(Пенза)
Скрытая реклама в видеохостингах на примере бьюти-блогов
С каждым годом количество рекламы в видеоблогах увеличивается, растут как количественные показатели проведенных кампаний, так и качество реализованного креатива. Видеоблоггеры, обладая большим количеством лояльной аудитории, являются довольно эффективным инструментом рекламного воздействия на потребителя. Но, как и любой другой инструмент продвижения, использование блоггеров в рекламе продукции имеет множество нюансов. Рассмотрим данные нюансы на примере бьюти-блогов.
Итак, бьюти – блогеры. Кто они такие? Пожалуй, каждый человек, обладающий хотя бы минимальным знанием английского языка, понимает значение слова «бьюти-блоггер». От английского «beaty» - означает красота, следовательно - это журнал человека, рассказывающего о красоте и обо всём, что с ней связано.
Видеоблоггинг, как интернет-феномен, появился на Западе на рубеже XX-XI веков и стал модным с 2005 года. Бьюти-блоги, как отдельное направление формата видео появились и начали активно развиваться только с 2007 года. Первооткрывательницей данного направления была Мишель Фан – девушка из Флориды корейского происхождения. Именно она одна из первых начала давать советы по макияжу, уходу за собой и снимать краткие видео-обзоры на косметические новинки. Её канал сразу же обрёл большую популярность и стал известным не только в США, но и по всему миру.
Первые бьюти-блоггеры были преимущественно англоязычными, русские каналы на Youtube, посвященные красоте, стали появляться чуть более 4 лет назад. Сейчас ролики с практическими советами по макияжу можно найти на каждом сайте, своими секретами красоты готовы делиться как профессиональные визажисты, стилисты и парикмахеры, так и просто обычные девушки-самоучки.
Сначала бьюти-блоггеры выкладывали свои видео на «страх и риск», боясь не получить одобрения со стороны подписчиков. Сейчас же они получили настоящее признание и популярность. С каждым годом число подобных блогеров растёт, а данный формат видео завоёвывает всё большее количество поклонников на видеохостинге Youtube.
Обманчиво думать, что блоггинг это обыкновенное хобби, удачливые и популярные блоггеры очень хорошо на этом зарабатывают. Так, например, по данным журнала «Forbes», Мишель Фан получила более 3 миллионов долларов за 2015 год, так что блоггинг не просто способ избавиться от скуки и провести время, а самая настоящая работа, при чём довольно высокооплачиваемая [4].
Основной доход бьюти-блоггеры получают от рекламы на своих каналах, косметические компании готовы хорошо заплатить за появление своих продуктов в видео популярных блоггеров. Имея широкую аудиторию, они являются авторитетом для своих подписчиков. Для эффективного продвижения своей продукции их можно и нужно можно приглашать для участия в рекламной кампании.
Реклама на видеохостингах, например, YouTube, бывает нескольких разновидностей: рекламные вставки в видео, банерная и скрытая реклама. Обычная банерная реклама, видео-рекламные вставки в начале или середине видео, в последнее время только раздражают пользователей. С каждым годом коэффициент кликабельности снижается, люди постепенно привыкают и перестают обращать внимание на подобного рода информацию. Она становиться для них своего рода информационным шумом, поэтому в приоритете на сегодняшний день использование скрытой рекламы.
Скрытая реклама не вызывает такого сильного отторжения, но при этом позволяет достичь эффективного результата. Принцип такой рекламы основан на показе продукта в видео, появлении или просто его упоминании, при этом может быть особо подчеркнуто качество продукта фразами такими как «эта палетка теней от «Make up for ever» моя самая любимая» или «я перепробовала много хайлайтеров, и только этот даёт нужно свечение, а все остальные эффект жирной кожи».
Подобная практика «product placement» не нова, она широко применяется в зарубежной рекламе на протяжении свыше 80 лет [3, с. 22]. Однако, следует признать, что такая реклама именно в блоггинге открывает широкие возможности для ненавязчивого воздействия на потенциальных покупательниц. Скрытая реклама очень хорошо воспринимается подписчиками видеоблоггеров, ведь преподносится как обмен опытом. Не секрет, что большинство девушек мечтают быть красивыми, и смотря на себя в зеркало, находят «недостатки» во внешности, которые отдаляют их от придуманного ими самими идеала. Наблюдая за красавицей по ту сторону экрана, они верят, что именно эта баночка дорого средства, которую использует девушка, поможет им навсегда избавиться от синяков под глазами, проблем с кожей или сделает их губы более пухлыми. А девушка на видео, как бы ненавязчиво говорит, что «все ссылки на продукты, которые я использую в своём макияже, вы может найти под видео».
Говоря о русских бьюти-блоггерах, приходиться признавать, что некоторая их реклама оказывается слишком уж явной, поэтому выглядит навязчивой и неуклюжей. Единицы блогерш соблюдают баланс между интересным контентом и рекламой косметических продуктов, умело и завуалировано включая их в свои видео, остальные же серьёзно рискуют потерять популярность, накопленных подписчиков и заработанную репутацию, в случае разоблачения манипуляции.
Бьюти-блоггеры могут решить многие маркетинговые проблемы, связанные со сбытом продукта, начиная от активности конкурентов, и заканчивая «сложным» товаром. Так, например, производитель популярной сейчас жидкой матовой помады, страдает от падения продаж, которые вызваны активность большого количества конкурирующих производителей. В это время популярный блоггер «совершенно случайно» выпускает видео «тест драйв жидких матовых помад», в котором по всем характеристикам (стойкость, насыщенность, консистенция) «абсолютно заслуженно» побеждает именно помада данного производителя. И теперь вся миллионная аудитория молодых подписчиц уже наверняка знает, какая из помад лучшая в своей категории.
Другой пример: косметический продукт сложен в использовании? Есть какие-либо нюансы при его применении? Или он просто не является необходимым в повседневной жизни? Эти проблемы решаемы с помощью видео такой тематики, как «нужны ли праймеры для макияжа?». Ответ блоггера будет: «Конечно нужны!». Девушка в видео убедит подписчиков, что это просто необходимая вещь не только для праздничного макияжа, но и в повседневной жизни, приведёт в доказательство этого кучу аргументов, покажет как правильно его использовать и, конечно же, «не забудет» назвать вам свою любимую марку праймера.
Скрытая реклама в блогах считается одним из наиболее эффективных сегодня методов, учитывая высокое доверие и лояльность к авторам видео их подписчиков. Однако, при этом небходимо учитывать большое количество нюансов.
Во-первых, целевая аудитория выбранного блоггера должна соответствовать целевой аудитории продвигаемого продукта. В этом плане бьюти-блоггеры идеально походят для рекламы косметических продуктов, ведь 85% подписчиц таких блогов молодые девушки от 18 до 25, для которых внешний вид играет первостепенную роль. Безусловно, речь идёт не обо всех продуктах. Для эффективной рекламы целевые аудитории должны совпадать по возрасту, географическому признаку, интересам и количеству денег, которые рекламопотребители готовы потратить. Молодая девушка-блоггер, конечно, может показывать на себе действие очень дорого антивозрастного крема, но понятно, что ни о каком приросте сбыта в данном случае речь не пойдёт, так как потенциальные покупательницы крема, вряд ли подписаны на её канал.
Во-вторых, необходимо учитывать показатели популярности и востребованности блоггера: количество просмотров, подписчиков. Нельзя рекламировать товар у начинающего блоггера, это не просто потраченные в пустую на рекламу средства компании, но и потеря репутации для видеоблоггера, которая ещё только начала зарождаться. Многие новички пытаются сразу заработать на блоге, но блоги с низкой посещаемостью не приносят много денег, а количество недовольных подписчиков растёт с каждым днём. Все топовые бьюти-блоггеры для начала работали на канал, контент и пользу подписчиков, и только потом, спустя время, блог стал для них средством заработка.
В-третьих, нельзя игнорировать репутацию блоггера в сети. Блоггер может иметь много просмотров, но при этом очень мало лояльной аудитории – быть фриком или скандалистом. Для определения соответствия репутации продукту поможет соотношение лайков и дизлайков и, конечно, медиамониторинг. В ходе него, может выясниться, что блоггер причастен к каким-либо скандалам, и, выбирая его для рекламы, компания может нанести урон репутации продукта. Также бьюти-блоггер может размещать слишком много рекламы в своих видео, в том числе и конкурирующей, поэтому необходимо обязательно расспросить блоггера о его «рекламном порфтолио». Выбранный бьюти-блоггер – это лицо продукта.
Помимо этого одна из проблем – непрозрачное ценообразование. Каждую отдельно взятую кампанию блогеры оценивают индивидуально, исходя из собственных, не всегда логичных соображений. Попросите видеоблоггеров дать вам оценку стоимости рекламной интеграции в связке с показателями эффективности [2].
Также довольно сложно контролировать содержание и подачу информации. С содержанием скрытого рекламного сообщения, может помочь предварительно готовый сценарий, представленный заказчиком, а вот в случае с подачей сложнее. В любом случае, каждый блоггер старается преподнести информацию, даже рекламную, как бы, пропустив ее сквозь призму собственного восприятия.
Ни фотографии, ни тексты не передают столько информации и не воздействуют на зрителя так сильно, как просмотренное видео. Красота и мода – не полный список товаров и услуг, которые можно успешно продвигать среди аудитории популярных видеоблоггеров. Спорт и здоровый образ жизни, электроника, игры, авто-товары, сфера развлечений, товары для детей и обустройства дома, напитки и продукты – всё это, уже успешно продвигается на видеохостингах, благодаря сотрудничеству с видеоблоггерами и привлечению через них самой активной аудитории.
Реклама в видеоблогах имеет множество нюансов и «подводных камней». Но, нельзя оспаривать тот факт, что на сегодняшний день, миллионы просмотров, обсуждение роликов вплоть до ведущих федеральных каналов страны делают рекламу в видеоблогах одним из наиболее востребованных инструментов маркетинговой коммуникации в интернете [1].
Список использованной литературы
1. Введение в рекламу в видеоблогах // Likeni. ru: ежедн. интернет-изд. URL: http://www. likeni. ru/analytics/Vvedenie-v-reklamu-v-videoblogakh/ (дата обращения: 15.10.2016).
2. Как превратить видеоблоггера в партнёра // VC. RU: ежедн. интернет-изд. URL: https://vc. ru/p/vloggers-market (дата обращения: 16.10.2016).
3. Product Placement в зарубежном кинематографе // Acta Diurna. 2012. №2. С. 21-27.
4. Фабрики звёзд // Forbes. ru: ежедн. интернет-изд. URL: http://www. forbes. ru/sp_data/2016/fstars/ (дата обращения: 15.10.2016).
