СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………... ГЛАВА 1. АНАЛИЗ И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ООО «АЛЬБИОН - МЕДИА»…………………………………………………. 1.1. Системная характеристика рекламной деятельности ООО «Альбион - Медиа»………………………………………………………… 1.2. Экономический анализ деятельности фирмы………………………… 1.3. Тенденции развития рынка рекламы…………………………………. 1.4. Диагностический анализ………………………………………………. ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ МЕТОДИК И ТЕХНОЛОГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ.. 2.1. Определение конкуренции…………………………………………… 2.2. Построение конкурентных профилей………………………………… 2.3. Методы формирования конкурентных стратегий………………….. 2.4. Технология ВМ в формировании конкурентных стратегий………. ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ - МЕДИА» НА ОСНОВЕ ТЕХНОЛОГИИ БЕНЧМАРКИНГА (ВМ)………………………………………………………. 3.1. Постановка задачи разработки стратегии фирмы на основе применения ВМ…………………………………………………………………… 3.2. Выбор эталонов и определение требований к конкурентным стратегиям…………………………………………………………………………. 3.3. Разработка элементов конкурентных стратегий на основе сравнения профилей…………………………………………………………………………. 3.4. Обоснование стратегических действий и конкурентных стратегий.. ГЛАВА 4. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ - МЕДИА»…………………………………. 4.1. Определение списка задач…………………………………………….. 4.2. Расчёт требуемых ресурсов…………………………………………… 4.3. Построение временных диаграмм…………………………………… 4.4. Построение матрицы ответственности……………………………….. ГЛАВА 5. РАСЧЁТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ…………….. 5.1. Обоснование методики расчёта эффективности……………………… 5.2. Показатели ( Ток, Тдок, NPV, IR, IRR)……………………………….. 5.3. Подготовка исходных данных………………………………………… 5.4. Расчёты показателей эффективности проекта………………………… ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………… | 5 9 9 16 23 27 36 36 40 43 52 60 60 64 67 70 74 74 76 79 83 85 85 89 91 93 95 98 |
ВВЕДЕНИЕ
Современная рыночная экономика представляет собой сложнейшую структуру, состоящую из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных подструктур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.
По определению, рынок - это организованная структура, в которой существуют производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей (спросом называется количество товара, которое потребители могут купить по определенной цене) и предложения производителей (предложение - это количество товара, которое производители продают по определенной цене) устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют взаимодействие спроса и предложения.
Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrere – сталкиваться, состязаться).
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что в современных рыночных условиях конкурентоспособность товара и услуги должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых мощностей, поэтому выпуск неконкурентоспособного товара и услуги, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки.
Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.
В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.
Понятие конкуренции является фундаментальным в экономической теории рыночных отношений. Конкуренция проявляется на всех уровнях капиталистической экономики — от микроуровня (фирма) до мировой экономической системы.
Стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивая наибольшее конкурентное преимущество, называется стратегией конкуренции. Стратегий конкуренции много. Полезность стратегии определяется достижением (желательно в короткие сроки) конкурентного преимущества организации. Конкурентное преимущество может достигаться в цене, в стоимости. Преимущество в цене означает, что покупатели считают продукт организации до такой степени привлекательным (например, по показателям качества), что согласны платить некоторую надбавку к цене. Преимущество в себестоимости (преимущество меньших издержек) может быть обусловлено большими масштабами производства (постоянные издержки распределяются на большее число единиц продукции), применением достижений научно-технического прогресса или более квалифицированным персоналом.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это непросто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка.
Kак и любой вид деятельности, рекламный бизнес подвержен влиянию конкуренции. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы – рекламных компаний.
Цель дипломной работы заключается в разработке конкурентной стратегии фирмы на основе применения технологии бенчмаркинга.
Поставленная цель определила решение следующих задач:
1. Дать системную характеристику рекламной деятельности - Медиа»;
2. Проанализировать экономическую деятельность фирмы;
3. Изучить тенденции развития рынка рекламы;
4. Провести диагностический анализ;
5. Рассмотреть определение конкуренции;
6. Определить построение конкурентных профилей;
7. Изучить методы формирования конкурентных стратегий;
8. Исследовать технологии ВМ в формировании конкурентных стратегий;
9. Поставить задачи разработки стратегии фирмы на основе применения ВМ;
10. Выбрать эталоны и определить требования к конкурентным стратегиям;
11. Разработать элементы конкурентных стратегий на основе сравнения профилей;
12. Обосновать стратегические действия и конкурентные стратегии;
13. Определить список задач;
14. Рассчитать требуемые ресурсы;
15. Построить временные диаграммы;
16. Построить матрицы ответственности;
17. Обосновать методики расчёта эффективности;
18. Рассмотреть показатели ( Ток, Тдок, NPV, IR, IRR);
19. Подготовить исходные данные;
20. Рассчитать показатели эффективности проекта.
Предметом работы выступает конкурентная стратегия фирмы.
Объектом исследования является рекламно-производственное объединение - Медиа».
Теоретической и методологической основой исследования являются: труды отечественных экономистов и практических работников, посвящённые вопросам конкурентной стратегии и технологии бенчмаркинга, нормативно – правовые документы.
Данная тема является относительно новой в отечественной практике, поэтому взгляды экономистов на проблему отличаются разнообразием методов и подходов.
В ходе аналитической работы применялись методы группировки и сравнения микроэкономических показателей, а также методика оценки при помощи абсолютных и относительных показателей.
Структурно работа состоит из введения, пяти глав, объединённых в двадцать параграфов, заключения, списка использованной литературы включающего 47 источников.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Усиливается конкуренция, и в этой ситуации агентства вынуждены переходить от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественную работающую рекламу. Просто и «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком невозможно. Нужны инвестиции, подобранная и слаженная команда хороших специалистов, стабильные клиенты. Но их не будет без хорошего, доброго имени агентства – бренда для клиентов-рекламодателей.
Свободные конкурентные отношения ведут к отбору субъектов, наиболее эффективно ведущих хозяйственную деятельность, их укреплению и росту при одновременном разорении тех, кто отстает от требований рынка. Конкуренция требует от субъектов хозяйствования умения оптимально сочетать имеющиеся экономические, технологические и правовые предпосылки в условиях окружающей среды. Всесторонняя концентрация на качестве предполагает непрерывную работу в области качества по всем аспектам и функциям организационной деятельности компании, а не только в процессе предоставления услуги или продукта конечному потребителю.
Oсановной принцип бенчмаркинга – важность конкурентных бизнес-процессов. Для бенчмаркинга бизнес-процессы, протекающие в организации, намного важнее, чем процесс функционирования таких классических функциональных подразделений, как финансовый отдел, отдел продаж и др. Любая компания есть ничто иное, как система функционирования основных и второстепенных бизнес-процессов. Причем любой основной бизнес-процесс связан с производством продукции или предоставлением услуг конечному потребителю, а следовательно, и с работой всех или большинства функциональных подразделений компании, основная задача которых – обслуживание бизнес-процессов, протекающих в ней.
Cстратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, — это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли — то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.
Анализ финансово – хозяйственной деятельности показал, что компания – Медиа» обладает достаточными финансовыми ресурсами для увеличения своей доли рынка и занятия лидирующих позиций на рынке рекламных услуг.
В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта конкурента, или какой-либо его части, с продуктом компании, проводящей анализ, с целью повышения его конкурентоспособности.
Результат внедрения бенчмаркинга во многом зависит от тщательности подготовки к процессу реализации технологии бенчмаркинга. Для получения максимальных результатов процесс должен быть четко спланирован, направлен, отслежен и проработан.
Использование бенчмаркинга становится актуальным в связи с тем, что предприятию приходится соревноваться с лидерами-конкурентами , на внутреннем рынке. Для этого в целях поиска эталонных моделей управления конкурентоспособностью ему необходимо адекватно оценивать собственные сильные и слабые стороны, постоянно искать и находить пути усиления конкурентных преимуществ, выявлять и устранять причины недостаточной эффективности собственной деятельности, повышать свою конкурентоспособность.
В рамках разработки бенчмаркинг – проекта в – Медиа» поставлены следующие задачи:
1. Снижение цен на размещение рекламного продукта и введение гибкой системы скидок при размещении рекламы.
2. Внедрение новинок наружной рекламы.
Решение этих задач даёт возможность компании увеличить долю рынка и создаст конкурентные преимущества.
Общая оценку стратегического положения – Медиа» и оценка действий компании проведенная Методом SPACE показала, что исследуемая компания получает конкурентные преимущества, которые она может сохранить и приумножить с помощью финансового потенциала. Угрозы незначительны, однако – Медиа» необходимо сконцентрироваться на обеспечении интересов. Механизмы должны быть направлены на: расширение дополнительных услуг; ценовую войну с конкурентами; освоение новых секторов рынка.
Внедрение бенчмаркинга на предприятии должно состоять из следующих этапов: этап выбора предмета бенчмаркирования; этап проведения внутреннего исследования; этап выбора организации, необходимой для сравнения, т. е. организации-партнера; этап сбора внешней информации; этап анализа и выявления потенциала улучшений; этап внедрения улучшений.
При внутренней норме доходности 36,85%, срок бенчмаркинг – проекта составил 2,44 года.
На основе проведенных расчётов, можно сделать вывод, что наибольший синергетический эффект от реализации двух программ развития - Медиа» получила комбинированная стратегия I2, состоящая из расширения спектра дополнительных услуг и повышение качества управления в организации. По прогнозам данная стратегия должна привлечь новых клиентов и приятно удивить существующих, что в свою очередь увеличит объем продаж и скорость оборачиваемости капитала, следовательно, увеличит прибыль и укрепит конкурентное положение.
список ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Абрютина, финансово-экономической деятельности предприятия: Учебно-практическое пособие. [Текст]/ , - М: Дело и сервис, 2007. – 322 с. Астафьев планирование в условиях конкуренции. [Текст] / - М.: Кнорус, 2006. – 304 с. ; Демченко маркетинга. [Текст] - 2е изд.; испр. – М.: высш. шк, 2009.-236 с. рактический маркетинг. [Текст] /Под ред. – СПб.:Питер, 2009.-400 с. тратегическое управление. [Текст] – М.: Экономика, 2008. нтернет как новый маркетинговый канал[Текст] / Ю. Багрин // Маркетинг и реклама. - 2009. - № 11. – С.8. , Мельник экономического анализа деятельности хозяйствующего субъекта. [Текст]/ Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 240 с.: ил. Басовский . [Текст] Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999.-218 с. Белоусов конкурентоспособности фирмы. [Текст] – М.: Маркетинг в России и за рубежом, №5 (25), 2001. – 280 с. Блажнов рилейшнз. [Текст]М.: ИМА-Пресс, 2011. Картер. Г. Эффективная реклама. [Текст]М: Прогресс,2011. Бобрышев – стратегическая цель фирмы // Проблемы технологии, управления и экономики[Текст] /Под общ. ред. – Ч. 1. – Н. Новгород, 2002. – 160 с. Бусыгин . [Текст]/ Учебник. – М.: Бусыгин, 2003. – 614 с. Вирин -Маркетинг [Текст]/ – М.: Кнорус, 2012. – 388 с. Виханский, управление[Текст] / - М.: Изд-во МГУ, 2009. – 332 с. Голубков исследования: теория, практика и методология [Текст]/ - М.: Финпресс, 2009. – 167 с. Зуев -маркетинг [Текст]/ – Спб.: Питер, 2011. – 214 с. Корнеева маркетинг: настольная книга по исследованию рынка [Текст]/ , - М.: Финансы и статистика, 2011. – 343с. Нагапетьянц в отраслях и сферах деятельности [Текст]/ – М.: Вузовский учебник, 2010. – 272 с. Ноздрева . Как побеждать на рынке. [Текст]/ , - М.: Финансы и статистика, 2009. – 281 с. Пешкова анализ деятельности фирмы [Текст] / – М.: Академия, 2009. – 80 с. Пименов Интернет в системе маркетинга [Текст]/ // Маркетинг в России и за рубежом, - 2010. —№ 1. - с. 2-5. Попов маркетинга предприятия [Текст] / // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. - №5. – С. 37-39. Пунин , менеджмент, ценообразование на предприятии [Текст] / - М.: Международные отношения, 2009. - 165 с. Севостьянов оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете [Текст]/ - СПб.: Питер, 2012. — 240 с. Синяева маркетингом [Текст] / - М.: Вузовский учебник, 2009. – 224 с. ж. Стратегический менеджмент [Текст]/ А. Дж. Стрикленд. . - М.: Банки и биржи. Изд-во ЮНИТИ, 2007. – 377 с. Токарев SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы [Текст]/ - М.: РЦБ, 2004. – 124с. Тультаев услуг [Текст] / – М., 2011. – 97 с. Успенский -маркетинг. [Текст]/ - СПб. : СПГУЭиФ, 2009. – 197 с. Феоктистова : теория и практика [Текст]/ , - М.:В. Школа, 2010. - 324 с. нтернет-маркетинг : краткий курс : учебник [Текст]/ В. Холмогоров. – СПб. : Питер, 2009. – 272с. Худокормов рынка: маркетинг. [Текст]/ - М.: Экономика, 2012. – 315 с. Цахаев маркетинга [Текст]/ - М.: Экзамен, 2011. – 389с. Чередниченко в Интернете [Текст]/ – Спб.: Питер, 2011. – 176 с. Черенков и маркетинговые исследования [Текст]/ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2008. -№ 2. – С. 12 – 15. Шаповалов анализ [Текст]/ - Ростов н/Д: Феникс, 2012. - 156 с. Фатхутдинов менеджмент. [Текст] – М.: -школа» Интел-Синтез», 1999. – 376 с. Федеральный закон Российской Федерации от 01.01.01 г. №38-ФЗ «О рекламе» // СЗ РФ. 2006. №12. Ст. 1232. тратегический менеджмент. [Текст]/Учеб. пособие. – М.: Контур, 1998. – 450 с. , Корнеева маркетинг. [Текст]/ Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000.-528 с. ужен ли Интернет, агентству недвижимости? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. /rus/blogs/members/9256/blog240/ озникновение и развитие Интернет-маркетинга. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:///internet-marketing/vozniknovenie-i-razvitie-internet-marketinga. html История развития Интернет-маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. matik. ru/publications/407/ Ограничения интернет-маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sevweb. ru. Основные методы интернет-маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. kokh. ru. Особенности глобального маркетинга в Интернет [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. phpshop. ru/info/ID_9.html
