Выбор инновационных направлений современного менеджмента в туризме

ВЫБОР ИННОВАЦИОННЫХ НАПРАВЛЕНИЙ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА В ТУРИЗМЕ1

Индустрия туризма испытывает возрастающее влияние изменений в социально-экономической и политической ситуации в мире. Недавние драматические события имели глубокие последствия для инновационного менеджмента в туризме. Основные аспекты изменений: ухудшение благосостояния людей,  сокращение турпотоков, усложнение деятельности всех заинтересованных сторон, связанных с туризмом.

Использование знаний и инноваций в процессе производства услуг дает возможность туриндустрии преодолеть трудности. Внимание нужно акцентировать на индивидуальности туриста, новых технологиях, в том числе информационных, более широком использовании местных условий, углублении социальных и межкультурных отношений.

Ключевые слова: индустрия туризма, менеджмент, инновации, технологии, знания, экономические и социальные факторы

Введение

Инновационный менеджмент в туризме испытывает в настоящее время особо сильное воздействие окружающего мира в первую очередь потому, что происходят значительные изменения самого мира и неразрывно связанного с ним мира туризма. Происходящие драматические события – войны, эпидемии, политическая и экономическая нестабильность, ухудшение социального положения и участившиеся банкротства фирм, связанных с туризмом, влияют на сознание людей и заставляют их пересматривать свои планы путешествий.

Следствием изменения человеческих представлений поведения является необходимость перехода к инновационным программам управления в отрасли, которые должны охватывать широкий спектр самых разных аспектов рассматриваемого процесса. Во-первых, это осознание причин сложившейся ситуации в туризме и прогнозирование возможностей ее развития.

Во-вторых, разработка инновационных подходов и планов их внедрения с учетом разных видов сопротивления предлагаемым изменениям. Здесь, к сожалению, существует мало свидетельств того, что прогнозы последствий и значимости новшеств непременно будут соответствовать будущей реальности.

В-третьих,  внедрение самих инноваций в практику туристской деятельности. Здесь также появляется много задач, связанных с заменой существовавших ранее ценностей и взглядов на новые. В частности, можно отметить проблему выбора между проведением постепенных изменений и кардинальным пересмотром бизнеса (реинжинирингом), определения пропорций между существующими услугами и перспективными, и т. п.

Отметим, что глобальные стандарты, диктуемые мировой туристской индустрией, вызывают совершенно разную реакцию на местах. Существует даже термин глокализация для обозначения переплетения глобальных тенденций и местных особенностей культурного развития.  Это один из важнейших источников инноваций в туризме, так как указывает на значимость локализованных процессов для повышения конкурентоспособности турпродукта. Такое сочетание разных направлений деятельности позволяет в перспективе надеяться на успех использования различий в экономических структурах, системах ценностей, истории и подходах в организации туризма.

Инновационный туристский потенциал тесно связан с местными рыночными условиями, умением фокусироваться на собственных преимуществах и формированием эффективной адаптационной стратегии. Для многих регионов России это путь возрождения и сохранения родной культуры, источник самоидентификации и восстановления исторической памяти. Туризм играет значительную роль в создании новых рабочих мест, оживлении местной экономики и появлению новых направлений деятельности.  При всем этом необходимо руководствоваться определенной мерой демонстрации собственной идентичности, чтобы доминирование отдельных сторон не привело к самоизоляции и потере интереса со стороны туристов.

Менеджмент

Еще недавно считалось, что процесс становления мирового туризма в современном мире  в основном понятен, тенденции вырисовываются достаточно четко, и дело остается только за его реализацией в соответствии с выработанными правилами. Этим же определялось и направление инновационной деятельности в туристской индустрии на основе научно-технических достижений и внедрении в практику результатов научных исследований. Кроме того, оно связывалось с формированием общего информационно-культурного пространства, расширением процесса принятия общих ценностей, порядков, традиций и организационных правил. Общность интересов проявлялась в отношении расширения межкультурных связей и даже межрелигиозного взаимодействия.

Достаточно резкое изменение политической, экономической и социальной картины мира, случившееся в последние годы, внесло существенные изменения в эти представления. В результате туризм в гораздо большей степени стал ассоциироваться для людей с ухудшением общих экономических прогнозов,  резким повышением роли вопросов безопасности и важности оценок культурных связей и отношений. В России к этому можно добавить эффект рекордно большого числа туристов, непосредственно пострадавших только за последние несколько месяцев этого года от банкротств туроператоров и связанных с ними организаций. 

С точки зрения туристского менеджмента то, что отличает нынешнюю ситуацию от сложных ситуаций в прошлом, заключается в интенсивности перемен, широте их влияния и срочности необходимой реакции на них. Все это приводит к пересмотру управленческих подходов и необходимости таким образом реагировать на происходящие изменения, чтобы результат оказался хотя бы приближенным к оптимальному в столь сложный  переломный исторический период. В связи с этим повышается роль инновационного менеджмента, и в первую очередь потому, что применение стандартных схем действий становится, как показала практика, крайне рискованным.  Инновации в таком случае призваны противостоять угрозам существенного ухудшения туристского бизнеса или, наоборот, если это возможно, способствовать его значительному улучшению, как, например, в отношении развития внутреннего туризма в России.

Это, конечно же, подразумевает неизбежность быстрой реакции, чтобы провести преобразования вовремя, когда еще можно контролировать ситуацию за счет управленческих инициатив и организационных действий. В этом смысле время ограничено периодом подготовки к новому туристскому сезону будущего года. Основные политические, структурные и другие принципиально важные проблемы, если и не разрешатся к тому времени, то, по крайней мере, прояснятся в такой степени, чтобы определить направление преобразований в туристской сфере.

Как отмечалось выше, к числу полезных реформаторских идей в менеджменте относится учет местных условий и параметров конкретных ситуаций.  Как правило, в сфере туризма это было существенным всегда, но сейчас это требование становится особенно актуальным.  Для туристских дестинаций это связано с интенсификацией подготовительной работы, увеличением количества предлагаемых мероприятий, приходящихся на разные туристские сезоны, усилением работы по продвижению имиджа территорий. Это влечет увеличение объема и скорости материальных и информационных потоков, что подразумевает более широкое использование средств контроля и координации действий.

Финансы и экономика

Одной из наиболее значимых задач при осуществлении преобразований является прояснение финансовой ситуации и прогнозирование направлений ее изменения. Речь идет не только о финансовых или экономических, но и политических причинах. Можно сказать, что роль глобальных политических процессов еще никогда не была столь значимой для развития мирового туризма.

К настоящему времени ухудшение финансового положения людей проявляется в России в виде фактического уменьшения заработной платы, роста инфляции, нестабильности и падения курса национальной валюты по отношению к евро и доллару. Естественно, для Россиян это приводит к удорожанию зарубежных туристских поездок, уменьшению числа бронирований мест в зарубежных отелях, спаду спроса на другие услуги.

Затяжной финансово-экономический кризис и санкции Запада по отношению к России отражаются на сфере туризма и в отношении возможностей перемещения капитала для быстрого использования с учетом местных экономических условий, а нестабильность политических отношений способствует его утечке. В результате возникают трудности по ведению переговоров и привлечению инвестиций в капиталоемкие туристские проекты и развитие международного сотрудничества на глобальном пространстве мирового туризма. В частности, возникают препятствия в деле создания глобальных туристских фирм, которые могли бы в значительной степени способствовать разработке и внедрению инновационных туристских решений, в том числе и в решении вопросов трудовой мобильности.

Указанные обстоятельства помогают оправдать рост интереса к инновационному менеджменту в туризме для преодоления возникающих проблем. С другой стороны, появляются более широкие и значительные императивы обратить внимание на развитие внутреннего туризма, о котором так давно говорят. По туристскому потенциалу Россия давно числится в разряде ведущих стран, но результаты его использования  не могут считаться удовлетворительными, что сразу следует из сравнения, например, с любой из западных европейских стран. 

Преимущество сложившегося положения в том, что необходимость кардинального изменения отношения к внутреннему туризму стала ясной как для руководства отрасли, так и граждан – потенциальных туристов. Зарождается желание предложить новый продукт, опираясь на тактику осуществленных удачных решений. Естественно, масштабы олимпиады в Сочи повторить трудно, но сам факт осуществления подобного туристского проекта в России заставляет искать то общее, что может быть воспроизведено, например создание атмосферы праздника, новаторство в формировании ряда сильных положительных моментов эмоционального характера и т. п.

Особенность имеющейся финансово-экономической ситуации заключается в том, чтобы совместить инновационный подход с постоянно усиливающимся фактором необходимости снижения затрат на проведение изменений. Обращение к новым технологиям может относиться к разряду тех предположений, ценностей и подходов, которые помогут разрешить возникающее противоречие. Это можно назвать необходимостью перехода к новой технологической культуре в туризме. Однако такую точку зрения можно разделять только при условии, что использование технологий будет достаточно выгодным. Универсальных подходов здесь нет, и результат во многом зависит от готовности к переориентации и переменам, как со стороны туристской индустрии, так и со стороны клиентов.

Технологии

Технологические изменения и инновации в предоставлении турпродукта всегда были в центре внимания, выполняя функции продвижения территорий и привлекая туристов. Современный этап внедрения новых моделей потребления и соответствующей популярной культуры характеризуется намного большими, чем все предыдущие, скоростями изменений. Представления о том, что можно справиться с этими скоростями просто за счет закупок технологий за рубежом являются ни глубокими, ни существенными, так как не учитывают множества сопутствующих обстоятельств от вопросов технического обслуживания до  подготовки кадров. Риски подобного рода решений хорошо иллюстрируются, например, известными санкциями, принимаемыми рядом западных стран против России.

Туризм является инициатором зарождения многих новшеств в области строитель­ства, сельского хозяйства, коммуникаций и транспорта.  Особенно наглядно туристские нововведения проявляются на транспорте, который, в свою очередь, всегда оказывал естественное и глубокое влияние на сферу туризма. Центральными элементами любого путешествия являются физическое перемещение туристов и расширение их возможностей восприятия окружающего мира.

Здесь можно привести примеры бурного развития авиационного транспорта от суперлайнеров до вертолетов на несколько человек, от уровня сервиса, сравнимого по комфорту с гостиничными услугами до появления низкобюджетных дешевых компаний-перевозчиков. Развитие высокоскоростных магист­ралей меняет представления о железнодорожном транспорте, а тенденции расширения модельного ряда автомобильного парка расширяют представления об организации автомобильных путешествий.

Отражение транспортных инноваций в общей культуре туризма настолько глубоко, что достигнутый высокий технологический уровень в одном месте автоматически навязывает свое влияние на соответствующие решения в других. Разумеется, речь идет о сравнимых технологиях, хотя, например, мгновенное перемещение на сверхбольшом авиалайнере на другой континент и поездка на лошадях в соседнюю деревню могут быть и популярными, и важными, и объединяться в одном турпродукте.

Естественно, внедрение разных технологических изменений не может происходить равномерно и повсеместно, а только с опорой на наиболее активные стороны, участвующие в развитии сферы туризма.  Они могут быть представлены бизнесменами, правительственными структурами, общественными организациями и соответствующими сегментами туристского рынка.

Важнейшая роль в инновационном менеджменте принадлежит информационным технологиям. Общий подход к постановке целей и разработке стратегии здесь базируется на Интернете. Сетевые технологии должны взять на себя функцию информирования всех заинтересованных сторон об особенностях новой экономической ситуации и соответствующих инновационных решениях. Ясно, что, вообще говоря, Интернет не может рассматриваться в качестве всеохватывающего средства воздействия на рынок, как бы этого не хотелось. Приверженность к его сетевым возможностям достаточно велика среди наиболее активной части бизнеса и населения. Именно на их лидирующую роль и можно рассчитывать по отношению к остальной потенциально восприимчивой к новым туристским возможностям части населения как в экономически развитых регионах, так и в некоторых менее развитых.

Мобильные электронные средства и персональные компьютеры повышают практическую значимость экономики знаний и определяют эффективность инноваций в информационной сфере. Появляется четкое различие между теми, кто охвачен сетевыми возможностями, и теми, для кого их нет. В туризме это проявляется, например, в распространении интернет-бронирования услуг, связанных с путешествием. Интернет постепенно выигрывает конкурентную борьбу с туристскими агентствами, особенно после череды недавних банкротств известных российских туроператоров. Более того, информацию о дестинациях, в том числе и персональные мнения и суждения, становится легче и надежнее получать непосредственно из сетевых источников, чем в обычных туристских информационных центрах, заполненных печатными материалами. Из этого, в частности, следует, что и их работа должна подвергнуться глубоким инновационным изменениям в соответствии с новыми условиями  и новыми запросами.

В целом происходящие перемены меняют временные рамки планирования, уменьшая рассматриваемые периоды из-за усиления нестабильности экономической и политической ситуации в мире. В меньшей степени это сказывается на рассматриваемых расстояниях  и масштабах расширения туристской деятельности, как в географическом отношении, так и по составу предоставляемых услуг. В любом случае, основные понятия контроля и координации деятельности базируются на информационных технологиях и приобретают новое и чрезвычайно важное значение в управлении индустрией туризма.

В соответствии с этим выдвигается идея о широком внедрении систем управления знаниями в сфере туризма. Несмотря на технологическую осуществимость и практическую реализуемость, примеров такого внедрения в туризме пока явно недостаточно. Более того, события связанные с банкротством ряда крупных российских операторов показали, что имеются большие пробелы даже в простом информационном обеспечении текущей туристской деятельности.

Здесь требуется разработка четкой концепции на национальном уровне по внедрению принципов управления знаниями и распространения информации сверх традиционных рекламных материалов. Необходимо формирование эффективной стратегии управления знаниями на уровне туристской отрасли с соответствующими практическими рекомендации и техническими средствами ее реализации. Ее отсутствие проявляется в том, что руководители часто незнакомы с принципами управления знаниями и отказываются от их внедрения. В результате отсутствие инновационных стратегий сказывается во вкладе туризма в ВВП страны, влиянии на платежный баланс, объемах инвестиций в туризм, сокращении (уже порядка 30%) туристских потоков и, как следствие, величине налоговых поступлений, генерируемых туристской индустрией.

«При решении сложных вопросов вряд ли можно полагаться и на интуицию, одного человека или целой команды, несмотря на то, что речь идет о таком «общеизвестном» деле, как гостеприимство. Кроме того, представления, достаточно адекватные на данный момент, могут слишком быстро или просто незаметно устареть, а в результате обычное предложение, как считалось, «наилучших» услуг уже будет противоречить запросам  нового клиента» [1].

По сути, речь идет об изменении базовой культуры работы с туристом, когда на первое место выходит умение руководствоваться такими трудно формализуемыми факторами, как изменение настроений клиентов, их представлений, культурных увлечений и запросов в отношении турпродукта.  Это универсальные факторы, которые подвержены достаточно быстрым и неожиданным изменениям. Желательно, чтобы информационная система выявляла возможные изменения и проблемы и могла подсказывать допустимые бизнес-решения. Если рассматривать ситуацию с точки зрения ориентации бизнеса на прибыль, то именно подобные массивы информации становятся ключевыми факторами успеха.

Свидетельством понимания такого направления инновационных усилий можно считать разработку основных понятий и агрегированных показателей так называемого Вспомогательного счета туризма. Он основан на сборе и анализе достаточно большого количества данных статистического характера.

Задача сегодняшнего дня в деле управления туризмом состоит в том, чтобы существенно расширить направления сбора данных, так как представления менеджеров о желаниях и потребностях туристов все чаще не соответствуют постоянно меняющейся ситуации. В качестве одного из инновационных подходов к ее решению может быть предложен метод обработки больших баз туристских данных с привлечением аппарата нейронных сетей [1].

Социальные вопросы

Легко предположить, что инновации связаны с переменами в продуктах, процессах, маркетинге, организационных структурах. Необходимость таких инноваций осознается и принимается людьми в достаточно широкой степени. Однако в туризме это лишь легкий внешний  слой, который скрывает задачи, ориентированные на отношения со множеством культур, народов, религиозных направлений, традиций и исторических отношений. Поэтому инновации не должны ограничиваться внешним слоем, а проникать по возможности в более глубокие связи и культурные целостности, ориентируясь, в конечном счете, на удовлетворение туристского спроса нового характера.

В этом отношении понимания гораздо меньше ввиду, как сложности проблем, так и отсутствия готовности возглавить работу в данном направлении. Возникает эффект сопротивления, связанный с определенным недоверием к инициативам и мотивам осуществления перемен. Здесь следует учитывать тот факт, что психика человека сильней реагирует именно на негативные раздражители. С одной стороны, работники сферы туризма опасаются увеличения объемов работы,  сокращения возможностей вознаграждения, необходимости изменять стереотипы поведения. С другой, потенциальные клиенты склонны преувеличивать негативные туристские новости, поддаваться унылым мыслям и занимать пассивную позицию, не принимая необходимости меняться самим.

Все эти факторы существенно влияют на выбор инновационных направлений. Современный туризм характеризуется высоким уровнем динамики принятия решений и их осуществления в рамках использования коммуникационных технологий, как, например, Интернета, и постоянно совершенствующихся транспортных средств. Однако объяснение их интенсивного использования лежит не столько в технологических возможностях, сколько во влиянии на социальные и экономические отношения, определяемые соответствующими информационными, временными и пространственными параметрами.

Влияние туризма на жизнь общества ярко проявляется и в социальном и гуманитарном отношении. Эти задачи тесно связаны с экономическими проблемами, и в настоящее время являются не менее важными, вследствие чего их решение в рамках развития туризма поддерживается и политически. Достаточно напомнить последние инициативы и то внимание, которое уделяется гуманитарному образованию, вопросам литературы и истории в школьном образовании, реорганизации музейного дела и т. п. В этом отношении понятие туризм можно поднять и распространить на гораздо более широкий круг вопросов, имеющих глубокие корни и ставших чрезвычайно актуальными в настоящее время.

Суть возникающих на этом пути трудностей в том, что главные препятствия связаны не с технологическими или экономическими аспектами туристской деятельности, а с проблемами, решение которых зависит от людей, их мотивации, уровня профессионализма и т. п. К числу таких важнейших проблем относится и привлечение клиентов. Практически это базовая проблема, вокруг которой разворачивается инновационная деятельность в мире туризма, как на глобальном, так и локальном уровне. Она захватывает как современные развитые страны, так и развивающиеся и экономически неразвитые регионы. В связи с ней возникают новые формы туризма, новые возможности вложения капитала в турпродукт, новые тенденции спроса.

Наконец, инновации связаны еще с двумя важными обстоятельствами. «Во-первых, изменения в  сфере гостеприимства, в том числе и туризма, в нашей стране совершенно нельзя отделить от изменений общего социально-экономического положения населения.. Во-вторых, в процессе неизбежного переосмысления имеющегося опыта, как своего, так и международного, должна быть пересмотрено отношение государства к развитию сферы гостеприимства. Помощь должна быть более глубокой и адресной, а не ограничиваться выделением бюджетных средств. Нужен более тесный контакт с экспертным сообществом,  бизнесом, местными администрациями и территориями в целом» [2].

В заключение можно сказать, что выбор инновационных направлений современного менеджмента в туризме зависит от многих факторов, которые на практике нельзя рассматривать в качестве изолированных единиц. Управленческие, экономические, технологические и социальные аспекты взаимозависимы, и их правильное использование  должно приводить к синергетическому эффекту. В конечном счете, коммуникационные, технологические и инновационные механизмы должны способствовать дальнейшему развитию туризма для улучшения качества жизни людей.

Литература

К вопросу об использовании нейронных сетей в индустрии туризма. Научно-практический и теоретический журнал «Национальные интересы. Приоритеты и безопасность». 31 (220) – 2013 август. дом Финансы и кредит», 2013. – c. 56-59. Дихтяр и сервис – это такая сфера, где нужно уметь выстраивать отношения. В кн.: Н. Макатрова «Как развивать туризм в России. Диалоги с практиками». – М.: компания «Конкретика», 2014. – с. 347-362.

SELECTION OF INNOVATIVE TRENDS IN CONTEMPORARY

TOURISM MANAGEMENT

V. I. Dikhtyar2

The tourism industry is experiencing increasing influence of changes in the socio-economic and political situation in the world. The recent dramatic events have profound implications for innovations in tourism management. The main aspects are the change of the human well-being, reduction of the tourist flows, the increasing in complexity of the activities of all stakeholders.

The intensive use of knowledge and innovations in the process of service production enables the tourism industry to overcome the difficulties. The attention ought to be focused on tourist individuality, new technologies, including IT-equipment, wider use of local conditions, deepening social and cross-cultural communications.

Key words: tourism industry, management, innovations, technologies, knowledge, economic and social factors.

1 Дихтяр инновационных направлений современного менеджмента в туризме: (539-550 с.) коллективной монографии «Модернизация и инновационное развитие экономических систем» / под ред. . – Москва: РУДН, 2014. – 580 с.

2 Peoples’  Friendship University of Russia, Ph. D