Негосударственное образовательное учреждение Школа «НИКА»
117303 г. Москва ул. Одесская д. 21/29 т. 587-49-64
*****@***ru
Исследовательская работа
«Языковые средства манипулирования общественным сознанием в рекламе»
Автор: Богданов Никита
Руководитель: Балашова
Ольга Александровна,
учитель русского языка
и литературы
Содержание
Введение……………………………………………………………………….3
Глава 1. Понятия «языковое манипулирование»;
«нейромаркетинг»……………………………………………………………..5
Глава 2. Языковые средства манипулирования.
Уровни их реализации………………………………………………….……..8
2.1. Фонетический уровень…… ………………………………………….8
2.2. Графический уровень…………………...……………………………11
2.3 Словообразовательный уровень …………………………………….12
2.4 Лексико-семантический уровень ……………………………………13
2.5 Морфологический уровень ………………………………………….16
2.6 Синтаксический уровень …………………………………………….17
Глава 3. Эксперимент……………………………………………………….19
Заключение……………………………………………………………...…..20
Список литературы………………………………………………………...22
Приложение………………………………………………………………….24
Введение
В последние десятилетия возросло внимание социума к способам воздействия на общественное сознание, в том числе к манипулятивным технологиям, а также приемам защиты от них. Немало научных работ посвящено этой проблеме, однако манипуляция в них изучается преимущественно в рамках психологии, политологии, социологии и философии. Серьезного лингвистического же исследования манипуляции, точнее языковых средств манипулятивного воздействия, пока не предпринималось, хотя, разумеется, отдельные аспекты данной проблемы были затронуты в разнообразных работах, посвященных языку как средству идеологического воздействия.
Существующая в современном обществе проблема: какие языковые средства рекламодатели используют для манипулятивного воздействия в целях продвижения своего товара – обусловила актуальность выбранной нами темы.
Мы не сомневаемся, что изучение способов и приемов манипулятивного воздействия языковыми средствами на аудиторию весьма актуально не только для разработчиков соответствующих социальных информационных технологий (рекламы, маркетинга, publicrelations) и для лингвистов, но и для тех, чьим сознанием манипулируют, т. е. всех нас. Зная механизмы манипулирования, мы сможем уберечь себя от ненужной покупки, не попасть на удочку рекламодателей.
Объект нашего исследования – рекламные тексты разного характера (на телевидении, в каталогах, буклетах, листовках…). Предмет – языковые средства манипулятивного воздействия в рекламе.
Цель нашей работы — выявить языковые механизмы манипулятивного воздействия на сознание как отдельного человека, так и общества в целом.
Для решения этой цели необходимо было решить следующие задачи:
1) дать определение языковой манипуляции;
2) собрать рекламные тексты различного характера;
3) найти и проанализировать языковые средства, обладающие манипулятивным воздействием;
4) составить типологию средств языкового манипулирования.
Глава 1
Понятия «языковое манипулирование», «нейромаркетинг»
Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их.
Г. Лебон «Психология масс и народов»
Манипулированием называется такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них (манипулирующий) пытается осуществлять контроль за поведением другого (манипулируемого), побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: голосовать за кандидата, платить налоги, покупать товары и т. д.). Причем делается это таким образом, что манипулируемый не осознает себя объектом воздействия. Ему кажется, что он сам вследствие рассуждения или душевного порыва захотел сделать именно так.
Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»1: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».
Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т. п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. В связи с этим возникает направление маркетинга – нейромаркетинг.
Нейромаркетинг - это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы. Исследователей интересует только та реакция человека, которая не прошла через его сознательные "фильтры". Во время исследования фиксируются физиологические реакции респондента на различные стимулы (образцы рекламы, упаковки, продуктов, логотипы) - такие, как изменение активности разных участков головного мозга, частота пульса и дыхания, влажность кожи, движения зрачков и т. п.2
Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. Может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?
Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.
Какими же средствами производится манипулирование? Какие языковые средства-зацепки применяются в рекламных текстах, чтобы привлечь внимание покупателя и заставить его купить товар? Эти вопросы мы и пытались рассмотреть в нашей работе.
Глава 2
Языковые средства манипулирования. Уровни их реализации.
Структурируя информацию, мы взяли за основу принцип учета языкового уровня реализации манипулятивной зашифровки – фонетический, графический, лексико-семантический, словообразовательный, морфологический, синтаксический. На основании этого разработали типологию языковых средств манипулирования общественным сознанием в рекламе.
2.1 Фонетический уровень
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные звуковые повторы. В фонетике под звуковым повтором понимается повторение в художественном тексте одинаковых гласных и/или согласных, к ним относятся
▪ аллитерация - повторение одинаковых или однородных согласных звуков в отрезке текста.
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:
Зубная щетка "Аквафреш": Чистит с блеском - действует с головой
([ч], [ст] [тс] и [ск] - звуки щетки во время чистки зубов)
Майонез "Calve Легкий"
([гк], звучащее в речи, как [х], [л] указывают на низкокалорийность продукта, на его легкость)
Напиток "Миринда": Взрыв вкуса!
([взр] и [ввк] - передают идею взрыва)
▪ паронимическая аттракция - семантическое сближение слов, имеющих звуковое сходство.
Wella, Вы великолепны (реклама косметической продукции «Wella»)
Revlon. Революция цвета для губ (реклама косметической продукции «Revlon»).
▪ созвучия и рифма - повтор конечных звуков слов.
Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем "узелки на память", потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Например:
Ваниш - легко белье от пятен избавишь( «Ваниш» - название бренда).
Есть идея - есть IKEA (IKEA - торговая марка)
Ринофлуимуцил. Нос освободил! (название медицинского препарата).
Йодомарин. Для здоровья каждый день необходим. (название медицинского препарата)
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи, в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т. п.). Например:
Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay!
Квас - не кола! Пей "Николу"!
Используя фонетические средства, рекламодатели воздействуют на органы слуха потенциальных покупателей. Яркий слоган, содержащий в себе явное и скрытое название фирмы, рекламируемой продукции, помогает быстро их запомнить.
2.2 Графический уровень
Рекламодатели при создании рекламных текстов часто используют графические возможности языка. Например,
▪графическое выделение - ненормативное использование прописных букв для выделения одного из сегментов в слове.
Это не сон, это СОНИ! (рекламный слоган компании «Сони»)
▪ графическое растягивание букв – графический прием, позволяющий средствами графики передать длительность, долготу процесса.
В-о-о-о-о-о-о-о-о-о-т такие разговоры! (Билайн / тариф Разговорный)
Ну очень д-о-о-о-о-о-о-о-о-о-лгая рассрочка. (реклама банковского кредита)
▪графическое заимствование - представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации, что считается признаком «элитности» рекламного текста (возможно, в свете традиционного поклонения иностранным брендам)
Tefal, ты всегда заботишься о нас (рекламный слоган компании «Tefal»).
Скажите finish грязной посуде (реклама средств для посудомоечных машин «Finish»).
Такие игры со шрифтом, воздействующим на зрительные органы восприятия информации потребителей, помогают создателям рекламы наглядно выделить свой бренд, продукцию среди других.
2.3 Словообразовательный уровень
Средством выражения эмоций, оценок, экспрессии является словообразовательная игра - порождение новых слов (неологизмов, окказиональных новообразований) путем контаминации - скрещивания частей нескольких разных языковых единиц. В рекламной деятельности активно используются различные виды контаминации, среди которых наиболее частая
▪ межсловная контаминация - образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации.
Часто межсловная контаминация сопровождается цвето - и шрифтовыделением.
Всё будет заМЕЧТАтельно! (рекламный слоган «LoveRadio)
Межсловная контаминация часто основывается на нарушении орфографических норм (копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, непривычным, что кажется нам неуместным):
Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (реклама сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»).
2. 4 Лексико-семантический уровень
Наиболее продуктивный уровень реализации манипулятивного воздействия, безусловно, лексико-семантический. Эффект семантического манипулирования часто основан на механизме различных средств выразительности. Рассмотрим некоторые из них:
▪ эпитеты – образные определения, помогающие ярко представить предмет.
Породистый Фольксваген (реклама автомобиля марки «Volksvagen»)
▪ метафоры – перенос названия с одного предмета на другой на основе сходства.
SortiAutomat распознает и отстирывает пятна (реклама стирального порошка «SortiAutomаt»)
Nurofen безошибочно находит очаг боли, устраняя его быстро и эффективно. Nurofen. Направленное действие против боли (реклама обезболивающего средства «Nurofen»).
Естественно, моющее средство не обладает интеллектом и не может проводить анализ загрязнений, а таблетка не бежит прямиком в болящую голову, но такая подача принципа их действия куда сильнее убеждает потребителя в их уникальных свойствах.
▪ гипербола - образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления.
Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.
Весь мир в твоем телефоне (рекламный слоган фирмы "Nokia")
Даниссимо. И пусть весь мир подождет (реклама йогурта «Даниссимо»)
▪ каламбур - это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.
"Лоск": Хорошие хозяйки любят "Лоск".
Тракт. Всегда в рабочей форме! (реклама фирма "Тракт", производитель рабочей одежды).
Везет кому-то! (реклама на автомобилях фирмы «МногоМебели»)
▪ вербализмы - это употребление слов, за которыми не скрывается никакого смысла, содержания, значение которых остается пустым.
Парфюмерная вода LittleBlackDress-маленькое черное платье. Основа этого женского аромата – изысканная элегантность, подаренная удивительными нотами молочного дерева, японсокой сливы и таинственного мускуса..
Мы не знаем, как выглядит молочное дерево, японская слива и мускус. Это незнание придает таинственность, неизведанность и тем самым притягательность товара.
▪ аллюзия - стилистическая фигура, содержащая указание или намёк на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закреплённый в текстовой культуре или в разговорной речи. Материалом при формулировке аналогии или намёка, образующего аллюзию, часто служит общеизвестное историческое высказывание или какая-либо крылатая фраза. В том числе могут использоваться библейские сюжеты.
К этому типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
КиндерПингви. Всё вкусное – детям! Прототип: «Всё лучшее – детям!»
Процент удачи, или с легким вкладом! (реклама банка «Петрокоммерц»). Прототип: «Ирония судьбы, или с легким паром»
Копировальные аппараты: Плодите и размножайте! Прототип: «Плодитесь и размножайтесь».
Автомобиль не роскошь… А если их два? (реклама автомобилей марки UzDaewoo). Прототип: «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения»
2.5 Морфологический уровень
К морфологическим средствам манипулирования общественным сознанием в рекламе относятся следующие приемы:
▪ использование форм сравнительной и превосходной степени сравнения.
С помощью этого языкового средства создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
▪ использование личных и притяжательных местоимений.
Рекламодатели, используя личные и притяжательные местоимения в рекламных текстах, создают ощущение непосредственного обращения к потенциальному покупателю. Чаще используется в рекламе товаров, предназначенных для женской аудитории. Обращаясь лично к женщине, рекламодатели выделяют её, повышают самооценку и вызывают у нее желание купить товар.
AVON. Ты украшаешь этот мир.
Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.
Одежда Baon – твое отражение.
2.6 Синтаксический уровень
Синтаксические способы и средства манипулирования являются, на наш взгляд, самыми сложными из всех, поскольку оно создается не отдельными словами, а всей синтаксической конструкцией в целом. К числу наиболее распространенных синтаксических средств можно отнести следующие:
▪ прессупозиция - суждение, предположение, принятое, допущенное заранее, внутренне заключенное в логической посылке, но не высказанное прямо.
Почему автомобили «Вольво» самые безопасные? (реклама автомобилей марки «Volvo») Очевидная пресуппозиция: Автомобили «Вольво» - самые безопасные.
Почему большинство использует мобильную связь МТС? Прессупозиция: Большинство использует мобильную связь МТС.
▪ импликация – прием построения предложения, текста, при котором информация прямо не указывается, а извлекается читателем самостоятельно. При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том числе и ложные:
Я рекомендую Blend-a-med с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует.
Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как: «Blend-a-med - это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med.
MaxFactorInternational. Косметика для профессионалов.
Импликатура: «MaxFactor - профессиональная косметика».
Соус «Calve» стал ещё лучше.
Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».
▪ парцелляция - намеренное расчленение текста на несколько пунктуационно самостоятельных отрезков с целью выделения наиболее важной информации.
Импликация в сочетании с парцелляцией позволяют рекламодателям значительно экономить рекламное время, а следовательно, – и свои деньги.
Снежная королева. Будь королевой. Сейчас (реклама одежды торговой марки «Снежная королева»). Импликатура: «Если будешь носить одежду этой марки, будешь королевой».
Новопассит. Чтобы в доме жила радость. Импликатура: «Если будешь принимать лекарство этой марки, в доме будет радость». (реклама медицинского препарата «Новопассит»).
Классификацию языковых средств манипулирования сознанием мы представили в виде таблицы (Приложение).
Глава 3
Эксперимент
Безусловно, это не все языковые средства манипуляции общественным сознанием в рекламе. Мы выявили и рассмотрели наиболее явные. Но, может быть, эти языковые средства не имеют манипулятивного эффекта? Чтобы ответить на этот вопрос мы решили провести небольшой эксперимент среди учащихся нашей школы.
Мы купили одинаковые круассаны и разложили их по двум разным тарелкам. Круассаны, лежащие в первой тарелке, были прорекламированы нами с использованием манипулятивных приемов воздействия на адресата речи, потребителя. Эти продукты были представлены нами как изысканные изделия, произведенные по древнему французскому рецепту. О круассанах во второй тарелке мы лишь сказали, что они были куплены нами в обычном магазине. В классе присутствовало 17 учащихся, 15 из них выбрали круассаны, якобы выполненные по французскому рецепту. Только двое отдали свое предпочтение круассанам, лежавшим во второй тарелке.
Результаты эксперимента доказывают, что языковые средства обладают манипулятивным эффектом, способны воздействовать на сознание потребителей, создать иллюзию осознанности выбора товара. Эксперимент показал, что порой мы, взрослые, ведем себя как дети. Доверяем яркой упаковке, красивым словам и обещаниям.
Заключение
В ходе работы над данным исследованием мы пришли к следующим выводам:
1) суть языкового манипулирования в рекламе состоит в том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы у потребителя создалось ощущение самостоятельности извлеченных выводов, а следовательно, возникло доверительное отношение к ней;
2) русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет явление, предмет, ситуации описывать с выгодной для рекламодателя стороны;
3) создатели рекламных текстов используют средства манипулятивной зашифровки разных языковых уровней:
фонетический (аллитерация, паронимическая аттракция, созвучия и рифма),
графический (графическое выделение, растягивание букв, графическое заимствование);
словообразовательный (межсловная контаминация),
морфологический (использование форм сравнительной и превосходной степени сравнения, личных и притяжательных местоимений);
лексико-семантический (эпитеты, метафоры, гиперболы, каламбуры, вербализмы, аллюзии),
синтаксический (прессупозиция, импликация, парцелляция);
4) манипулирование сознанием языковыми средствами велико, но знание их поможет не стать жертвой рекламы.
Реклама окружает нас повсюду, а значит, в любой момент каждый из нас может стать жертвой языкового манипулирования. В этом случае «быть или не быть» - каждый решает сам. Я им быть не хочу. Поэтому прежде, чем принять на веру информацию — особенно если ее источником являются СМИ или реклама — я спрошу себя: а что скрывается за красивой, гладкой фразой и ласкающими слух словами, соответствует ли форма содержанию или призвана скрыть истинную суть вещей?
Список использованной литературы
1. Баскова, как средство манипулирования в языке СМИ (на материале русского и английского языков) http://www.
2. , Аренс реклама.– Тольятти: Изд. дом Довгань, 1995.– 704 с.
3. , , Левит информация в рекламе и пропаганде // Имплицитность в языке и речи. – М.: Языки русской культуры, 1999. – с.145–151
4. Гермогенова реклама в России: Практика и рекомендации.– М.: Рус Партнер Лтд, 1994.– 252 с.
5. еклама.– М.: Прогресс. Универс, 1993.– 175 с.
6. Доценко манипуляции. Феномены, механизмы и защита. – М.: МГУ, ТОО Черо, 1997. – 344 с.
7. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы.– Казань: Изд-во Казанск. Ун-та, 1992.– 187 с.
8. Кара-Мурза сознанием. - М.: «Алгоритм», 2000. - С.584.
9. сновы маркетинга.– М.: Прогресс, 1992.– 666 с.
10. Кохтев рекламы.– М.: Изд-во МГУ, 1991.– 92 с.
11. Лингвистический энциклопедический словарь под ред. - М.: «Советская энциклопедия»,1990. - 625 с.
12. Русский язык. Энциклопедия под ред. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Большая Российская энциклопедия; «Дрофа», 1997. - 636 с
Приложение
Типология языковых средств манипулирования общественным сознанием в рекламе
Языковой уровень | Языковое средство | Примеры |
Фонетический уровень | аллитерация | Напиток "Миринда": Взрыв вкуса! |
паронимическая аттракция | Wella, Вы великолепны | |
созвучия и рифма | Есть идея - есть IKEA | |
Графический уровень | графическое выделение | Это не сон, это СОНИ |
растягивание букв | В-о-о-о-о-о-о-о-о-о-т такие разговоры! | |
графическое заимствование | Tefal, ты всегда заботишься о нас | |
Словообразовательный уровень. | межсловная контаминация | Скажите finish грязной посуде |
Морфологический уровень | использование форм сравн. и превосх. степени сравнения. | Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь. |
использование личных и притяж. местоимений. | AVON. Ты украшаешь этот мир | |
Лексико-семантический уровень | эпитеты | Породистый Фольксваген |
метафоры | Sorti Automat распознает и отстирывает пятна | |
гипербола | Весь мир в твоем телефоне | |
каламбур | Весь мир в твоем телефоне | |
вербализмы | Прафюмерная вода Little Blac Dress-маленькое черное платье. Основа этого аромата – изысканная элегантность удивительных нот молочного дерева, японсокой сливы и таинственного мускуса. | |
аллюзия | Киндер Пингви. Всё вкусное – детям! | |
Синтаксический уровень | прессупозиция | Почему большинство использует мобильную связь МТС? |
импликация | Max Factor International. Косметика для профессионалов. | |
парцелляция | Снежная королева. Будь королевой. Сейчас |
1 Доценко манипуляции: феномены, механизмы и защита.- М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. - 344 с.
2 Кара-Мурза сознанием. - М.: «Алгоритм», 2000. - С.584.
