РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС: ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОНОМАТОПЕИ
В статье рассмотрены особенности рекламного дискурса и основные характеристики рекламного языка, исследована роль ономатопеи в рекламе и на конкретных примерах рекламных текстов проанализированы способы передачи образности посредством звукоподражания.
Ключевые слова: ономатопея, звукоподражание, рекламный дискурс, прагматика, слоган.
The article is concerned with advertising discourse and its specific characteristics; the focus of our attention is on the role of onomatopoeia in slogans and advertising texts. The paper provides a brief analysis of sound imitations used in ads and shows why onomatopoeia is effective for their pragmatic purposes.
Key words: onomatopoeia, sound imitation, advertising discourse, pragmatics, slogan.
Условия современных рыночных реалий – товарное изобилие и жесткая конкуренция - способствуют появлению новых способов привлечения внимания покупателей, заставляя производителей изобретать различные методы продвижения своего товара. Реклама, возникшая уже с появлением первой торговли, по сегодняшний день остается, пожалуй, главным манипулятором нашего сознания, когда дело касается выбора тех или иных товаров и услуг. Еще античный мудрец Луций Сенека в письме к своему приятелю упомянул следующее: «Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. ˂…˃ К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкрикивает товар». [Уткин 2012: 202]
Роль рекламы в настоящее время огромна, но реклама, изначально рассматриваемая преимущественно экономическими и маркетинговыми науками, постепенно приобретает статус «объекта исследования таких гуманитарных наук, как лингвистика, психология, социология, журналистика, прагматика и пр.» [http://www. ]
На сегодняшний день, лингвистическая специфика ее составляющих не всегда до конца изучена. [Алешина 2014 :103]. По мнению [Горячев 2010: 7], следует говорить, как минимум, о двух единицах рекламного дискурса и выделять понятия «рекламный текст» и «слоган». Текст понимается как завершённое произведение речетворческого процесса (вслед за ). Слоган – это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, отражающая рекламную концепцию товара или маркетинговую политику фирмы. Согласно классификации Х. Кафтанджиева [Кафтанджиев 1995 : 3-5], слоган представляет собой один из наиболее устойчивых структурных компонентов рекламного текста. Кроме слогана, к таким элементам относятся заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Автор, однако, отмечает значительное отличие срока «жизни» слогана по сравнению со сроком «жизни» рекламного текста. [Горячев 2010:7]
Производитель стремится создать необходимый образ продукта, который позволит выгодно выделять его на фоне, зачастую, практически идентичных ему товаров. Различные приемы, многие из которых обязаны современному развитию рекламы, позволяют добиваться необходимых результатов. Несмотря на великое множество способов, используемых современной рекламной индустрией, весь процесс маркетинга товара может быть сведен к одному слову – «запоминание». Навязчивые мелодии и наложенные на них нехитрые слоганы – один из секретов успешной рекламной кампании. И действительно, добавляя музыку к слоганам или ключевым фразам ролика, создатель рекламы значительно увеличивает шансы на узнавание продукта. Опыт доказывает, что красивая и легко запоминающаяся мелодия вряд ли будет забыта по истечении многих лет. [Danesi 2007:112] Движущей силой рекламы, находящей свое выражение через язык, является функция убеждения, которая характеризуется спецификой реализации в различные периоды существования рекламного дискурса. Изменения социальных и экономических условий существования общества, однако, способствуют «расширению репертуара функций рекламы» [Кочетова 2013: 32]
Совокупность использованных в рекламе лингвистических приемов прагматической направленности и формируют особый язык рекламы [Соболева 2015: 31] Именно присутствие данного прагматического аспекта является ключевым понятием в определении рекламы как явления в целом – “Фактор наличия осознанного замысла, скрытого за текстом <…> Подобный замысел всегда будет иметь прагматическую направленность » [Goddard 2001 : 6]. При этом основная задача рекламы – приблизить продукт или идею к потенциальному потребителю [Бегун 2010 : 31] Что это значит? Если рассматривать данный вопрос исключительно со стороны языка, здесь необходимо говорить о стиле рекламного текста. Художественный и разговорный стили обладают преимуществом, однако возможно также и применение некоторых языковых средств из других стилей. [Соболева 2015: 31] С целью сделать рекламное сообщение наиболее понятным и доступным любому реципиенту, необходимо добиться его наибольшего приближения к повседневной разговорной речи. В настоящее время прослеживается тенденция применения юмористического стиля, так называемого стиля “ситкома”, который находит широкое применение особенно в рекламных роликах – слэнг, разговорная речь – язык, сформированный под влиянием поп-культуры был обозначен лингвистом Саваном (2005) как “pop language“. К сожалению, бесспорным остается факт, что то, что делает язык такого рода вездесущим и модным, а именно его видимая “легкость”, стремление произвести особый эффект, а также злоупотреблние различными формообразованиями не может не оказывать негативное влияние на язык в целом, т. к.рекламный язык “постепенно проникает в повседневный дискурс”. [Danesi 2007: 116]
Язык предоставляет выбор различных приемов и средств. Ономатопеические элементы – довольно частое явление в рекламном дискурсе. Письменный язык – единственное требуемое условие для создания ономатопеического текста ( в некоторых случаях цвет шрифта и различные изображения также могут иметь значение), который, в свою очередь, вызывает в мышлении вербальные, визуальные и звуковые образы. Данное условие делает ономатопею довольно простым, но действенным приемом для рекламы, т. к. позволяет запустить сложный механизм различных ассоциаций. Применение ономатопеи в рекламе позволяет потенциальному потребителю самостоятельно создать связь между текстовым образом звука и рекламируемым товаром. Такая связь строится на отношениях смежности между графической формой (звук на письме), звуковой формой (произносимый звук) и реальным звуком. В данном отношении возможно говорить также о явлении метонимии, находящей свое проявление в замещении объекта звуком, который по замыслу создателей рекламы должен быть создан в сознании потребителя и передавать необходимый производителю образ.
Создание ассоциативных связей такого рода можно описать на следующем примере. Рекламный плакат автомобильной компании Jaguar имеет следующий текст: Purr-fect Storm. Purr-fect заключает в себе двойное значение превосходства – perfect с элементом purr – автомобильный двигатель обещает работать едва слышно и плавно, “урчать”. Похожий контекст применения метонимичных связей, основанных на ономатопеических элементах довольно часто находит применение именно в рекламе атомобилей. Purr для описания безупречной работы двигателя также используется в серии рекламных плакатов машинного масла AVIA Turbo (”Makes your horses purr”), где метонимичному переносу подвергается и двигатель – “horses”. GRRRRRREEN. Every Saab is green заявляет об экологичных двигателях машин Saab. Множество звуков “r” имитируют работу двигателя – вызывают в сознании звук работы настоящих двигателей, одновременно подчеркивая, что все двигатели данной линейки автомобилей безопасны для окружающей среды (green).
Производители одной из марок свечей зажигания для автомобилей с помощью звукоподражания обыгрывают пример того, как их продукция способствует заводу машины буквально с пол оборота, в отличие от продукции их конкурентов (“competitors”). Конкуренты настолько отстают, что запустить двигатель возможно только после нескольких попыток, что на языке ономатопеи выражено, как “Our comp… Our compompomp… Our compompompompet… Our compompompompetitors…”
Интернет телевидение tivibu дает интересную интерпретацию таких всемирно известных названий кинофильмов, как King Kong, Lord of the Rings и Casa Blanca. Под лозунгами Don’t let the chatter/ doorbell / phone interrupt your movie звукоподражание болтовни вплетено в Сasa BLA BLA Blanca, звонка в дверь в King DING DONG Kong и телефона в Lord of the RING RING Rings, тем самым предавая ощущения от прерванного просмотра, которых можно избежать, если воспользоваться услугами упомянутой компании.
Создатели марки одних из самых популярных в мире сухих завтраков Rice Krispies с 1927 года способствуют тому, чтобы утро детей и, возможно, даже взрослых в различных странах начиналось с Snap! Crackle! Pop! – слоган, впоследствии переведенный еще на несколько языков, отражает звук взрыва рисовых хлопьев, когда в них наливают молоко. Этот звук сопровождает завтраки уже многих поколений. В то же время, единственный звук, который, по утверждению рекламы, способен утром воспринимать человек, проснувшийся после бурной вечеринки – это Plop Plop, Fizz Fizz. Именно так в воде растворяются шипучие таблетки Alka - Seltzer. Данный слоган помимо своей яркой звукоподражательной окраски, также срифмован со строкой, которая не оставит никаких сомнений в действенности данного средства – “PlopPlop, Fizz Fizz What a relief it is!”.
Стоит упомянуть, что элементы рифмы – довольно действенный прием рекламного дискурса. Рифмование имени бренда и ключевого для данного товара слова способствует успешному введению на рынок нового товара и закреплению его популярности среди потребителей. Обращаясь к специфике нашей темы исследования, отметим примеры рифмования звукоподражаний в рекламе : SLIP SLOP SLAP & Wrap (Sun Wise Social Programme), Once you POP YOU CAN’T STOP (Pringles)
Кокосовая вода марки Zico создала серию плакатов с лозунгом компании, который звучит как OOMPH. Проявление лексических смыслов данного звукоподражания раскрыто следующими способами: 1. “Физическая привлекательность, шарм '' в ключевой фразе Your mom had OOMР 2. “Энергия, живость, напористость, сила” раскрыто в следующих контекстах: “OOMPH. Side effects include one of those weird mud races”, “Because not everyone is born with OOMPH”, “OOMPHlessness is real. Like BLARGH or funk-it is”. В отношении последнего варианта контекста следует обратить внимание на формообразование существительного из ономатопеической единицы посредством суффиксации (OOMPHlessness), а также использование в данном контексте второго антонимичного звукоподражания (BLARGH), роль которого заключается в дополнительном раскрытии семантики ключевого OOMPH. Считаем важным отметить, что для семантизации всех вышеуказанных значений помимо лексического контекста требуется соответствующее им изображение.
Затрагивая в данном примере вопрос семантизации ономатопеи в рекламном дискурсе, следует упомянуть следующие, на наш взгляд, наиболее употребительные способы, позволяющие правильно трактовать идею, которую звукоподражание, по замыслу создателей, должно донести до реципиента в каждом конкретном случае: 1. Изображения; 2. Особенности шрифта текста (величина, цвет, форма) (Огромный шрифт звукоподражаний SPLASH, ZZZ, BANG в серии рекламы бесшумных пылесосов Roventa подчеркиваeт контраст громкости всех посторонних звуков по сравнению с работой рекламированного продукта – ''Everything else seems louder” ; 3. Метонимичность действия и выражающего его звукоподражания раскрывается в контекстном употреблении (Park without the BOOM (Skoda Auto). СLICK it or ticket – a law you can live with / СLUNK CLICK. Even on the shortest trips (Социальная реклама о необходимости пристегивать ремни безопасности на дороге).
Понятие рекламы довольно обширно, исследование функций, механизмов воздействия и различных особенностей рекламного дискурса требует изучения данного явления в его широком смысле – необходимо принимать во внимание социологическую, историческую и коммерческую стороны. Анализу роли ономатопеи в рекламных текста на сегодняшний день посвящено очень мало исследований, однако, на наш взгляд, звукоподражания находят свою наиболее удачную сферу применения именно при выполнении прагматических задач рекламы.
Литература :
Алешина особенности англоязычных рекламных слоганов [Текст] / // Современная филология: материалы III междунар. науч. конф.— Уфа, 2014. — С. 103-108.
Бегун, слоган как трансформация культурных стереотипов / // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. – 2010. – № 1 (7). – С. 31-37.
Горячев речевого воздействия в рекламной коммуникации 2010, Санкт-Петербург
ексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – С. 3–5
Кочетова рекламный дискурс в динамическом аспекте – Волгоград, 2013
Соболева использование фразеологических единиц в языке рекламы 2015, Казань
, Кочеткова дело [Текст] / , - М.: АСТ, 2012. – 202-211
Goddard, A. The Language of Advertising / A. Goddard. – London – N. Y.: Routledge, 1998. – 134 p
Marcel Danesi Why It Sells: Decoding the Meaning of Brand Names, Logos, Ads and Other Marketing and Advertising Ploys, 2007
http://www. /11_NPE_2014/Philologia/3_166820.doc. htm
http://
