Товарный знак

Тема 1.10.Товарный знак

1. История возникновения и использования товарных знаков.

2. Требования, предъявляемые к товарным знакам

3. Виды товарных знаков

Вопрос 1. История возникновения и использования товарных знаков. Еще в древние времена люди стали помечать вещи специальными обозначениями, чтобы отличить свою собственность от чужой. Предшественники современных товарных знаков сохранились на глиняной посуде, созданной около 5000 лет назад. Один из таких знаков – гончарное клеймо FORTIS – был настолько знаменит, что его часто подделывали.

В средние века благодаря развитию торговли появилось множество гильдий ремесленников и купцов. Они клеймили свои товары, тем самым гарантируя их высокое качество. Если продукт был произведен несколькими ремесленниками, то поставить свое клеймо мог каждый из них.

В 1266 г. товарный знак впервые был упомянут в законодательстве. Английский Парламент издал документ, который обязал всех пекарей маркировать свой хлеб. Это помогало найти недобросовестных производителей и привлечь их к ответственности.

В эпоху промышленной революции благодаря активному развитию производства и обострению конкуренции число товарных знаков заметно увеличилось. С этого времени они стали использоваться как средство рекламы. В XIX в. изготовители стали воспринимать товарный знак как интеллектуальную собственность. Они понимали, что регистрация товарного знака не только дает им определенные права, но и приносит прибыль. Поэтому для правовой охраны товарного знака во многих странах были приняты соответствующие законы.

В Российской империи первый закон «О товарных клеймах» был принят еще в 1830 г. Он обязал всех владельцев фабрик (бумажных, шляпных, суконных и др.) клеймить свои изделия. Подделка чужого клейма была уголовно наказуема. А в 1896 г. в силу вступил новый закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Согласно этому закону, товарными знаками назывались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев».

В СССР правовая охрана товарных знаков утратила особую значимость, поскольку в государстве не было частной собственности и жесткой рыночной конкуренции (например, пиво «Жигулевское» производили около 100 заводов).

В Республике Беларусь первые законы об охране объектов промышленной собственности (изобретений, промышленных образцов, товарных знаков) приняты 5 февраля 1993 г. Годом ранее было создано Государственное патентное ведомство Республики Беларусь при Совете Министров Республики Беларусь (Белгоспатент). После многочисленных преобразований эта организация получила свое нынешнее название — «Национальный центр интеллектуальной собственности» (НЦИС). Сейчас она подчинена Государственному комитету по науке и технологиям Республике Беларусь (ГКНТ).

Вопрос 2. Требования, предъявляемые к товарным знакам. Товарный знак в маркетинге – неотъемлемый элемент товарной политики, занимающий значительное место в со­временном понятии товара. В литера­туре используется множество понятий. Наиболее распростра­ненные среди них – «торговая марка», «товарный знак», «бренд».

Торговая марка– имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов и услуг одного продавца или группы продавцов и отли­чия их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное назва­ние– произносимая часть торговой марки (Савушкин продукт).

Марочный знак– символ или рисунок, т. е. изобразитель­ная часть торговой марки (изображение кувшина с молоком).

Товарный знак–марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда то­варным знаком является лишь часть торговой марки.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, ис­пользуемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Таким образом, товарный знак защищает исключительные права на пользование марочным названием и (или) знаком (эмблемой).

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

привлекательность и простота, минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости; идентификация, узнаваемость среди других товарных знаков; название и рисунок — не случайные, а по возможности указывающие на преимущества, характеристики товара.

Вопрос 3. Виды товарных знаков. Классификация товарных знаков:

По способу обозначения:

словесные – товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80 % всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью; изобразительные – товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т. д.; объемные – товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка; комбинированные – товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков; прочие – световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач).

По характеру и степени известности:

обычные; общеизвестные товарные знаки – бренды.

Бренд – широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг–это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций (в первую очередь – рекламы и связей с общественностью), объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.