Механизмы использования актуальных методов продвижения гостиничных услуг на современном рынке
к. э.н., доцент РЭУ им. , г. Москва, Россия, *****@***ru,
,
магистрант РЭУ им. ,
skvortsova. *****@***com
Аннотация: в статье рассматриваются актуальные вопросы продвижения гостиничных услуг в индустрии гостеприимства; факторы, влияющие на выбор наиболее эффективных методов, даются рекомендации по совершенствованию политики продвижения услуг в гостиничной деятельности, приводится статистика совершенствования продвижения крупнейших гостиничных предприятий.
Ключевые слова: сайт отеля, услуги гостиницы, методы продвижения, проблемы, совершенствование, статистика, гостиничная деятельность
Abstract: The article deals with topical issues of promotion of hotel services in the hospitality industry; factors influencing the selection of the most effective methods; provides recommendations for improving policies to promote services in the hotel business, contains statistics of the improvements in promotion of the largest hotel companies.
Keywords: the hotel website, hotel services, promotion methods, problems, improvement, statistics, hotel business
Современные гостиничные предприятия представляют собой мультифункциональные комплексы, основной вид деятельности которых простирается далеко за пределы традиционного предоставления ночлега. Высокая конкуренция на рынке и желание повысить прибыль подталкивают менеджмент гостиниц к поискам новых направлений развития. Диверсификация видов деятельности, введение новых услуг и расширение функционала предприятий влекут за собой необходимость привлечения внимания потенциальных гостей к малейшим нововведениям. Для этих целей используется комплекс продвижения гостиничных услуг, который включает рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.
Основная функция рекламы заключается в информировании потребителей о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и услуг и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:
- объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции; субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.
Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Необходимо помнить и о том, что выбор средств распространения рекламы гостиниц и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы гостиницы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей гостиничного предприятия и др.
Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
- востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит»; случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте; ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.
Личные или прямые продажи или директ-маркетинг являются частью продвижения гостиничных услуг, включающих их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными клиентами. Данный вид продвижения подразумевает знание менеджерами по продажам особенностей психологии и специальных коммуникативных технологий продвижения в процессе общения.
Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если услуги питания доступные и качественные, расположение ресторана идеальное, а ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но официанты отличаются грубостью и не знакомы с меню, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.
Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
- ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»; ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:
- выявление потенциальных клиентов; сбор актуальной информации о рынке, что позволяет быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации. индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации; меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата; обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс; создание прочных долгосрочных партнерских отношений с клиентами;
Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
К основным инструментам пропаганды относятся:
- выступления — участие представителей гостиницы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.; мероприятия — организация пресс-конференций, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, конкурсах и др.; новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его услугах и сотрудниках (пресс-релизы); публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки; спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, общественно значимых и иных мероприятий; средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, оригинального меню, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
Использование средств по стимулированию спроса в индустрии гостеприимства нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей услуг, посредников (турагентов, туроператоров), а также на свои контактные «аудитории» (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации). Таким образом, можно выделить четыре вида адресатов пропаганды:
- Потребители — с целью формирования положительного имиджа услуг и продукции (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д. Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Для этого гостиницы участвуют в выставках, презентациях, организуют рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками. Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках посредством организации пресс-конференций, рассылки пресс-релизов и т. д. Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии гостиничного бизнеса. Участие в социально значимых проектах, совместное финансирование массовых мероприятий служит рычагом влияния на данный сегмент.
Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции и услуг, их ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:- конкурсы, игры и лотереи; программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты); акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу; демонстрация товаров промоутерами; бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.
- предоставление агитационных материалов; помощь в обучении персонала; проведение конкурсов по итогам продаж и т. п.; предоставление сопутствующих услуг (например, информационных и т. д.)
- соревнования по продажам между работниками; материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование; обучение, лечение и переподготовка персонала за счет компании; скидки на размещение в отелях сети и др.
В целом, наибольшая эффективность процесса продвижения достигается за счет совмещения перечисленных выше видов продвижения и стимулирования спроса, а также их варьированиях в зависимости от рыночной ситуации и туристического сезона. Необходимо также помнить о постоянном контроле эффективности средств продвижения и обновлении рекламных материалов в соответствии с реакцией целевой аудитории.
Это достигается путем опроса гостей отеля о том, откуда и как они получили информацию о гостинице и ее услугах. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации услуг по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы.
Изучение эффективности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить: изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка; изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные свойства, их форму и содержание; оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя; окончательное определение действенности рекламы.
Интернет в настоящее время является основным средством получения информации для большинства туристов, а Интернет-реклама является самым эффективным способом продвижения гостиничных услуг. Кроме того, данный вид рекламы является максимально легко контролируемым.
В связи с тем, что все больше путешественников предпочитают бронировать отели онлайн, гостиничные бренды занялись активным улучшением своих сайтов.
Только в 2015 году, согласно данным Digital IQ Index®: Luxury Hotels, около половины гостиничных сетей обновили свои сайты. Многие отели сделали сайты более интерактивными и привлекательными, добавив рекламные видео и виртуальные туры по территории и объектам инфраструктуры. И данная тенденция не является случайностью.
Так, в соответствии с результатами нового исследования независимых гостиниц и B&B отелей на TripAdvisor, были определены факторы, оказывающие наибольшее влияние на путешественников в процессе выбора места для проживания. На первом месте находится такой фактор как «Количество фотографий». Даже одна фотография на странице гостиницы может повысить степень заинтересованности путешественника на 138%, а также на 225% увеличить вероятность того, что путешественник отправит запрос на бронирование. Если на странице объекта размещено более 100 фотографий, то степень заинтересованности возрастает до 151%, а возможность получить запрос на бронирование – до 238%, по сравнению с теми объектами, на страницах которых нет ни одной фотографии.
Помимо этого, на решение о бронировании влияют следующие факторы:
- общее количество отзывов; количество отзывов за последний год; ответы руководства за последний год – важны ответы как на положительные, так и на отрицательные отзывы; это говорит о том, что гостинице небезразлично мнение клиентов, а персонал готов к нему прислушиваться.
Более того, если сотрудники объекта отвечают на 50% отзывов и более, то вероятность получения запроса на бронирование возрастает на 24%.
Что касается онлайн бронирования, многие гостиничные сети внедрили функционал, упрощающий данный процесс, что включает создание мобильных версий сайтов, которыми чаще всего пользуются бизнес-туристы.
В целом, процесс бронирования стал более быстрым. В 2015 году более половины (53%) основных гостиничных брендов позволяют забронировать номер менее чем за 5 кликов мышкой, что является огромным скачком по сравнению с 2014 годом, когда только 29% отелей предоставляли такую возможность.
За последний год почти половина гостиничных брендов люксового сегмента обновили языковые версии сайтов. В среднем, на сайтах гостиничных сетей доступны 6 вариантов языков. Значительно отличаются от данных показателей Kimpton Hotels и Hilton Hotels & Resorts, предлагая 22 и 21 языковых версий.
В связи с активным ростом выезжающих за рубеж китайцев (117 млн. человек за 2014 год), многие гостиничные бренды начали публиковать контент на китайском языке с целью получить свою долю на перспективном рынке. Кроме того, только 55% исследуемых гостиничных брендов обеспечивают всестороннюю поддержку китайского языка на всем сайте. Среди брендов, использующих локальные сайты, китайский язык доступен на 90% страниц гостиничных объектов, расположенных на территории Китая против 73% страниц объектов, расположенных за пределами Китая.
Все вышеперечисленные показатели говорят о том, что крупнейшие гостиничные корпорации осознают важность продвижения посредством сети Интернет и активно используют данный канал для этих целей.
Таким образом, для успешного продвижения гостиничного предприятия необходимо активным образом использовать зарубежный опыт, статистические данные, показывающие предпочтения целевой аудитории, а также на практике выявленные методы продвижения и стимулирования спроса, которые максимально эффективно подходят конкретному предприятию и отвечают ситуации на рынке.
Список литературы
1. Никольская маркетинг персонала –лояльность сотрудников и клиентов и мотивация персонала в индустрии гостеприимства, Научный институт глобальной и региональной экономики (НИГРЭ), Россия, г. Новосибирск, 2 (9),2015
2. Никольская, вопросы развития гостиничного бизнеса / , // Путь науки. – 2014. – №6. – С. 54–57.
3. Никольская проблемы и перспективы развития гостиничного бизнеса//Путь науки. – 2015. – №1. – С. 65-67.
4. Никольская стратегии развитие России как туристического направления, М.: Научный вестник МГИИТ, 2015, 5
