ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ТГПУ)
УТВЕРЖДАЮ
……………………………………………………… Декан ФПСОР
………………………………………… …______________
…………………………………………………… «____»______________2008 г.
ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
ОПД. Р.02 «СЛОГАН И ТЕКСТ В РЕКЛАМЕ»
1. Цели и задачи дисциплины
Цель курса: «Слоган и текст в рекламе» дать представление о тексте, видах текста, показать специфику рекламного текста и его составляющих: слоган, заглавие, основная часть, эхо-фраза, реквизиты. В рамках курса рассматривается специфика создания рекламного текста.
Задачи курса:
- получение системного комплекса знаний о тексте; цель и функции рекламного текста; рассмотрение отдельных частей рекламного текста, их специфики; изучение взаимосвязи отдельных частей рекламного текста, образующих целостное текстовое пространство;
2 .Требования к уровню освоения содержания дисциплины
После изучения курса студенты
должны знать:
-специфику рекламного текста;
-характеристики отдельных составляющих рекламного текста;
должны уметь:
- выявлять особенности композиционной структуры рекламного текста;
- выявлять прагматику выбора отдельных составляющих рекламного текста;
- выделять маркетинговую ценность РТ
- определять художественную ценность РТ
- составлять собственные варианты РТ
3. Объем дисциплины и виды учебной работы
Виды учебной работы | Всего часов | Семестр 2 |
Общая трудоемкость | 100 | 100 |
Аудиторные занятия | 68 | 68 |
Лекции | 34 | 34 |
Практические занятия (ПЗ) | 34 | 34 |
Семинары (С) | - | - |
И (или) другие виды аудиторных занятий | - | - |
Самостоятельная работа | 32 | 32 |
Курсовой проект (работа) | - | - |
Расчетно-графические работы | - | - |
Реферат | - | - |
И (или) другие виды самостоятельной работы | - | - |
Вид итогового контроля (зачет, экзамен) | Экзамен |
4. Содержание дисциплины
4.1 Разделы дисциплины и виды занятий (Тематический план)
№№ пп | Раздел дисциплины | Всего (часов) | Виды занятий | |
Лекции | Практические занятия или семинары | |||
I. | Рекламный текст. | 36 | 18 | 18 |
1.1. | Текст как междисциплинарное понятие. | 4 | 2 | 2 |
1.2. | Маркетинговая ценность РТ | 16 | 8 | 8 |
1.3. | Художественная ценность РТ | 16 | 8 | 8 |
II | Основные компоненты вербальной части РТ | 36 | 18 | 18 |
2.1. | Слоган | 10 | 4 | 6 |
2.2. | Заголовок | 8 | 4 | 4 |
2.3. | Основной рекламный текст. | 10 | 4 | 6 |
2.4. | Эхо-фраза. | 4 | 2 | 2 |
2.5. | Реквизиты | 4 | 4 | |
ИТОГО | 68 | 18 | 18 |
4.2 Содержание разделов дисциплины
Раздел I Рекламный текст
Тема 1. Текст как междисциплинарное понятие.
Понятие текста в разных научных областях: лингвистики, текстологии, литературоведении, культурологи, философии. Текст в работах М. Бахтина. Текст в семиотике. Текст в постмодернистской модели (Р. Барт). Рекламный текст и рекламное объявление. Рекламная тема и рекламная идея как интегрирующие композиционно-содержательное пространство рекламного текста. Соотношение в рекламном тексте вербального, визуального и аудиального текстов. Понятие синтетического рекламного текста.
Тема 2. Маркетинговая ценность рекламного текста.
Определение маркетинговой ценности. Значимые рекламные единицы. Основные значимые рекламные единицы (УТП, бренд). Вспомогательные значимые рекламные единицы. Товарная категория. Номинативная форма указания и контекстная форма указания товарной категории (объект воздействия, процесс воздействия, характер воздействия, сопутствующие предметы). Целевая аудитория (номинативная и контекстные формы указания целевой аудитории). Формальные особенности товара. Производитель/происхождение товара. Маркетинговая нагрузка.
Тема 3. Художественная ценность рекламного текста.
Определение художественной ценности. Понятие художественного приема. Художественное своеобразие рекламного текста на разных лингвистических уровнях. Семантика и прагматика художественных приемов на разных лингвистических уровнях. Фонетический (семантика звука, звукопись, ритм, рифма). Грамматический уровень (семантика и прагматика глаголов, прилагательных в рекламном тексте). Лексический уровень (абстрактная и конкретная лексика в рекламном тексте). Синтаксический уровень. Виды предложений: повествовательные, восклицательные, вопросительные, побудительные. Прагматика использования в рекламном тексте. Композиционная структура синтаксических конструкций: Симметрическая структура, симметрическая структура с дублированием лексики, открытая конструкция. Стилистический уровень. Стилистические фигуры первого уровня (отступление от морфологического принципа): синонимия (архаизмы, неологизмы, сленговые конструкции), каламбур (омонимический и омографический типы), палиндром. Стилистические фигуры второго уровня (отступление от грамматического принципа): конструкции с опущением синтаксических знаков, инверсия, эллипсис, градация, конструкции с повтором, анафора, эпифора, стык, хиазм, пермутация. Стилистические фигуры третьего уровня (отступление от семантического принципа). Принцип сходства: сравнение, олицетворение, метаморфоза, персонификация, метафора. Принцип смежности: синекдоха, метонимия. Принцип контраста: противопоставление, оксюморон. Стилистические фигуры четвертого уровня (отступление от логической нормы): гипербола, литота, эвфемизм.
Идиома. Цитата. Буквальная и трансформированная цитация как способ достижения художественной ценности РТ.
Раздел II. Основные компоненты вербальной части рекламного текста.
Тема 4. Слоган
Определение слогана. Функции слогана. Требования к слогану (краткость, запоминаемость, переводимость на другие языки). Типология слоганов. Корпоративные и товарные слоганы. Слоганы широкого и узкого применения. Рациональные и эмоциональные слоганы. Суррогатные слоганы. Слоган и логотип. Маркетинговая и художественная ценность слогана. Принципы создания слогановых конструкций (по И. Морозовой).
Тема 5. Заголовок.
Определение заголовка. Функции заголовка: привлечения внимания, идентификация товара, адресация к целевой аудитории. Классификация заголовков Классификация по формальному принципу: объем (короткие, средние, длинные), цвет и шрифт, использование двух алфавитов. Классификация по характеру апелляции: эмоциональные и рациональные. Классификация по характеру коммуникативной техники (заголовок-номинация, заголовок-вопрос, заголовок-приказ, заголовок-утверждение, заголовок-суперутверждение, заголовок-демонстрация, заголовок-загадка, заголовок-парадокс, заголовок-продолжение истории, заголовок-свидетельские показания. Виды заголовков, состоящих из двух и более предложений (сверхактуализация торговой марки, сравнение/аналогия, заголовок, расположенный на двух страницах). Маркетинговая и художественная ценность заголовка. Эпиграф и заголовок.
Тема 6. Основной рекламный текст.
Определение ОРТ. Функции ОРТ. Требования к объему ОРТ, вариация объема в зависимости от рекламируемого товара, целевой аудитории, типа рекламного сообщения (соотношение вербальной и визуальной части). Классификация моделей ОРТ. Семантика и прагматика использования разных моделей ОРТ. Рациональные модели ОРТ: модель с УТП, модель перевернутой пирамиды, ОРТ - список, ОРТ-инструкция. Художественные модели ОРТ: драматизированная реклама, нарративная реклама, реклама-диалог, реклама-парадокс, реклама-загадка, реклама с использованием «свидетельских показаний». Классификация ОРТ на основании формального признака: параграфная реклама, минимизированный ОРТ. Маркетинговая и художественная ценность ОРТ.
Тема 7. Эхо-фраза.
Понятие эхо-фразы. Функции эхо-фразы. Модели эхо-фразы. Использование бренда и логотипа в эхо-фразе. Эхо-фраза как повторение слогановой конструкции. Эхо-фраза как повторение основной идеи рекламного текста с дублированием лексики слогана. Эхо-фраза как выражение основной идеи рекламного сообщения. Маркетинговая и художественная ценность эхо-фразы.
Тема 8. Реквизиты
Определение реквизитов. Функции реквизитов. Пространственного расположение реквизитов. Представление информации в реквизитах.
5. Лабораторный практикум.
Не планируется
6.Учебно-методическое обеспечение дисциплины
6.1 Рекомендуемая литература
а) основная литература
Морозова, И. Слагая слоганы/И. Морозова. – 3-е изд., испр. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 100 с. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы/ Х. Кафтанджиев. пер. с болгарского - М.:Смысл,1995. – 117 с.б) дополнительная литература
Блинкина-Мельник, текст. Задачник для копирайтеров/ -Мельник. – М.: ОГИ, 2003. – 200 с. Борисов, рекламы и PR: Учебное пособие/ . – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 624 с. Викентьев, рекламы: Методика для Рекламодателей и Рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров/ . – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. – 144 с. Дейян, А. Реклама: Пер. с франц/А. Дейян. – М.: «Сирин», 2002. – 144 с. Джулер, А. Дж. Креативные стратегии в рекламе/ А. Дж. Джулер, . Пер. с англ. – Изд. 7-е. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с. Назайкин, рекламного текста/. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с. Назайкин, реклама в прессе/: Практическое пособие. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2001. – 208 с. Основы рекламы: Учебное пособие/Под ред. . – Томск, 2002. – 100 с. Кеворков, : практическое руководство/ . – 2-е изд., испр. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 146 с. Медведева, коммуникация/ . – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с. Панкратов, деятельность: Учебник для студентов вузов/ , , . – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 244 с. Реклама: палитра жанров / , , и др. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 100 с. Рощупкин, рекламы: учебное пособие/ . – М.: МГУКИ, 2003. – 116 с. Рюмшина, приемы в рекламе: учебное пособие/ . – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2004. – 240 с. Федотова, рекламной деятельности: Учебник/ . – М.: Гардарики, 2002. – 272 с. Шатин, рекламного текста/ . – 2-е изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 128 с.6.2. Средства обеспечения освоения дисциплины
-Библиотечный фонд ТГПУ.
-Интернет-ресурсы
-Материалы к практическим занятиям
7. Материально-техническое обеспечение дисциплины
-Специализированная аудитория с комплексной мультимедийной установкой.
8. Методические рекомендации по организации изучения дисциплины.
8.1. Методические рекомендации преподавателю.
Данный курс предполагает обучение принципам создания собственного вербального рекламного текста. Исходя из основной задачи, логика занятий выстраивается таким образом. Теоретический материал представлен в лекционном формате, а затем закрепляется на практических занятиях в формате анализа поэтики отдельного элемента рекламного текста и конструирования студентами собственного варианта этого элемента. При описании специфики отдельного композиционного элемента рекламного текста преподаватель использует примеры современных рекламных текстов. Большинство практических занятий проходят как творческие мастерские, в которых рекламный текст создается либо в группе, либо индивидуально. Предваряющим и необходимым этапом перед сдачей экзамена становится защита студентами собственного проекта рекламного текста.
Самостоятельная работа студентов по дисциплине предполагает изучение литературных источников, подготовку ответов на тематические блоки курса. Выявить свой уровень подготовленности студенты смогут с помощью тестов.
8.2 Методические рекомендации студентам по освоению дисциплины.
8.2.1 Материалы по организации самостоятельной работы.
Одной из форм освоения дисциплины - самостоятельная работа студентов. Предварительным этапом является чтение рекомендуемой литературы к курсу выполнение заданий.
Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы студентов.
Все предлагаемые задания - творческие и предполагают самостоятельный сбор рекламных текстов в любых печатных изданиях.
Задание 1. В самостоятельно подобранных рекламных текстах необходимо выделить его составляющие (слоган, заглавие, ОРТ, эхо-фраза, реквизиты). Определите пространственное расположение всех составляющих рекламного текста. Аргументируйте прагматику выбора копирайтером именно этих составляющих рекламного текста
Задание 2. Проанализируйте своеобразие слогана с точки зрения его маркетинговой и художественной ценности. Выделите основные значимые рекламные единицы и вспомогательные. Перечислите художественные приемы, использованные в слогане. Является ли данный слоган эффективным, запоминающимся. Аргументируйте свой ответ. Составьте свой вариант слогана.
Задание 3. Выделите заголовок и если есть, эпиграф. Назовите значимые рекламные единицы, художественные приемы. Определите тип заголовка на основании классификации по характеру коммуникативной техники. Является ли удачным данный заголовок? Аргументируйте свой ответ. Составьте свой вариант заголовка.
Задание 4. Сколько ОРТ присутствуют в вашем рекламном сообщении? Какие модели ОРТ? Как соотносятся эти модели друг с другом? Эффективны ли эти модели? Аргументируйте свой ответ.
Задание 5. Найдите в рекламном сообщении эхо-фразу. Сопоставьте эхо-фразу со слоганом: является ли эхо-фраза буквальным повторением слогана? В чем их отличие? К какой модели относится эхо-фраза?
Задание 6. Какую информацию о товаре содержат реквизиты. Облегчает ли он доступ к товару. Аргументируйте свой ответ.
Задание 7. Напишите свое рекламное сообщение. Попытайтесь дать обоснование своему рекламному тексту с точки зрения целостного анализа его содержательной и композиционной структуры.
8.2. 2.Примерная тематика рефератов
Программа курса не предполагает написание рефератов, так как практикоориентирующий курс. Предполагающий обретение навыков создания собственного рекламного текста..
8.3. Примерный перечень вопросов к экзамену
Понятие текста в разных научных дискурсах. Рекламный текст и рекламное объявление. Основные компоненты вербальной части рекламного текста. Краткая характеристика, содержательная специфика и пространственное расположение в рекламном тексте. Виды рекламного текста: смешанный, вербальный, иконический Художественная ценность рекламного текста. Способы выражения художественной ценности рекламного текста. Понятие художественного приема. Типология художественных приемов на разных уровнях языка. Художественные приемы на фонетическом уровне. Художественные приемы на грамматическом уровне. Художественные приемы на лексическом уровне. Художественные приемы на синтаксическом уровне. Художественные приемы на стилистическом уровне. Маркетинговая ценность рекламного текста. Значимые рекламные единицы в печатной рекламе. Формы упоминания значимых рекламных единиц. Уникальное торговое предложение. Определение. Способы выявления УТП. Зависимость УТП от типа товара и типа потребителя. Брэнд. Определение. Новизна брэнда Товарная категория. Определение. Формы упоминания товарной категории. Необходимость указания товарной категории. Целевая аудитория. Определение. Формы упоминания целевой аудитории. Необходимость указания целевой аудитории. Формальные особенности товара. Способы указания особенностей товара. Необходимость указания формальных признаков товара. Производитель/происхождение товара. Необходимость указания производителя/происхождение товара. Вспомогательные рекламные единицы в печатной рекламе. Формы упоминания значимых рекламных единиц. Слоган. Определение. Основные функции слогана. Художественная и маркетинговая ценность слогана. Способы выражения маркетинговой и художественной ценности слогана. Маркетинговая нагрузка слогана. Типы слоганов. Товарные и корпоративные слоганы. Рациональные и эмоциональные слоганы. Прагматика использования разных видов слоганов. Заголовок. Определение. Основные функции заголовка. Объемные характеристики рекламного заголовка. Типология рекламного заголовка. Краткая характеристика. Основной рекламный текст. Функции основного рекламного текста. Классификация ОРТ (краткая характеристика) Нарративный и драматизированный ОРТ. Основные черты. Объясните, в чем эффективность подобных инвариантов ОРТ. В каких случаях используются подобные модели. Параграфная модель ОРТ. Основные черты. Объясните, в чем эффективность подобных инвариантов ОРТ. В каких случаях используется подобная модель. Модель перевернутой пирамиды ОРТ. Модель с использованием УТП.. Объясните, в чем эффективность подобных инвариантов ОРТ. В каких случаях используется подобная модель. Модель ОРТ-инструкция. Объясните, в чем эффективность подобных инвариантов ОРТ. В каких случаях используется подобная модель. Модель ОРТ - свидетельские показания, модель – диалог. Объясните, в чем эффективность подобных инвариантов ОРТ. В каких случаях используется подобные модели. Модель ОРТ – список: перечисление, список-троп. Объясните, в чем эффективность подобных инвариантов ОРТ. В каких случаях используется подобные модели. Модель ОРТ – парадокс. Объясните, в чем эффективность подобных инвариантов ОРТ. В каких случаях используется подобная модель. Модель ОРТ-загадка. Объясните, в чем эффективность подобных инвариантов ОРТ. В каких случаях используется подобная модель. Эхо-фраза. Способы выражения эхо-фразы.Программа составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 350700 – Реклама
Программу составила:
к. фил. н., доцент
кафедры рекламы и связей с общественностью ______________
Программа учебной дисциплины утверждена на заседании кафедры рекламы и связей с общественностью протокол №____ от «___»_______________2008 г.
Зав. кафедрой _______________________________________
Программа учебной дисциплины одобрена методической комиссией ФПСОР ТГПУ,
Председатель методической комиссии ФПСОР, к. пс. н. кафедры психологии развития личности____________________________________
Согласовано:
Декан ФПСОР________________________
