирования;

- общая характеристика рекламной деятельности;

г) рекламные средства:

- как повлияет использование рекламных средств на содержание рекламного обращения;

д) рекламные обращения:

- суть рекламного обращения;

- как можно графически представить рекламное обращение;

ж) схема рекламного обращения:

- каким должен быть макет рекламного обращения;

- какой должна быть построение рекламного обращения;

- требуется усиление влияния рекламы;

к) техническое редактирование:

- общие факторы, определяющие выбор шрифтов;

- технические факторы, определяющие выбор шрифтов;

л) выбор рекламного средства:

- факторы, определяющие выбор рекламного средства;

- факторы, определяющие форму рекламного издания;

- какие факторы нужно учитывать при полиграфическом способе производства рекламного издания;

- факторы, которые надо учитывать при телевизионном производстве рекламного обращения.

Все сказанное кратко отражает сущность рекламного менеджмента и те правила, по которым должен действовать рекламный менеджер.

Заключение

Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, социальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, экономической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного человека, рекламная деятельность тем не менее почти никогда не рассматривалась психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдельные направления.

Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежедневно общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же приемы и допуская те же ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее делают. Между тем внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сделать предположение о ее системном характере, т. е. о том, что ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.

Системный подход предполагает также разработку единой системы научных понятий, раскрывающих интегральные и дифференциальные признаки изучаемых объектов. Так, например, понятие "имидж" применимо к отдельным людям и крупным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта подростки и взрослые люди.

Список использованных источников

1. едиаисследования: немного подробнее // Индустрия рекламы. – 2002. – № 4. – С. 20 - 24.

2. Блюм использования средств рекламы в коммерческой деятельности : учеб. пособ. / , . – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 160 с.

3. Гусаров рекламы: учеб. пособие/ . – М.: «Экономика», 2007. – 527 с.

4. , Приходько –синергетический подход в теории управления // Менеджмент в России и за рубежом.— №5.— 2004.— С. 132–137.

5. , Максимцов систем управления: Учебное пособие.— М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2000.— 157 с.

6. еклама: теория и практика. / Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцал. – М.:Прогресс, 2002. – 342 с.

7. Фатхутдинов управленческого решения. 2-е изд., доп.— Г.: –Школа «Интел–Синтез», 1998.— 272 с.

8. Хапенков рекламной деятельности: учебное пособие / , , . – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 240 с.

9. Холл : Структуры, процессы, результаты. – СПб.:

Питер, 2001. – 512 с.

10. Шарков теории коммуникации: Учебник. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2002. – 246 с.

Приложение А

Участники рекламной деятельности