Д. э.н., профессор
докторант
Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства
Социально-экономический комплекс рекламы является существенно значимым элементом системы общественного воспроизводства, взаимодействующий с ней по принципу прямой и обратной связи. Формирование, функционирование и развитие социально-экономического комплекса рекламы может быть уяснено достаточно глубоко и представлено в системном виде только при условии рассмотрения этого комплекса в процессе его взаимодействия с системой общественного воспроизводства и определения на этой основе места и роли комплекса рекламы в данной системе. Автором разработана логически-структурная схема, представляющая в концентрированном виде место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства. Некоторые существенные положения, на которых базируется эта схема, представлены в статье.
Система общественного воспроизводства обычно трактуется как триединство воспроизводства народонаселения, воспроизводства совокупного общественного продукта (в статистической терминологии валового внутреннего продукта – ВВП), воспроизводства социально-экономических отношений общества в виде системы1.Разделяя такой подход в принципе, автор посчитал целесообразным его конкретизировать следующим образом.
1а. Воспроизводство совокупного общественного продукта, это системообразующий блок системы общественного воспроизводства, автор разделил на два блока, одновременно выведя один из них за рамки воспроизводства продукта, создаваемого в обществе. А именно, автором выделяется:
- воспроизводство продукта текущего потребления (товаров и услуг);
Текуще потребляемый общественный продукт (термин автора) – это часть совокупного общественного продукта, произведенная и потребленная в течение одного года, охватывающая как часть средств производства, так и все предметы потребления, включающая в себя товары и услуги, относящиеся как к промежуточному, так и конечному продукту. Автор предлагает формализовать это следующим образом:
ТПОП=СОП-ОПОФ
где:
ТПОП – текуще потребляемый общественный продукт;
СОП – совокупный общественный продукт;
ОПОФ – общественный продукт в части основных фондов.
Воспроизводство ИЭПО (интегрированного экономического потенциала общества) автор определяет следующим образом: – это постоянное возобновление на качественно новой основе в условиях интенсификации научно-технического прогресса всех факторов-потенциалов общественного воспроизводственного процесса, выступающих в виде капиталов определенного вида, каждого в отдельности и в их взаимодействии, порождающем в зависимости от степени своей эффективности синергетический прирост данного интегрированного потенциала).Комплекс рекламы занимает существенное место и играет важную роль в воспроизводстве как текуще потребляемого общественного продукта, так и интегрированного экономического потенциала.
В отношении воспроизводства текуще потребляемого общественного продукта комплекс рекламы является одним из существенных факторов активизации, структуризации и динамики этого воспроизводства, а применительно к воспроизводству интегрированного экономического потенциала комплекс рекламы, наряду с другими факторами, во-первых, стимулирует наращивание этого потенциала, во-вторых, оказывает влияние на его реструктуризацию. Это представлено в графическом виде на схеме 1а, конкретизирующей один из аспектов схемы более общего порядка.
1.б. Воспроизводство народонаселения входит в число четырех системообразующих блоков системы общественного воспроизводства, играя в этой системе центральную, определяющую роль (см. схему 1 б).
Все четыре системообразующих блока системы общественного воспроизводства взаимопроникают один в другой и взаимодействуют между собой по принципу прямой и обратной связи, образуя квадратичную сеть взаимодействия.
При этом воспроизводству народонаселения принадлежит решающая, определяющая роль как во взаимопроникновении системообразующих блоков, так и их взаимодействии. Воспроизводство народонаселения включает в себя демографическую динамику, но далеко выходит за ее рамки, включая в себя воспроизводство всех качественных и количественных характеристик совокупного общественного работника, а также составляющих его отдельных людей2.
Поскольку реклама всегда нацелена на воздействие на сознание людей, то воздействие рекламы на все четыре системообразующих блока системы общественного воспроизводства осуществляется именно через воспроизводство народонаселения (см. схему 1 а).
Схема 1 а
Воздействие комплекса рекламы на воспроизводство текуще потребляемого общественного продукта и интегрированного экономического потенциала
Схема 1 б
Взаимопроникновение и взаимодействие системообразующих блоков
системы общественного воспроизводства
Делая такое утверждение, нужно иметь в виду, что воспроизводство народонаселения далеко не ограничивается его демографическим измерением, а включает в себя постоянное возобновление (т. е. воспроизводство) всех видов жизнедеятельности людей, существенно влияющих на определение качественных и количественных параметров народонаселения, его трудового потенциала, рабочей силы общества, включая воспитание, а также общее и профессиональное образование кадров, их профессиональный рост. В состав воспроизводства народонаселения входит в определенном аспекте и потребление людьми товаров и услуг на рынке, поскольку без такого потребления невозможно воспроизводство способностей человека к жизнедеятельности, в том числе способности к труду.
1.в. Комплекс рекламы активно взаимодействует с воспроизводством социально-экономических отношений общества. С одной стороны, характер и направленность деятельности комплекса рекламы определяется сущностью и реальным содержанием социально-экономической системы, господствующей в обществе, а с другой – реклама оказывает весьма значительное воздействие на формирование образа жизни человека в обществе, а этот образ в его наполнении реальным содержанием предопределяет реальный характер социально-экономической системы общества.
1.г. Как известно, система общественного воспроизводства структурируется на четыре основополагающие сферы – производства, распределения, обмена, потребления3. Все эти сферы взаимопроникают одна в другую и взаимодействуют по принципу прямой и обратной связи, что принимает вид квадратичной сети взаимодействий – ситуация аналогичная с взаимодействием четырех системообразующих блоков системы общественного воспроизводства.
Все четыре сферы общественного воспроизводства характеризуются как реальной жизнедеятельностью людей в их рамках, так и их социально-экономическими отношениями по поводу этой деятельности. Например, люди осуществляют реальную деятельность по производству товаров и оказанию услуг и при этом вступают между собой в определенные социально-экономические отношения (см. таблицу 1).
Таблица 1
Взаимодействие социально-экономических отношений и целенаправленной деятельности людей в разрезе четырех сфер общественного воспроизводства
Сфера воспроизводства в разрезе социально- экономических отношений Сферы воспроизводства в разрезе целенаправленной деятельности людей | Отношения в сфере производства | Отношения в сфере распределения | Отношения в сфере обмена | Отношения в сфере потребления |
Деятельность в сфере производства | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР |
Деятельность в сфере распределения | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР |
Деятельность в сфере обмена | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР |
Деятельность в сфере потребления | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР | ВП, ВД, ЗКР |
Обозначения:
ВП – взаимопересечение деятельности и отношений;
ВД – взаимодействие деятельности и отношений;
ЗКР – задействование комплекса рекламы.
Разработанная автором матрица, представленная в форме таблицы 1 показывает: в разрезе каждой из четырех сфер воспроизводства происходит взаимодействие и взаимопроникновение определенных видов целесообразной деятельности с соответствующими им социально-экономическими отношениями, причем все эти сферы сами по себе взаимопроникаются и взаимодействуют между собой. Например, производство одновременно является и потреблением средств производства и рабочей силы, производство предполагает распределение его факторов между субъектами и видами производственной деятельности, а кроме того, производство представляет собой, помимо прочего, обмен производственной деятельностью на базе разделения труда, которое, в свою очередь, относится к распределению живого и овеществленного труда.
Матрица, представленная в форме таблицы 1, также показывает задействование комплекса рекламы (ЗКР) во всех звеньях взаимопроникновения взаимодействия социально-экономических отношений и соответствующий целенаправленной деятельности в разрезе четырех сфер общественного воспроизводства – производства, распределения, обмена, потребления. При этом задействование комплекса рекламы происходит по линии, как целенаправленной деятельности, так и опосредующих ее социально-экономических отношений. Так, по линии сферы производства в комплексе рекламы создается рекламный продукт, а это создание опосредуется соответствующим комплексом социально-экономических отношений. По линии сферы распределения через комплекс рекламы осуществляется распределение и перераспределение определенных материальных, интеллектуальных и денежных ресурсов, связанных как с обеспечением функционирования этого комплекса, так и с его воздействием на воспроизводственный процесс, а эта деятельность по распределению ресурсов опосредуется присущей им совокупностью социально-экономических отношений. По линии сферы обмена, к которой относится рынок во всех своих видах и проявлениях, комплекс рекламы задействован самым непосредственным образом и как рекламная деятельность, и как комплекс опосредующих ее социально-экономических отношений. По линии сферы потребления комплекс рекламы задействован в качестве особого вида целенаправленной деятельности, направленной на продвижение товаров и услуг к потребителю, что также опосредуется определенным комплексом социально-экономических отношений.
1.д. Общественное воспроизводство осуществляется не только на микро и макро уровнях, как полагают очень многие экономисты4, но и на мезоуровне (уровне межотраслевых экономических связей)5, а также и на мега уровне6. Соответственно, выделяются четыре уровня общественного воспроизводства: - микро; - мезо; - макро; - мега7.
Все четыре сферы общественного воспроизводства в разрезе, как целенаправленной деятельности, так и опосредующих ее социально-экономических отношений развертываются на всех уровнях общественного воспроизводства – микро-мезо-макро-мировом. При этом на каждом из этих уровней задействуется комплекс рекламы (см. таблицу 2).
Таблица 2
Задействованность комплекса рекламы по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер
Сферы общественного воспроизводства Уровни общественного воспроизводства | Сфера производства как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу | Сфера распределения как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу | Сфера обмена как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу | Сфера потребления как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу |
Микроуровень (уровень предприятия, организации) | СРП | РРРП | ОСРП | ПРПП |
Мезоуровень (уровень межотраслевых экономических связей, в т. ч. структурированных корпорациями и регионами) | МКСРП | МРДРСРП | ФРР | МДРВП |
Макроуровень (уровень национальной экономики) | СРПНЭ | РРРПНЭРРНЭР | ЗКРНР | ВРПНЭ |
Мегауровень (уровень мирового хозяйства) | ГПСРП | ГРРГКР | ЗКРМР | ВРПМЭ |
Обозначения:
СПР – создание рекламного продукта;
РРРП – распределение ресурсов по поводу рекламного продукта;
ОСРП – обмен деятельность и ресурсами по поводу создания рекламного продукта;
МРПП – потребление рекламного продукта потребителем;
МКСРП – межотраслевая кооперация по поводу создания рекламного продукта;
МРДРСРП – межотраслевое распределение деятельности и ресурсов по поводу рекламы:
ФРР – функционирование рекламы на рынке (в сфере обмена);
МДРВ – межотраслевая диверсификация рекламного воздействия на потребителя;
СРПНЭ – создание рекламного продукта в масштабе национальной экономики;
РРРПНЭ – распределение ресурсов по поводу рекламного продукта в масштабе национальной экономики;
РРНЭР – распределение ресурсов в масштабе национальной экономики под воздействием рекламы;
ЗКРНР – задействование комплекса рекламы в масштабе национального рынка;
ВРПНЭ – воздействие рекламы на потребности людей (личные и производственные) в масштабе национальной экономики;
ГПСРП – глобализация процесса создания рекламного продукта;
ГРРГКР – глобальное распределение (и перераспределение) ресурсов в связи и под воздействием глобализации комплекса рекламы;
ЗКРМР – задействование комплекса рекламы в масштабе мирового рынка;
ВРПМЭ – воздействие рекламы на потребности людей (личные и производственные) в масштабе мировой экономики.
Экономисты, определяющие роль рекламы в общественном воспроизводстве, различным образом структурируют эту роль. Например, выделяет экономическую, социальную, политическую, идеологическую, психологическую, образовательную, культурологическую (эстетическую) роль рекламы в современном обществе8.
Разделяя подход в целом, автор вносит в ролевой спектр рекламы существенные изменения и уточнения. Речь идет не только об изменениях и уточнениях формулировок ролей рекламы, когда, например, экономическая роль рекламы подразделяет на три роли более частного порядка – производственно-хозяйственную, коммерческую, финансовую, или когда вместо идеологической роли речь идет об идеологически мировоззренческой роли, вместо культурологической роли – о культурно-воспитательной роли. Во-первых, автор отказывается от выделения психологической роли в качестве особой роли рекламы в системе общественного воспроизводства (в составлении и восприятии образа рекламного продукта психология играет решающую роль, но это не роль в системе общественного воспроизводства), и ведет речь о социальной, в том числе социально-психологической роли рекламы. Во-вторых, автор выделяет особую, экологическую роль рекламы. На последнем моменте нужно остановиться особо.
Комплекс рекламы в системе современного общественного воспроизводства играет весьма значительную экологическую роль, поскольку через прямую и еще более через косвенную рекламу оказывается массированное целенаправленное воздействие на индивидуальное и общественное сознание, а уже в нем формируются жизненные установки и ценности, предпочтения, которые со стороны субъективного начала человека предопределяют образ его жизни, который в одних своих проявлениях может соответствовать объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, а в других своих проявлениях вступать в противоречия, в том числе и антагонистические, с этими требованиями. Соответственно, экологическая роль комплекса рекламы может быть как с положительным, так и с отрицательным знаком.
В системе современного общественного воспроизводства, в которой господствует рыночно-капиталистическая система хозяйствования, нацеленная на максимизацию прибыли и накопление денежного капитала, экологическая функция рекламы проявляется в целом с отрицательным знаком, поскольку через рекламу пропагандируется рыночно-престижный (престижно-потребительский) образ жизни, находящийся в антагонистическом противоречии с образом жизни, соответствующим объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества. Вся современная человеческая цивилизация, с ее безудержным и искусственно раздуваемым под мотивом рыночной выгоды потребительством, неудержимо скатывается в направлении системного экологического кризиса, охватывающего экологию человека, включая смыслополагание его жизни, экологию природы и экологию общества, которое под влиянием рыночного фундаментализма принимает все более антиэкологический характер.
Список литературы.
Экономическая теория, политическая экономия, под ред. , , М., ИТК «Дашков и Ко». С. Шмидхейни, Смена курса, М., Международный Университет, 1994. А. Эндрес, И. Квернер, Экономика природных ресурсов, СПб, ПИТЕР, 2004. , Комбинационный экономический эффект (понятие, формирование генерирование), М., «ИВЦ» Маркетинг, 2001. , Общественное воспроизводство: комбинационный экономический эффект, М., «ИВЦ» Маркетинг, 2002. Э. Кемпбелл, , Стратегический синергизм, СПб., ПИТЕР, 2004. , Российские преобразования, М., РИЦ ИСПИ РАН, 2003. , Трудовые ресурсы: воспроизводство и применение, М., ИТК «Дашков и Ко», 2003. Политическая экономия, авт. коллектив под руководством , М., Политиздат. 1988. Экономическая теория, под ред. , , СПб, ПИТЕР, 2004. , Экономическая теория, М., ИТК «Дашков и Ко», 2004. Мезоэкономика, под ред. , М., «Дашков и Ко», 2008. Корпоративный механизм хозяйствования и мезоэкономическое структурирование, М., Союз, 2000. , Международные экономические отношения, М., ИВЦ «Маркетинг», 2004. , Стратегическое управление воспроизводственным процессом, М., Экономистъ, 2004. , Реклама, СПб, ПИТЕР.1 См., например, Экономическая теория, политическая экономия, под ред. , , М., ИТК «Дашков и Ко», 2008, с. 182-215.
2 См. , Российские преобразования, М., РИЦ ИСПИ РАН, 2003, с. 314-344; , Трудовые ресурсы: воспроизводство и применение, М., ИТК «Данилов и Ко», 2003, с. 7-91.
3 См. Политическая экономия, авт. коллектив под руководством , М., Политиздат. 1988, с. 66-76, с. 432-464; Экономическая теория, под ред. , , СПб, ПИТЕР, 2004, с. 257-274.
4 См., например, , Экономическая теория, М., ИТК «Дашков и Ко», 2004.
5 См. Мезоэкономика, под ред. , М., «Дашков и Ко», 2008; Корпоративный механизм хозяйствования и мезоэкономическое структурирование, М., Союз, 2000.
6 См. , Международные экономические отношения, М., ИВЦ «Маркетинг», 2004.
7 , Стратегическое управление воспроизводственным процессом, М., Экономистъ, 2004.
8 См. , Реклама, СПб, ПИТЕР, 2008, с. 17.
