Лекция 5. Репутация. Современный брендинг
Репутация – это мнение целевой аудитории компании о качестве выпускаемой ей продукции и деятельности компании в целом, сложившее на основании своего взаимодействия с компанией, действий компании в прошлом и отражении этих действий в СМИ. Репутация также бывает персональной, так называют мнение окружающих о человеке, сложенное на основании его известных поступков и поведения в прошлом, в зависимости от того, что окружающие ожидают от этого человека в будущем. Репутация - это закрепившееся определённое мнение о человеке или группе людей. Репутация - это мнение (более научно - социальная оценка) группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определённого критерия. Репутация - мнение (более научно - социальная оценка) группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определённого критерия. Репутация является важным фактором во многих областях: образование, бизнес, сообщества онлайн или социальный статус. Репутация является вездесущим, непосредственным и очень эффективным механизмом социального контроля в естественных обществах. Она является предметом исследования социальных, управленческих и технологических наук. Её влияние распространяется от таких конкурентоспособных параметров настройки, как рынки, к совместным - фирмы, организации, учреждения и сообщества. Кроме того, репутация действует на различных уровнях агентства - индивидуальном и выше-индивидуальном. На выше-индивидуальном уровне это касается групп, сообществ, коллективов и резюмирует социальные объекты (например, фирмы, корпорации, организации, страны, культуры и даже цивилизации). Соответственно, репутация затрагивает явления различного масштаба – от каждодневной жизни до отношений между нациями.
Критерии репутации
Какая бывает репутация согласно иным критериям, которые относятся с качество оценок о конкретном человеке или фирме? Здесь следует указать о положительном, высоком коэффициенте репутации или же об отрицательном, низком коэффициенте репутации. В зависимости от этого выделяют положительную и отрицательную репутацию.
Положительная репутация
Положительная репутация предполагает высокий кредит доверия со стороны общественности, который поддерживается высокими ожиданиями от человека или юридического лица, а также одобрительными мнениями, оценками и т. д.
Отрицательная репутация
Однако, какая бывает репутация, если система оценок, мнений, взглядов и ожиданий у общественности негативные? В этом случае стоит говорить об отрицательной репутации, которая привносит существенный финансовый урон, поскольку грозит для физических лиц увольнением, понижением в должности, а для юридических - уменьшением числа потребителей, деловых партнеров, инвесторов и падением прибылей.
Запятнанная репутация
Особым типом репутации в классификации выступает, так называемая, запятнанная репутация. Наиболее часто очернение репутации происходит при утечке или намеренном разглашении очерняющих, порочащих сведений, которые исходят, как правило, от конкурентов. Порочные сведения предусматривают разглашение ложной, неоднозначной, компрометирующей информации с целью намеренного (если докажет суд) очернения доброго имени юридического или физического лица. Запятнанная репутация требует целого комплекса мер, которые бы позволили восстановить ее прежний уровень. К таким мерам стоит отнести обращение в суд, отстаивание доброго имени в судовом порядке, требование компенсаций за моральный ущерб. Далее комплекс мер предусматривает разглашение положительной информации о человеке или юридическом лице во всевозможных средствах массовой коммуникации. Какая бывает репутация - это один из основных вопросов, которым занимаются пиар-агенты, маркетологи, бренд-менеджеры и психологи, поскольку в их спектр задач входит создание максимально положительного и высокого коэффициента репутации, который бы привел к увеличению материальных активов.
Компании с запятнанной репутацией
Бизнес - это динамически развивающаяся сфера, которая, особенно в реалиях современного века информации, просто должна идти в ногу с современными тенденциями. Развитие бизнеса в мире, где информация давно превратилась в товар, который спокойно можно купить, заказать или продать, подразумевает не только работу с рекламой, но и мониторинг мнения людей о компании. При этом, любые данные, которые могут оставить пятно на репутации, создают ощутимые преграды развитию бизнеса, привлекая негативное внимание к компании и отторгая потенциальных клиентов или инвесторов. Для анализа и проверки отношения социума к компании, сбора данных и выяснения причин того, что появилось пятно на репутации компании - дело комплексное и нелегкое. В первую очередь, стоит учесть, что даже крупная компания с многотысячным штатом вряд ли располагает нужными кадрами для проведения мониторинга данных в средствах массовой информации, контроля общественного мнения, а также ведения имитации активности компании в социальных медиа.
Именно за счет таких действий пятно на репутации может быть продуктивно смыта, репутация очищена, а появление подобного негатива в работе учреждения предупреждено.
Современный брендинг
Конечно же, разработкой дизайна брендов каждая компания занимается индивидуально, учитывая специфику производства, контингент пользователей и т. д. Но существуют общие тенденции, которые используются крупнейшими брендами.
Как нам известно, на сегодняшний день, дизайн находится на пике своей популярности. Успешные дизайнерские агентства стают «жертвами» настоящей охоты огромных технологических, финансовых и консалтинговых компаний. Также присуща тенденция, когда при организации стартапа в его подготовку сразу же привлекается опытный дизайнер. По статистике, из 25 крупнейших проектов в 35% один из сооснователей - дизайнер.
Такая тенденция подтверждает, что бренды осознали, что хороший дизайн - это не прихоть, а обязательное условие для успешного функционирования компании. Другими словами, дизайн - некая возможность самовыражения, средство для поддержки честных отношений с другими компаниями и создания постоянной клиентской базы.
Кроме этого, дизайн - источник новых способов функционирования компании, взаимодействия с окружающим миром. Но все же наиболее весомым преимуществом данного подхода является сам процесс реализации дизайна, а именно превращение сложных бизнес-стратегий в простой и продуманный макет.
Сегодня мы поговорим о пяти глобальных трендах в дизайне, которые помогли приблизить новую успешную эпоху дизайна корпоративного стиля.
1. Дизайн должен быть с определенным подтекстом
Первое и основное в дизайне - это подтекст. Вы спросите, для чего это? Да все очень просто, дизайн не сможет выйти на качественный уровень без скрытого, но глубокого содержания.
Для реализации этого принципа необходимо учитывать уровень корпоративной культуры, возможности и скрытые активы компании. Кроме этого, стоит принимать во внимание клиентскую базу корпорации, а также определить контекст конкурентного окружения и стараться предвидеть дальнейшее развитие событий.
Работу данного принципа хотелось бы показать на примере смены стиля авиакомпании Southwest Airlines. Когда появилась острая необходимость изменения дизайна, работники решили искать вдохновение в истории и внутренней культуре компании, в результате чего родилась идея найти символ, который подчеркнул бы трепетное отношение компании к тем, кто всегда делал ее неповторимой, - к постоянным клиентам.
Так как главным в человеке считается его сердце, дизайнеры компании, не задумываясь, решили поместить этот символ на ключевых частях самолета. Этот символ и несет тот необходимый контекст, который говорит пассажирам: «Вы в надежных руках».
2. Разработка дизайна с учетом мельчайших нюансов
Сегодня мы часто слышим о трансляции идентичности, которая учитывает не только то, что делается брендом, но и то, что говорится. Такой опыт обеспечивает рост и развитие компаний, и популярен среди многих современных перспективных корпораций.
Давайте поговорим о компании Hyatt, управляющей сетями отелей высшего класса, вернее о случаи приобретения компанией AmeriSuites Hotels. Тогда она решила изменить не только свой бренд, но и убрать все возможные ассоциации. Используя визуальную систему, было выбрано новое название HyattPlace, центральным элементом которого стала концепция «Больше, чем дом». Ударение делалось на то, что клиенты здесь могут и отдохнуть, и плодотворно поработать.
Идея была разработана с учетом мельчайших нюансов и потребительского опыта. Для того, чтобы обеспечить условия и для отдыха, и для работы план гостиниц спроектировали таким образом, чтобы клиент чувствовал себя и дома, и в офисе одновременно. В холе гостей встречает фирменная музыка, которая меняется в зависимости от времени суток. Кроме того, для привлечения клиентов использовались специальные ароматические смеси, которые были подобраны таким образом, чтобы гостей окружал неповторимый запах, который они не встретят больше ни в одном отеле.
3. «Культура момента» - обязательная составляющая современного дизайна бренда
Уже неоднократно доказано, что одним из важнейших условий успешного функционирования компании является умение своевременно поддержать диалог с современными клиентами, которые почти всегда в сети.
Как результат, символы брендов стают популярными и легкоузнаваемыми. Современные дизайны создаются, учитывая не только возможности компании, но и ощущения, которые могут появится у клиентов.
В качестве примера можно привести случай брендинга стимингового радиосервиса Milk от Samsung, когда перед дизайнерами компании было поставлено революционное задание: продумать специфический дизайн, чтобы полностью изменить восприятие Samsung. Эти изменения коснулись и алгоритма работы, и фирменного стиля, и символики, и названия.
Каким же образом решение дизайнеров учитывало моментальное изменения настроения и ощущений клиентов?! В первую очередь хотелось бы выделить музыкальные возможности дизайна, которые позволяют пользователям легко находить необходимые треки из списков рекомендаций. Кроме того, желания клиентов учитываются и в оформлении: когда пользователь вращает сайт, то фон и цветовые оттенки меняются, подчеркивая отзывчивость сервиса, словно он подстраивается под вкусы и настроение владельца. Конечно же, разработка и реализация подобных инноваций обошлась компании не очень дешево, но оно того стоило, так как эти возможности выделяют ее среди прочих конкурентов на переполненном рынке, повышают конкурентоспособность и увеличивают клиентскую базу.
4. Прочь стереотипы
В разработке дизайна бренда стоит обратить особое внимание на эмоциональную составляющую, а именно связь между брендом и клиентами. Она зарождается в результате приятного телефонного разговора между представителем компании и пользователем, или же любого другого проявления индивидуального внимания со стороны бренда. Эмоциональная связь не только увеличивает список постоянных клиентов, но и незаметно определяет отношение пользователей к бренду. Хоть этот прием очень действенный и приносит много положительных результатов, его до сих пор почти не используют в разработке брендов.
В данном контексте хорошим примером станет тот момент, когда человек, сделав покупку, получает чек. Компания British Gas полностью изменила значение момента: вместо того, чтобы требовать деньги, компания дает клиентам подсказки о том, как их сэкономить.
Для визуального восприятия информация на чеке разделена по цветным секциям на основе базовых вопросов, которые интересуют покупателей во время оплаты. Кроме того, дизайнеры специально выбрали более понятную лексику. Результатом разработки информативного чека стало сокращение звонков в колл-центр (что помогло ей сэкономить более миллиона долларов в год) и снятие напряжения у клиентов в момент оплаты.
5. Простота - залог успеха
Современный мир устроен так, что с каждым днем технологии все усложняются и усложняются. И для того, чтобы удержаться на плаву в этом сложном мире, компании должны, как ни странно, стремиться к простоте. Простота ценится во всем: оформлении, функциональности, возможностях и т. д. Но не стоит забывать о том, что упрощение не должно быть банальным и заурядным.
Ярким примером успешного упрощения бренда является Starbucks, который неоднократно менял свой бренд, делая его проще и элегантнее. Бренд «Starbucks Coffee» обеспечивает каждому клиенту не просто чашку кофе, но и необыкновенный опыт коммуникации с компанией.
И напоследок хотелось бы отметить современную тенденцию, при которой целью корпоративного стиля, как и прежде, остается необходимость последовательности в презентации бренда, но в то же время роль дизайна полностью изменилась. В современных условиях дизайн бренда - средство успешного функционирования компании, это не просто ее визуализация, а арсенал способов поддержания диалога между компанией и клиентами. Также не стоит забывать об эмоциональной составляющей, которая позволяет увеличить клиентскую базу и конкурентоспособность компании.
