Анализ внешней и внутренней среды организации

Лекция 3. Анализ внешней и внутренней среды организации

Первым шагом является изучение внешней среды. Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:

1.Оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии. Например, повышение цен на ракетное топливо создало разнообразные проблемы для авиалиний. Последние должны постоянно оценивать динамику цен на топливо в рамках процесса стратегического планирования.

2.Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам.

3.Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей путем корректировки плана. Когда гостиничная компания «Холидей Иннз» изменила свой стратегический план и стала заниматься созданием казино, ее руководство направило свои усилия на то, что, по его мнению, даст больше возможностей для организации.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1.Где сейчас находится организация?

2.Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем?

3.Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где се хочет видеть руководство?

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность доллара США за рубежом и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Во времена спада, например, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Почему? В такие времена потребители предпочитают ремонтировать свои старые автомашины, а не покупать новые.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Активное участие лидеров бизнеса и предпринимательских фирм в политическом процессе является четким указанием на важность государственной политики для организаций. Точнее говоря, руководство должно следить за нормативными документами местных органов, властей штата и федерального правительства; отношением политиков к антитрестовской деятельности; кредитами федерального правительства и штатов для финансирования долгосрочных вложений, ограничениями по найму рабочей силы и возможностью получения ссуды; а также за соглашениями по тарифам и торговле, направленными против других стран или заключенных с другими странами. Поскольку правительство постоянно и активно принимает участие в деловых вопросах, для организаций было бы разумным внимательно следить за политической деятельностью.

РЫНОЧНЫЕ ФАКТОРЫ. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющие демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. В целом, анализ различных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позицию фирмы по отношен и ю к конкурентам. Например, увеличение благосостояния в США и Канаде создало спрос на более привлекательные товары для отдыха. Удовлетворяя этот спрос, такие фирмы, как «Клаб Мед», добились процветания, предложив на рынок завоевавши; большую популярность комплекты предметов для отдыха.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. В 70-х годах Элвин Тоффлер ввел в оборе -. термин «футурошок» — шок будущего*. Тоффлер определяет «футурошок» кг-; разрушительный стресс и дезориентацию, возникающие в индивидах из-за воздействия на них слишком больших перемен за слишком короткое время. Изменения z технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической внешней среды может пс меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ = проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средсп связи. Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно-техническог: прогресса. Однако руководство должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут привести к созданию «футурошока», который может разрушать организацию. Отрасль, выпускающая бумажные пакеты, всегда казалась относительно устойчивой. Однако за последние годы успехи в технологии произьо;-ства пластиковых пакетов вместе со стабилизацией цен на нефть (производств; пластиковых изделий основано на нефтепродуктах) создали определенные проблема для этой отрасли. Успех бумажной промышленности в преодолении этих проблех будет отражением ее реакции на резкие изменения за короткий период.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ФАКТОРЫ. Большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют на международном рынке. Руководство сегодня должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой более широкой среде. Угрозы i возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютной: курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционкы: объектов или рынков.

Общефирменная стратегия или правительственная политика в других страна1 может подразумевать усилия по защите или расширению компании или отрасли. В свете стратегии, выбранной конкурентами, собственная стратегия фирмы может быть направлена на укрепление внутреннего рынка, поиск правительственной защиты против иностранных конкурентов или на расширение международной ахтивностн для противодействия стратегиям других компаний.

ФАКТОРЫ КОНКУРЕНЦИИ. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. Профессор Майкл Портер разделяет анализ такого объекта, как конкурент, на четкие вопросы, НЕ которые должно ответить руководство: «Что движет конкурентом?», «Что делает конкурент?» и «Что он может сделать»?1 . В анализе конкурентов присутствуют четыре диагностических элемента: 1) анализ будущих целей конкурентов, 2) оценка текущей стратегии конкурентов, 3) обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании и 4) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Чтобы помочь руководству тщательно исследовать эти элементы, Портер предлагает четыре простых вопроса;

1.Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?

2.Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?

3.В чем уязвимость конкурента?

4.Что может спровоцировать самые крупные и наиболее эффективные ответные меры со стороны конкурента?

Модель пяти конкурентных сил Портера

Предложенная профессором Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером модель "Пять сил конкуренции" (Porter's Five Forces of Competition framework) остается одним из самых популярных инструментов индустриального анализа. В данной модели для оценки привлекательности индустрии предлагается подвергнуть анализу следующие 5 сил:

Угроза появления на рынке новых игроков (конкурентов) Угроза со стороны товаров-заменителей Влиятельность покупателей Влиятельность поставщиков Конкуренция среди работающих в индустрии фирм

Привлекательность индустрии будет тем выше, чем слабее эти 5 сил!

Ниже приводится детальное описание пяти сил конкуренции и логика их оценки:

Угроза появления на рынке новых участников (конкурентов)

В теории, любая индустрия, позволяющая заработать доход выше среднего (или получить возврат на капитал выше, чем стоимость капитала) привлекает к себе неограниченное количество новых игроков. На практике, массового паломничества в данную индустрию может и не случиться, если она защищена от вторжения барьерами на вход (entry barriers). В качестве таких барьеров могут выступать:

Высокие требования по первоначальному капиталу Экономия масштаба Преимущество абсолютной стоимости (преимущество по себестоимости, полученное теми участниками рынка, которые вошли в индустрию раньше других, за счет приватизации наиболее дешевых источников сырья или за счет "экономии обучения") Узнаваемость брэндов и покупательская лояльность Доступ к каналам распространения Государственные и юридические барьеры Репрессии со стороны уже работающих в индустрии фирм

Угроза со стороны товаров-заменителей

Цена, которую покупатели готовы заплатить за товар или услугу, частично зависит от доступных на рынке альтернатив. Отсутствие близких заменителей продукта (как, например, в случае с бензином или сигаретами), означает относительную нечувствительность покупателей к цене. В обратном же случае, когда на рынке существуют близкие товары-заместители, покупатель будет склонен переключиться на такие товары в случае увеличения цен на оригинальные товары.

Основным фактором, определяющим на сколько близко находится товар-заместитель к оригинальному товару, является сравнение соотношений цена/качество для оригинального товара и товара-заместителя. Чем более схожи эти характеристики, тем больше склонность покупателя к переключению на товар-заменитель.

Влиятельность покупателей и продавцов

В любой индустрии организации осуществляют деятельность на двух рынках - на рынке входящих ресурсов (input) и рынке исходящей продукции (output). В первом случае организация покупает сырье и материалы, компоненты, финансовые услуги и рабочую силу. Во втором случае фирма продает готовые товары и услуги покупателям. В обоих случаях эта деятельность создает добавочную стоимость, как для покупателей, так и для продавцов. То, каким образом это добавочная стоимость распределяется между покупателем и продавцом зависит от их относительной экономической влиятельности (relative economic power).

Влиятельность покупателей зависит от следующих факторов:

Чувствительность к цене (чем выше чувствительность покупателей к цене продукта, тем менее привлекателен данный рынок для продавца) Размер и концентрация покупателей по сравнению с продавцами (чем меньше покупателей на рынке и чем больше объем их покупок, тем большей влиятельностью они обладают) Информированность покупателей (чем выше информированность покупателей о продавцах, их ценах и затратах, тем лучшими возможностями для снижения цены эти покупатели обладают) Возможности для вертикальной интеграции (способность покупателя, вместо покупки товаров или материалов у поставщика, организовать их выпуск самостоятельно)

Влиятельность продавцов (поставщиков) зависит от тех же самых факторов, что и влиятельность покупателей, за тем лишь исключением, что теперь фирмы в индустрии выступают покупателями, а поставщики - продавцами.

Конкуренция среди работающих в индустрии фирм

Общее состояние конкуренции в отрасли определяется следующими параметрами:

Концентрация конкуренции Разнообразие конкурентов (чем больше различие между конкурирующими фирмами, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников) Различия продуктов (чем меньше различий между продуктами, тем сильнее борьба за покупателя, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников) Барьеры на выходе (например, когда стоимость производственных мощностей высока, и большая ее часть будет потеряна при выходе из индустрии - игроки менее склонны покидать данную индустрию, обстоятельство, которое приводит к чрезмерной концентрации и низкой марже в индустрии) Экономия масштаба (если потенциальная экономия за счет масштаба производства значительна, фирмы склонны к агрессивной ценовой политике для достижения необходимого объема продаж) Соотношение постоянных и переменных затрат (если доля постоянных затрат значительно выше доли переменных затрат в себестоимости продукта или услуги, фирмы будут склонны продавать дополнительные единицы продукции практически по любой цене, покрывающей переменные затраты - последствия для прибыльности индустрии могут быть самыми плачевными)

Иногда, в данную модель добавляют шестую силу:

Влиятельность производителей дополняющих товаров

Дополняющие товары создают дополнительную стоимость в индустрии. Примеры дополняющих и оригинальных товаров/услуг:

Чернильные картриджи и Принтеры Банкоматы и Банковские услуги Автодилеры и Страховые услуги

Чтобы проиллюстрировать степень влияния, которое могут оказывать поставщики дополняющих товаров, достаточно представить незавидную участь производителей принтеров, если вдруг так случится, что все поставщики картриджей для этих принтеров откажутся эти картриджи производить.

Анализ внутренней среды предприятия

Следующей проблемой, с которой сталкивается руководство, будет определение того, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабых сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

С целью упрощения в обследование рекомендуется включить пять функций - маркетинг, финансы, операции, человеческие ресурсы, а также культура и образ организации.

МАРКЕТИНГ. При обследовании функций маркетинга заслуживают внимания семь общих областей для анализа и исследования.

- Доля рынка и конкурентоспособность. Желаемая доля рынка в процентам к его общей емкости является существенной целью, которая устанавливается и контролируется высшим руководством. Вопреки общераспространенному мнению, чтобы обеспечивать прибыльность, нет необходимости контролировать рынок или даже занимать там преобладающее положение. Автомобильная промышленность дает два интересных примера. Товарная серия автомобилей "марки ДЖИП" занимает только два процента автомобильного рынка США, однако "ДЖИП" остается прибыльным и растущим направлением "АММЕРИКЭН МОТОРС". Аналогичным образом автомобиль "РОЛЛС - РОЙС" имеет ограниченное распространение на рынке, но приносит прибыль своей материнской компании.

- Разнообразие и качество ассортимента изделий. Многие фирмы довольствуются единственным или ограниченным ассортиментом товаров или услуг, в то время как другие активно внедряют на рынок десятки и сотни изделий. "КРОСС ПЕН" выпускает ограниченный ассортимент авторучек высокого качества, а "ИНТЕРНЭШНЛ ТЕЛЕФОН ЭНД ТЕЛЕГРАФ" одно время управляла 260 различными производственными отделениями. При установлении краткосрочных и долгосрочных целей обязательно, чтобы высшее руководство постоянно контролировало и оценивало ассортимент изделий.

- Рыночная демографическая статистика. Трудную проблему для высшего руководства представляет контроль изменений на рынках и в интересах потребителей. Например, "постарение" Америки создало проблемы для производителей безалкогольных напитков, которые преуспевали на молодежном рынке, но оно означало также большие возможности для производителей витаминов, которые обслуживают более пожилых потребителей.

- Рыночные исследования и разработки. Еще одной проблемой для руководства являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде бизнеса существенно необходимыми представляются исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг.

- Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест в современном предпринимательстве является функция обслуживания. Эффективное и добротное обслуживание помогает продать больше товаров, оно создает и сохраняет лояльность клиентов. Многое фирмы могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

- Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Агрессивная, компетентная группа сбытовиков может оказаться самым ценным достоянием фирмы. Аналогичным образом творчески направленная реклама и продвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий. Отдел сбыта "АЙ БИ ЭМ", может быть является непревзойденным по своей компетентности и успеху. Работа по рекламе на фирме "КОКА - КОЛА" подняла изделия этой фирмы на выдающийся мировой уровень. Координация сбыта, рекламы и продвижения товара является существенной управленческой функцией.

- Прибыли. Лучшие товары или стимулирующие усилия окажутся фактическим ничего не стоящими, если в результате отсутствует прибыль. Постоянный контроль за прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга. Для некоммерческих организаций первостепенной целью является эффективность операций. Здесь также эффективная доставка товара или услуг потребителю становится главным моментом функции маркетинга.

ФИНАНСЫ. Анализ финансового состояние может принести пользу организации и содействовать повышению эффективности процесса стратегического планирования. Имеются многочисленные "за" и "против" проведения финансовой ревизии фирмы. Но в целом, преимущества постоянного контроля финансового положения, сил и возможностей организации значительно перевешивают недостатки и затруднения. Дательный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также относительное положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству зоны внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе. Фирма "ТЕКСАС ИНСТРУМЕНТС" испытывала серьезные финансовые трудности в 1983 году. Однако тщательный анализ показал, что на самом деле фирма функционировала успешно. Трудной финансовой зоной была группа потребительских товаров, но она составляла только 6% предпринимательской деятельности компании. На основании этой финансовой оценки руководство приняло решение перераспределить фонды для направления средств в это подразделение с целью улучшения его финансовой деятельности.

ОПЕРАЦИИ. Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. А некоторые ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями.

Можем ли мы производить наши товары или услуги по более низкой цене, чем наши конкуренты? Если нет, то почему? Какой доступ мы имеем к новым материалам? Зависим ли мы от единственного поставщика или ограниченного количества поставщиков? Является ли наше оборудование современным, и хорошо ли оно обслуживает? Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и входящими изделиями? Подвержена ли наша продукция сезонным колебаниям спроса, что вынуждает прибегать к временному увольнению работающих? Если это так, то как можно исправить данную ситуацию? Можем ли мы обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты? Обладаем ли мы эффективной и результативной системой контроля качества? На сколько эффективно мы спланировали и спроектировали процесс производства? Может ли он быть улучшен?

В последние годы новый подход к оценки производительности был сконцентрирован на оперативной функции организации. Успех, достигнутый компанией "КРАЙСЛЕР" в последнее время, приписывается в значительной мере реорганизации производственной деятельности на заводах по всему миру. Более эффективная планировка и лучшее оборудование в сочетании с возрожденной активностью на рынке помогли превратить "КРАЙСЛЕР" в прибыльный концерн.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ. Истоки большинства проблем в организациях могут быть в конечном итоге обнаружены в людях. Имеется ряд вопросов, которые должны быть учтены при обследовании сильных и слабых сторон функции человеческих ресурсов любой организации.

Путем тщательного рассмотрения каждого из этих вопросов руководства может выявить потенциальные слабые зоны и предпринять соответствующие корректирующие меры. Если организация обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям. В противном случае следует добиться улучшения работы, потому что данная слабость с наибольшей вероятностью будет подвергать опасности будущую деятельность организации.

Методы стратегического анализа и формирования стратегий

Сегодня процесс прогнозирования и выработки стратегии в западных фирмах осуществляется с помощью построения двухмерных матриц, получивших название “портфельных”. Матрицы имеют форму таблиц, чьи столбцы и строки отражают наиболее важные условия, в рамках которых приходится действовать фирме.

В квадранте таблицы, образуемом пересечением строки и столбца, приводится стратегия, которой должна придерживаться фирма, исходя из особенностей сочетания каждой пары таких условий (отсюда и двухмерность матрицы).

На этапе стратегического анализа портфельные матрицы применяются для обобщения множества различных данных о развитии фирмы и среды. Чаще всего речь идет о характеристиках товара, целевых рынков, технических возможностей применения новой продукции, потребителях, эффективности, конкурентоспособности, экономической, технической, политической ситуации, внутреннем положении и т. п. Полученные результаты позволяют оценить текущее положение фирмы, иллюстрируют гипотезы о ее будущем и используются на последующих этапах для планирования и выработки стратегии. Едва ли не самым известным методом оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив является так называемый SWOT-анализ (SWOT – первые буквы английских слов “сила”,  “слабость”, “возможности”, “угрозы”) (рисунок 1.4).

Условия выработки стратегии	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Получение максимальной отдачи от использования возможностей	Борьба с опасностями за счет использования внутренних резервов
Слабые стороны	Использование возможностей для преодоления недостатков	Укрепление потенциала для предотвращения внешних опасностей

Рисунок 1.4 – SWOT–матрица

Его суть состоит в том, что во внешней среде фирмы выявляются факторы, представляющие с одной стороны возможности, а с другой угрозы для ее развития. Одновременно оцениваются слабые и сильные стороны ее внутреннего потенциала, прежде всего в сфере производства. Финансов управления, маркетинга, научных исследований и разработок. Затем происходит их парное сопоставление с помощью SWOT-матрицы. В ее квадрантах и отражаются необходимые действия фирмы  в каждой ситуации.

Комбинация сильных сторон и предоставляющихся возможностей предопределяет направленность стратегии на получение максимальной отдачи от последних; комбинация слабых сторон и появляющихся возможностей нацеливает стратегию на использование этих возможностей для преодоления существующих недостатков; комбинация сильных сторон  и угроз ориентирует стратегию на борьбу с опасностями за счет использования имеющихся внутренних резервов; наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость выработки такой стратегии, которая бы позволила организации не только укрепить свой потенциал, но и предотвратить возможные неприятности, грозящие из внешнего окружения.

При этом следует иметь в виду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот – предотвращенные угрозы – создать дополнительные возможности.

Возможности и угрозы на практике оцениваются экспертами по степени влияния на организацию (от 0 до 10 баллов) и вероятности реализации (от 0 до 1). На основе этого составляются матрица позиционирования возможностей (рисунок 1.5) и матрица позиционирования угроз (рисунок 1.6).

В столбцах первой матрицы представлена предполагаемая степень влияния открывающихся возможностей на положение дел в организации, а в строках – вероятности возникновения соответствующей ситуации. На их пересечении показаны необходимые действия по реализации соответствующей стратегии.

В столбцах матрицы позиционирования угроз отражается возможное состояние организации при осуществлении угрозы, а в строках – вероятность ее наступления. В квадрантах матрицы приводятся необходимые действия по реализации соответствующей стратегии.

Вероятность реализации	Сила влияния
Сильное влияние	Умеренное влияние	Слабое влияние
Высокая вероятность	Обязательно реализовывать	Обязательно реализовывать	Реализовывать при наличии ресурсов
Средняя вероятность	Обязательно реализовывать	Реализовывать при наличии ресурсов	Не рассматривать
Низкая вероятность	Реализовывать при наличии ресурсов	Не рассматривать	Не рассматривать

Рисунок 1.5 – Матрица позиционирования возможностей

Вероятность реализации	Возможное состояние организации
Угроза разрушения	Критическое состояние	Тяжелое состояние	“Легкие ушибы”
Высокая вероятность	Немедленное устранение вследствие большой опасности	Немедленное устранение вследствие большой опасности	Опасность средняя, устраняется во вторую очередь	Следить за ситуацией, с действиями не спешить
Средняя  вероятность	Немедленное устранение вследствие большой опасности	Опасность средняя, устраняется во вторую очередь	Следить за ситуацией, готовиться к действиям	Контролировать ситуацию, готовится к действиям
Низкая  вероятность	Опасность средняя, устраняется во вторую очередь	Следить за ситуацией, готовиться к действиям	Контролировать ситуацию, с действиями не спешить	Контролировать ситуацию, с действиями не спешить

  Рисунок 1.6 – Матрица позиционирования угроз

Распространенным инструментом анализа и формирования стратегий является портфельная четырехквадрантная матрица Бостонской консультативной группы (БКГ). В ней в качестве главных факторов, формирующих успех стратегии подразделений фирмы, рассматривается рост спроса на продукцию и доля рынка по сравнению с основными конкурентами (рисунок 1.7).

Темп роста Рынка	Доля рынка
БОЛЬШАЯ	МАЛЕНЬКАЯ
ВЫСОКИЙ	“ЗВЕЗДНЫЕ  ПРОДУКТЫ”  (финансы генерируются)	“ТРУДНЫЕ ДЕТИ” (финансы  потребляются)
НИЗКИЙ	“ДОЙНЫЕ КОРОВЫ” (финансы генерируются)	“CОБАКИ” (бесперспективные  продукты)

Рисунок 1.7 – Матрица БКГ. Темп роста рынка.

Матрица БКГ позволяет сопоставить позиции подразделений фирмы, выявить лидеров, генерирующих финансовые средства, и аутсайдеров, потребляющих их. Это дает возможность определить стратегию дальнейшего развития каждого из них в зависимости от занимаемой конкурентной позиции и оценит потребности в финансировании.

В соответствии с четырьмя вариантами комбинации факторов успеха (возможностей рынка и собственной конкурентоспособности) подразделение может занимать на рынке четыре стратегических исходных позиции.

Во-первых, позицию растущих продуктов (“трудные дети”), которые находятся в процессе внедрения на данный рынок. Она характеризуется высоким спросом и небольшой, но растущей долей рынка. В то же время, для увеличения последней нужды дополнительные вложения со значительным риском, поэтому здесь финансовые средства только потребляются.

Во-вторых, позицию “звездных продуктов”, отражающую высокий спрос и большую долю рынка, что обеспечивает высокие прибыли. В то же время  для укрепления или расширения позиции требуются дополнительные затраты.

В-третьих, позицию высоко-прибыльных продуктов (так называемые “дойные коровы”). Для них характерен низкий спрос  и значительная доля “застывшего” рынка. Поскольку  значительных инвестиций здесь не требуется, наличность также генерируется.

В-четвертых, позицию бесперспективных продуктов (так называемые “собаки”), которой свойственен низкий спрос и малая доля рынка, находящегося в процессе свертывания. Здесь финансовые ресурсы лишь потребляются.

Матрица БКГ предназначена для многопрофильной корпорации со многими подразделениями, между которыми необходимо оптимизировать распределение ресурсов, определять стратегии и решать судьбу. Она позволяет дать ответы на вопросы: какой бизнес требуется развивать, какую линию в этой сфере должна выбрать фирма, как наилучшим образом распределить ресурсы.

Матрица Мак-Кинси фирмы Дженерал Электрик представляет собой усовершенствованную матрицу БКГ. Она позволяет позиционировать фирму на рынке относительно его привлекательности и конкурентных преимуществ продукции (рисунок 1.8).

Привлекательность представляет собой обобщенную оценку емкости рынка, общей ситуации на нем, темпов роста, положения с трудовыми ресурсами, цикличности спроса, динамики цен, тенденции изменения положения конкурентов и прочее.

Привлекательность рынка	Конкурентные преимущества
Высокие	Средние	Низкие
Высокая	Инвестирование и рост	Зарабатывать и защищаться
Средняя	Зарабатывать и защищаться
Низкая	Зарабатывать и защищаться	“Снимать урожай и защищаться”

Рисунок 1.8 – Матрица Мак-Кинси.                                                

Конкурентные преимущества определяются совокупностью таких характеристик как производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал фирмы, доля рынка, принадлежащая ей, темпы и ключевые факторы роста прибыли, состояние технологии, имидж, качество руководства и персонала.

Числовые значения по каждому фактору устанавливаются с помощью экспертов по шкалам 1-5 или 0-1. Чем важнее фактор, тем большее числовое значение ему присваивается. Девятиквадрантность этой матрицы позволяем осуществлять более точный анализ позиций фирмы на рынке и выработку соответствующей стратегии.

Матрицы используются также для прогнозирования наиболее вероятных направлений деятельности фирм-конкурентов и корректировки в соответствии с этим собственных стратегий.