Тема 1. сущность и задачи коммерческой деятельности

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда.

Она заключается в выполнении обширного комплекса взаимосвязанных торгово-организационных операций, направленных на совершение процесса купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли.

В процессе коммерческой деятельности торговые организации и предприятия, а также физические лица, занимающиеся предпринимательством, изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, определяют потребность в них, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится кропотливая работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти операции взаимосвязаны между собой и выполняются в определенной последовательности.

Коммерция в сфере товарного обращения – это совокупность коммерческих операций и процессов, направленных на эффективную куплю-продажу и доведение товаров до потребителей с ориентацией на спрос и получение реальной прибыли.

Целями дисциплины «коммерческая деятельность» являются изучение и практическое освоение студентами коммерческой деятельности предприятий в сфере товарного обращения.

Для осуществления профессиональной деятельности коммерсант должен обладать экономическими, организационными и правовыми знаниями, что способствует повышению эффективности коммерческих процессов.

Предметом изучения дисциплины являются коммерческая деятельность торговых предприятий, коммерческих организаций и предпринимателей-коммерсантов в обмене, распределении и потреблении товаров и услуг.

«Коммерция» в переводе с латинского означает «торговля», поэтому эти два термина часто употребляются как синонимы. Однако специалисты должны разграничивать данные понятия. Торговля трактуется в более широком представлении, включая помимо коммерческих функций, технологические, которые изучаются в дисциплине «организация и технология торговли», технические – «оборудование предприятий торговли», экономические – «экономика торговли», управленческие – «менеджмент».

В теории коммерции есть много нерешенных фундаментальных проблем, к которым относится проблема понятийного аппарата.

Цели и задачи коммерческой деятельности

Под коммерческой деятельностью понимается деятельность юридических, а также физических лиц по осуществлению любой, не запрещенной законом деятельности, в том числе операций по купле-продаже товаров и услуг с основной целью – получение прибыли. Кроме того, основной задачей коммерческих организаций может быть удовлетворение спроса населения и организаций-потребителей.

Можно выделить объекты и субъекты коммерческой деятельности. Субъекты, согласно ГК РФ, - это как юридические, так и физические лица, наделенные правом совершения коммерческой деятельности. Объектами коммерческой деятельности, исходя из ее целей, являются товары и услуги.

Основные задачи организации коммерческой деятельности:

доходность, прибыльность; соблюдение действующего законодательства и деловой этики; высокий уровень управленческих и маркетинговых решений; оптимальность коммерческих решений; адекватное реагирование на изменения внешней среды.

Кроме того, с точки зрения руководителя коммерческой организации, личные цели могут быть самыми разнообразными. К ним можно отнести и достижение финансового благополучия, и завоевание определенного статуса, и создание комфортабельной рабочей обстановки и т. д. Прежде чем начать заниматься коммерческой деятельностью необходимо четко определить ее цели. Приведем примерный, далеко не полный, их перечень:

получение денег – т. е. какую сумму – максимальную или минимальную, когда, откуда; создание удобного режима работы – число рабочих часов, количество выходных, гибкий график работы; возможность риска – как в азартной игре или только небольшой риск; необходимость стресса – более низкий уровень нервного напряжения или острые ощущения, постоянное активное напряжение физических и интеллектуальных сил; какая работа – выполнять только ту, которая нравится; сосредоточиться на той работе, в которой есть профессиональные знания и опыт, или изменить свою квалификацию, чтобы полнее реализовать свои способности; обретение независимости – возможность поступать по-своему, не выполнять указаний, не объяснять свои решения, а действовать на свой страх и риск; быть у власти – стать руководителем и испытать чувство власти, которое может дать это положение; повысить свой статус.

Составив список целей, необходимо оценить их реальность. Одни из них идеально подходят для намерения быть руководителем коммерческой организации, другие прямо противоположны этому.

Внешняя и внутренняя среда коммерческой деятельности

Ни одна коммерческая организация не функционирует в условиях изоляции, ее окружает определенная среда, которую назовем внешней, выделив две ее составляющие:

макросреду, к которой отнесем экономические, правовые, политические, социально-культурные, технологические, физические (или географические) условия деятельности;

микросреду, или институциональную организационно-техническую среду, в том числе – разнообразные институты, такие как:

- банки;

- сеть оптовых и розничных продавцов;

- специализированные фирмы и учреждения (предоставляющие профессиональные услуги – юридические, бухгалтерские, аудиторские и т. д.);

- учебные заведения;

- агентства по изучению рынка;

- рекламные агентства;

- транспортные агентства;

- страховые компании;

- фирмы по оказанию коммунальных услуг;

- сеть поставщиков;

- система средств связи и передачи информации.

Внутренней средой коммерческой деятельности являются функциональные подразделения организации, такие как отдел сбыта, отдел маркетинга, отдел производства, финансовые подразделения и т. д. Главным отличием внутренней среды является возможность прямого воздействия на функционирование этой среды и адаптация результатов деятельности организации к изменениям внешней среды.

Анализ возможностей для организации коммерческой деятельности

Принято считать, что есть три условия, обеспечивающие успех коммерческой деятельности:

1) руководитель коммерческой организации и его управленческая команда реалистически оценивают свои сильные и слабые стороны и пытаются преодолеть свои недостатки;

2) существует потенциально реализуемая идея и есть рынок с перспективой роста;

3) финансирования достаточно для покрытия недостатка оборотного капитала, особенно в самом начале коммерческой деятельности.

Если эти условия не выполняются сразу, возможно, они решатся в будущем, поэтому не следует расстраивать свои планы по организации коммерческой деятельности. Если же на выполнение изложенных выше трех условий надежды нет, вероятность провала высока.

Отметим наиболее возможные причины неудач по организации коммерческой деятельности:

- переоценка объемов продаж и недооценка времени для их достижения;

- отсутствие жесткого контроля за расходами;

- потеря контроля над наличным оборотом: чрезмерные запасы материалов, высокая дебиторская задолженность (покупатели не рассчитываются вовремя), отсутствие кредиторской задолженности (в том числе, оплата поставщикам осуществляется слишком рано);

- отсутствие адаптивных свойств продукта (например, адаптации к потребностям покупателя);

- недостаточная квалификация кадров в таких областях, как торговля, маркетинг, финансы, производство, техническое обслуживание;

- не сложилась команда, члены которой работали бы на принципах совместимости и взаимовыручки (особенно, если коммерческая деятельность сразу начинается в большом масштабе);

- неоправданная степень риска;

- занижение цены товара.

Многие из этих причин связаны с отсутствием необходимой квалификации у руководителя коммерческого предприятия и ключевых фигур в нем. Организация и управление коммерческой деятельностью не означает, что руководитель должен быть специалистом во всех ключевых вопросах, но его знаний и опыта должно быть достаточно, чтобы контролировать деятельность коммерческой организации и управлять ею на должном уровне.

Идея для организации коммерческой деятельности не всегда должна быть новой, оригинальной или революционной. Такая идея, конечно, может быть весьма полезной, но иногда именно она может привести к провалу на рынке. Так, попытка продать товар, которого раньше не было на рынке, может окончиться неудачей. Быть первым не всегда выгодно: так как предстоит изучить рынок, найти эффективный механизм сбыта, тогда как можно нажить капитал на усилиях и вложениях предшественников. Итак, нельзя отказываться от идеи только потому, что она не нова и не оригинальна.

Чтобы найти подходящую идею для коммерческой деятельности, нужно составить краткий список (две – четыре идеи или больше) и оценить каждую из них.

При этом можно ориентироваться:

- либо на использование уже существующей идеи, уже имеющегося на рынке продукта или услуги, собственных знаний;

- либо на идентификацию рынка, который выглядит зрелым для развития выбранного направления деятельности.

В действительности эти подходы тесно связаны: коммерческая деятельность не будет успешной, если имеется продукт или услуга, но нет подходящего рынка, и наоборот.

1.4 Модель товарного рынка

Рынок в соответствии с его предназначением – это совокупность процессов, в результате которых осуществляется купля-продажа и обмен товаров и потребитель получает то, в чем он нуждается.

В основу этих процессов положена модель товарного рынка, компонентами рынка которой являются: потребность, спрос, предложение, продукт, цена, сделка, обмен (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Модель товарного рынка

Потребность – это необходимость в товарах, определяемая экономическим и социальным уровнем людей, а также культурными, географическими, историческими и др. факторами.

Спрос – означает желание, намерение покупателей приобрести данный товар и ограничен их покупательной способностью, т. е. денежной возможностью.

Предложение – представляет собой сосредоточенную массу товаров, поступающих на рынок с целью продажи.

Продукт (товар) – по своей природе обладает определенными свойствами, удовлетворяющими конкретные нужды потребителей (покупателей).

Цена – это стоимость произведенного товара и затраты на его продвижение к покупателю, выраженные в деньгах. Она может колебаться в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также динамики рыночных цен.

Сделки (договоры) – действия по установлению соглашения между двумя и более заинтересованными сторонами в осуществлении купли-продажи продукции.

Обмен – акт получения приобретаемого продукта. Существуют два вида обмена – денежный и бартерный (денежный – на деньги, бартерный – товар на товар).

Элементы модели рынка связаны между собой соответствующей зависимостью. Потребности формулируются в конкретные желания, которые с учетом предложения и денежных возможностей покупателя трансформируются в спрос на товары, осуществляется купля-продажа, оформляемая как торгово-коммерческая сделка и обмен.

В этом смысле рынок выступает как цельная система, обеспечивающая формирование ассортиментной политики и объема выпуска продукции, распределение ее между конкретными рынками, установление цены, стимулирование сбыта в целях удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, одна из главных задач торговых предприятий любой формы собственности – развитие коммерческой деятельности и принятие хозяйственных решений, отвечающих интересам рынка.

1.5 Продукт как предмет потребления

На рынке экономические процессы совершаются вокруг продукта как предмета потребления. Характер предъявляемых требований к товару зависит от его назначения и свойств, благодаря которым он делается полезным для человека. Продукту присущ целый ряд свойств, но потребительную ценность выражает лишь те свойства, которые определяют его полезность. Следовательно, потребительная стоимость отражает ценность продукта и выступает в качестве носителя цены товара в условиях рынка (рис.1.2).

С понятием продукта тесным образом связаны потребительские свойства: технические, физические, химические, биологические и т. д. Они формируют предназначенность товара, покупательское восприятие и спрос.

Рисунок 1.2. Схема товара, выступающего в качестве предмета потребления

человеком (обществом) и классификация товаров по признаку их использования

Рассматривая продукцию с точки зрения классификации и конкретной среды применения, следует выделить потребительские товары (продовольственные и непродовольственные) и товары производственного назначения.

Товары повседневного спроса – потребляются либо сразу, либо определенное число раз.

Товары предварительного выбора – т. е. товары однородного признака, в процессе приобретения потребителем сравниваются между собой по параметрам надежности, цене, внешнему оформлению и др. признакам.

Товарам особого спроса присущи характерные или уникальные свойства, ради которых потребитель готов затратить дополнительные средства.

Товары пассивного спроса – о покупке которых потребитель не задумывается, отличаются случайной потребностью.

1.6 Объекты и субъекты коммерческой деятельности

Объектами коммерческой деятельности на потребительском рынке являются товары и услуги. В качестве субъектов коммерческой деятельности выступают как юридические, так и физические лица, наделенные правом ее совершения.

К основным субъектам сферы товарного обращения относятся:

- государство – правительство, государственные органы, производящие и продающие товары, ценные бумаги, оказывающие услуги и приобретающие рабочую силу, товары, услуги, ценные бумаги;

- предприятия и предприниматели – фирмы, компании, организации, предприятия разных форм собственности, юридические и физические лица, поставляющие, продающие и закупающие самые разнообразные товары, оказывающие услуги;

- домашние хозяйства – граждане, продающие свою рабочую силу, собственные товары, и оказывающие услуги, а также покупающие необходимые для жизни товары и услуги.

       

Рисунок 1.3. Структура коммерческой деятельности при взаимодействии

с внешней средой

Субъектами рынка, непосредственно взаимодействующими с торговыми предприятиями, являются производители (поставщики товаров, коммерческие организации, посредники, транспортные предприятия, потребители).

Для обеспечения нормального функционирования потребительского рынка необходимо существование предприятий и служб, опосредующих коммерческие сделки (рис. 1.3).

Инфраструктуру рынка представляют: банки, товарные и фондовые биржи, ярмарки, выставки, аукционы, страховые, консалтинговые и аудиторские компании, таможенные службы, контролирующие органы.

Очевидно, что коммерческие позиции складываются под влиянием внешней и внутренней среды.

Основу внешней среды в пределах деятельности торгового предприятия составляют:

- экономические тенденции;

- социальная среда;

- покупатели и поставщики товаров;

- конкуренты;

- субъекты партнерских связей;

- банки, финансовые учреждения, контрольно-инспекционные органы (налоговые службы, инспекции по торговле и качеству товаров);

- товарные и фондовые биржи, ярмарки, выставки;

- действующие законодательные и нормативные акты и др.

Внутреннюю среду торгового предприятия представляют:

- производственные, технические, экономические, финансовые и кадастровые ресурсы;

- функциональные службы;

- товарно-материальные ценности;

- торгово-технологические процессы;

- складское хозяйство;

- информационно-компьютерное обеспечение и др.

Все это многообразие факторов внешней и внутренней среды следует рассматривать во взаимодействии и совокупности. Исходная информация о внешней и внутренней среде вводится в банк данных компьютера для обработки и систематизации, а затем подвергается анализу.

Полученные данные позволяют более активно воздействовать на коммерческий процесс, связанный с доведением продукции до потребителей и направленный на удовлетворение их потребностей.

1.7 Цели и принципы коммерческой деятельности

Цели коммерческой деятельности определяют ее содержание:

установление хозяйственных и партнерских связей с субъектами рынка; изучение и анализ источников закупки товаров; согласование связи производства с потреблением товаров, ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объем и обновление выпускаемой продукции); осуществление купли-продажи товаров с учетом рыночной среды; расширение существующих и перспективное развитие целевых рынков товаров; сокращение издержек обращения товаров.

По мере развития рыночных отношений составляющие элементы коммерческой деятельности будут подвергаться качественным изменениям.

Основными принципами коммерческой деятельности являются:

соблюдение действующего законодательства; высокая культура обслуживания покупателей оптимальность коммерческих решений доходность, прибыльность.

Специалистам – коммерсантам необходимо хорошо знать законы и другие нормативные акты, регламентирующие коммерческую деятельность, уметь принимать решения, приносящие прибыль, проявлять инициативу, обладать способностью идти на риск.

1.8 Информационное обеспечение коммерческой деятельности

Успешное осуществление коммерческой деятельности невозможно без постоянного анализа и учета торговыми предприятиями информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг. Ее принято называть коммерческой информацией. К ней следует относить информацию о:

покупателях и мотивах покупок требованиях рынка к товару конъюнктуре рынка конкурентной среде потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности.

Получить достоверную коммерческую информацию можно путем проведения комплексных маркетинговых исследований. Ее можно получить как из внутренних, так и внешних источников. Внутренние источники – это:

статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности.

То есть, таким образом можно получить информацию о ходе реализации товаров, о товарных запасах, ходе закупок, выполнении договорных обязательств поставщиками и др.

Внешние источники информации – это:

данные государственной статистики периодической печати информация, полученная при специальных исследованиях.

Используя эту информацию, можно выявить тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на соответствующие товары.

Очень важной является также информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т. д.

Значение отдельных видов информации различно. Информация о покупателях и мотивах покупки является основной для принятия коммерческих решений. Анализ этой информации позволяет принять решения, снижающие риск выпуска или закупки неходовых товаров, а также решения, обеспечивающие увеличение объемов реализации товаров, укрепление финансовой устойчивости предприятия (численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов, национальные обычаи и традиции и др.).

Используя эту информацию, коммерческие структуры могут проводить более целенаправленную работу с покупателями, создавая тем самым условия для увеличения объемов продаж товаров и улучшения экономических показателей своей деятельности.

Информация о требованиях рынка к товару необходима для того, чтобы торговое предприятие могло осуществить правильный выбор товаров и услуг, которые оно предложит покупателям.

Поэтому коммерческие службы должны хорошо знать свойства и особенности товаров, а также то, в какой степени они отвечают запросам покупателей.

Необходимо также уделить внимание исследованию «жизненного цикла» товара, т. е. периода в течение которого товар покупается на рынке.

Важное значение имеет информация о конкурентоспособности товара. Она определяется как совокупность характеристик товара, отличающих его от аналогичных товаров по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя, т. е. это способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции.

Изучая информацию о требованиях рынка к товару, особое внимание следует уделить упаковке и рекламному оформлению товара. Они должны подчеркивать преимущества товара, способствовать ускорению его реализации.

Информация о конъюнктуре рынка дает возможность коммерческим службам исследовать спрос и предложение на рынке и его сегментах, емкость и характер рынка, уровень цен, условия рыночной конкуренции и другие аспекты с целью принятия необходимых коммерческих решений.

Информацией о спросе населения являются сведения, характеризующие объем, структуру, закономерности и тенденции его развития. Это является базой для обоснования потребности в товарах, как по общему объему, так и в ассортиментном разрезе.

Изучая информацию о спросе и предложении, коммерческие структуры (службы) должны иметь в виду, что несоответствие между ними вызывает нарушение нормальных условий реализации товаров (неудовлетворительный спрос, излишние запасы).

Информация о конкурентной среде позволяет коммерческим структурам объективно оценивать их реальное положение на рынке. Изучая конкурентов-поставщиков товаров, следует выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств и другую информацию.

Не менее тщательным должно быть изучение конкурентов-покупателей товаров, при котором следует выделить их сильные и слабые стороны и объективно оценить позицию своего предприятия на рынке.

Информация о потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности с тем, чтобы можно было правильно определить направления развития предприятия, обеспечивающих его устойчивое экономическое положение.

При оценке конкурентоспособности учитывают использование передовой технологии и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия.

На основе анализа коммерческой информации торговые предприятия принимают коммерческие решения, т. е. управленческие решения, связанные с куплей-продажей товаров.

1.9 Коммерческая тайна и ее защита

Коммерческая тайна представляет собой преднамеренно скрываемые по коммерческим соображениям экономические интересы и сведения о различных сторонах производственной, хозяйственной, управленческой, научно-технической, финансовой деятельности предприятия или организации, охрана которых обусловлена интересами конкуренции и возможными угрозами их экономической безопасности.

Формой проявления коммерческой тайны являются коммерческие секреты – сведения в виде документов, схем, изделий, относящиеся к коммерческой тайне предприятия и подлежащие защите со стороны службы безопасности от хищения, выведывания или утечки.

Носителями коммерческой информации являются руководители предприятий или организаций, а также другие служащие, допущенные к коммерческим секретам.

Засекречивая информацию, предприятия или организации должны исходить не только из принципа своей безопасности, но и экономической выгоды.

Защиты от утечки и хищения требуют:

- сведения о финансовой деятельности предприятия

- деловые планы и планы производства новой продукции

- информация о маркетинге

- списки клиентов

- организационные схемы

- информация о сотрудниках и другая деловая информация.

Кроме этого, к коммерческой тайне, безусловно, относят:

- научно-исследовательские проекты, конструкторские и технологические разработки по производству какой-либо продукции и ее параметры

- заявки на патенты

- программное обеспечение ЭВМ и др.

- договоры, их тексты и др.

- рационализаторские предложения и изобретения

- информация типа «ноу-хау», которую необходимо охранять и от своего персонала, с тем, чтобы при переходе на работу в конкурирующее предприятие сотрудник не мог ее передать.

Для обеспечения защиты коммерческой тайны должны соблюдаться следующие правила:

Необходим строгий контроль за допуском персонала к секретным документам. Для контроля за секретным делопроизводством должны быть назначены ответственные лица, которых следует наделить соответствующими полномочиями. Руководителем предприятия или организации должна быть утверждена инструкция по работе с секретными документами, с которой следует ознакомить соответствующих сотрудников. Необходим контроль за соблюдением служащими письменных обязательств о сохранении коммерческой тайны предприятия. Руководитель предприятия должен осуществлять личный контроль за службами внутренней безопасности и секретного делопроизводства.

Существует множество способов защиты информации, составляющей коммерческую тайну предприятия или организации. Рассмотрим некоторые из них:

Подготовку документов, содержащих важные сведения, следует поручать наиболее проверенным сотрудникам. Количество экземпляров документа должно быть строго ограничено. При копировании множительная техника должна быть под надежным контролем Под контролем ответственных лиц должна уничтожаться копировальная бумага и красящая лента Должен быть выбран надежный способ пересылки секретной информации Методы физической защиты (замки, решетки) Административные мероприятия (пропускной режим, режим секретности, служба безопасности и др.) Технические системы охраны (электромеханические, акустические, радиотехнические и другие устройства).

1.10 Риски в коммерческой деятельности

Риск – это возможное понесение ущерба или убытков вследствие занятия коммерческой деятельностью. И в то же время наличие фактора риска является мощным стимулом повышения ответственности за принимаемые коммерческие решения, экономию средств и ресурсов.

Коммерческий риск возникает – как следствие:

- рискованной коммерческой сделки

- может быть риск, связанный с действиями конкурентов

- риск, связанный с изменением цены

- риск, связанный с непредвиденными политическими событиями, имеющими тяжелые последствия для торгового бизнеса.

Кроме того, имеются материальные потери:

- риск потери товара от пожара и других стихийных бедствий

- риск уничтожения или порчи груза при транспортировке

- риск потери товара от небрежности работников предприятия (бой)

- риск от вероятной нечестности служащих, что может нанести материальный ущерб фирме

- риск невыполнения договорных обязательств партнера, от чего зависит прибыль предприятия

- риск приостановки деловой активности предприятия.

Определить степень риска можно двумя методами – статистическим и экспертным.

Статистический метод основан на приемах математической статистики с использованием показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия (прибыль, инвестиции, затраты и др.).

При экспертном методе учитывают влияние различных факторов риска и определяют вероятность возникновения различных величин потерь.

В зависимости от степени риска выделяют: допустимый, критический и катастрофический риски.

Допустимый риск предполагает вероятность потери прибыли.

Критический – потери прибыли и недополучение части дохода.

Катастрофический – возможность банкротства.

Снизить степень вероятного риска можно путем изыскания надежных партнеров по коммерческой деятельности, образования специального резервного фонда для самострахования, а также путем страхования торгового бизнеса.

В практике биржевой торговли получило распространение страхования рисков от неблагоприятных изменений цен по контрактам и коммерческим операциям, предусматривающим поставки (продажи) товаров в будущих периодах. Такое страхование рисков называется хеджированием. Оно совершается путем встречных покупок (продаж) фьючерсных контрактов.