Игроки и актеры американской системы бизнеса
В этом году РИА «Новости» отмечает юбилей. 70 лет. Дата большая, круглая, уважительная. Однажды я была в музее РИА, скрупулезно рассматривала печатные машинки, которые были первыми вещателями новостей мировой важности. Но это было давно. Сейчас РИА хранит более миллиона фотографий с мест самых различных событий. Среди них есть даже уникальные семейные фотографии последнего царя Николая II.
РИА живет, развивается, процветает, созидает. Впрочем, речь даже не об этом. Дело в том, что 8 сентября, агентство пригласило гуру рекламы из США Джозефа Туров. Профессор университета штата Пенсивальния, проживающий в Филадельфии и специализирующийся на медиа пространстве, успел удивить собравшихся. Что же он сказал?
Свое повествование Джозеф Туров начал с академических трудов, которые сильно повлияли на его взгляды. Он упомянул такие имена, как Николас Негропонте, Ешай Бенклер, Генри Женкис, Клэй Ширкей и Касс Санштейн. Имена мало о чем, сказали слушателям, ибо они популярны преимущественно в США. Однако то, что процитировал эксперт американской рекламы, заставило заметно поднапрячься. Так, американские ученые рассматривают потребителя как капитана медийного корабля. В настоящее время реклама стремительно умирает, а то, чего хотят люди – это досуг, участие в чем-либо и полномочия на что-либо. Потребители стремятся быть подобными богам. Именно поэтому они предпочитают контролировать свои полномочия при выборе товара или услуги.
Джозеф Туров прогнозирует, что со временем завоевание потребителей будет заменяться производством идей и генерированием контента в медийном пространстве. Ведь именно там, на полосах газет, журналов и на сайтах происходит диалог между продавцом и покупателем. Парадоксально, но менеджеры , что и потребители – к контролю над процессом выбора.
Очевидным показался факт, что маркетологи и рекламные агентства играют важнейшую роль в медиа мире. Ибо медиа финансируют рекламодатели, а не читатели. Если деньги не будут поступать в СМИ, то это уже для них вопрос жизни и смерти.
В США формируется тенденция «выстраивания аудитории». Под этим определением они понимают, что любую аудиторию определяют компании. Они же корректируют ее характеристики. Безусловно, есть масса причин, почему рекламодатели выбирают ту или иную аудиторию. Но главным критерием всегда есть и остается – возраст потребителя. Джозеф Туров часто пользовался термином «медиа покупка». Он рассказал, что в 90-е годы в США активно появлялись холдинги, которые впоследствии делегировали большинство своих полномочий различным посредническим организациям. Тем не менее, появление автономных друг от друга холдингов способствовало тому, что каждая корпорация имеет свою собственную формулу успеха. Каждая компания обладает своим особым инструментом, чтобы заставить работать любое продвигаемое медиа сообщение.
Если раньше цепь игроков и актеров американского рекламного бизнеса была достаточно скудной, то теперь между рекламодателем и рекламораспространителем появилось множество других посреднических организаций. Это многочисленные подразделения агентств, занимающиеся рекламой в медиа пространстве, рейтинговые компании, аналитики, эксперты, создатели и распространители контента, разработчики технологий. Интересно, что 15% всех рекламных средств в США расходуются на СМИ. Шесть крупнейших американских компаний занимают до 90% рекламного медийного пространства в сети.
«Целевой клик» - очередное определение, которое Джозеф Туров предлагает более детально изучить. Вопреки привычному восприятию многих, это вовсе не клик мышкой на мониторе, а реальный человеческий отклик на усилия рекламных специалистов. Такие отклики обычно анализируются с помощью паролей Cookies, CPM (стоимость за тысячу кликов в сети), СРА (число людей, которые заходят на сайт). Несмотря на то, что в США существует официальный запрет на обнародование каких-либо персональных данных граждан, рекламодатели все равно умудряются это делать. Эта ситуация происходит лишь потому, что в сети отсутствуют правила регулирования рекламной информации. И не только в сети. Массу полезного могут сообщить рекламодателям супермаркеты, которые посещают потребители. Установленная в целях безопасности скрытая камера слежения на самом деле фиксирует поведение посетителей, позволяя владельцам супермаркетов менять стоимость одних и тех товаров.
В 70-80-е годы американские рекламодатели боялись потерять контакт со СМИ, сегодня ситуация радикально изменилась. Уменьшение числа читателей печатной прессы положительно сказалось на увеличение числа аудитории в сети. Хотя телевидение остается в стране главным целевым маркетологом. Сегодня участникам бизнеса стало важно, кто же в итоге всех перемен получает денежную выгоду.
Джозеф Туров много и подробно делился американским рекламным менталитетом, но в итоге сообщил о специфике восприятия рекламных обращений самими потребителями. Выбирая, оценивая, и, в конечном итоге, принимая окончательное решение о покупке, они даже не задумываются о том, что выбор за них уже давно сделан. Когда же исследователи стали рассказывать опрашиваемым американцам, что, до рекламирования товара, рекламодатели скрупулезно узнают об их вкусах, предпочтениях, привычках, профессии, образе жизни и многом другом, то оказалось – 75% опрошенных респондентов плохо представляют себе, как должна работать система защиты их личной жизни. Хотя существует официальный закон. 66% американцев не хотят, чтобы рекламные сообщения создавались под их интересы, 49% - высказались негативно относительно формирования скидок на товары под их интересы. Очевидно, люди хотят иметь право решать в своей жизни. Но, каким бы не был бизнес социально ответственным, рекламодатели ни за что не откажутся от возможности управлять людьми, даже если действия приводят к негативным последствиям для покупателей.
