Научно – исследовательская работа по русскому языку
Языковые особенности построения рекламных текстов
Выполнила:
ученица 10 «А» класса
Лушникова Александра
Руководитель:
учитель русского языка и литературы
2017 г.
Тезисы
научно-исследовательской работы по русскому языку
«Языковые особенности построения рекламных текстов»
В данной работе были рассмотрены некоторые закономерности построения рекламных текстов, особенностей языковых приемов и методов воздействия на потребителя.
Можно выделить следующие ключевые моменты исследования:
1) Выбор темы актуален в настоящее время. Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Цель любой рекламы - воздействие на потребителя, внушение определенных идей и мнений, побуждение приобрести рекламируемый товар.
2) Понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков. Главный смыслообразующий элемент рекламы – текст.
3) Некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ-рекламоноситель.
4) Ключевая рекламная идея получает свое воплощение благодаря словесному тексту. Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза (слоган). Эффективность рекламы зависит от органичности всех трех ее компонентов.
5) «Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях» (). Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, морфологические средства изобразительности – все это широко представлено в рекламных текстах.
6) Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которое данной идее наиболее соответствует.
Рекламные тексты построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, и потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражение, которые как бы записываются в подсознании. Знания законов построения рекламных текстов помогают нам ориентироваться в «океане информации».
Содержание
Введение:
а) реклама как неотъемлемая часть жизни общества;
б) цели рекламы.
Понятие «рекламный текст».
Цель данной работы.
Классификация рекламных текстов.
Лингвостилистические особенности рекламных текстов.
Средства выразительности рекламных текстов.
Заключение
а) особенности построения рекламных текстов.
Введение
Выбранная тема актуальна в настоящее время.
Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Она может раздражать, удивлять, привлекать… Она есть!
Рекламные слоганы – у всех на слуху, и мы повторяем, напеваем и не можем забыть порой навязчивые строки. И это результат работы тех, кто создает рекламу, - рекламистов, или, как сейчас чаще говорят, копирайтеров.
Реклама - это всевозможные навязчивые объявления, предлагающие потратить на что-либо деньги и достающие нас повсюду, в частности: по телевизору и радио каждые 15 минут, в Интернете - постоянно, на улице, в транспорте - постоянно, в газетах и журналах - до 40% от объема издания. Говорят, что к рекламе в известной степени относятся любые информирующие сведения - от древних наскальных рисунков до современных дорожных знаков и указателей улиц, а также манере каждого из нас подавать себя окружающим (самореклама).
Цель любой рекламы - воздействие на потребителя, внушение определенных идей и мнений, побуждение приобрести рекламируемый товар.
Исследования показывают, что при выборе товара рассудок потребителя играет наименьшую роль. Необходимо «оглушить» потребителя так, чтобы он сделал покупку, воздействовать на какой-либо важный для него мотив.
Большинство рекламируемых объектов связывается определенным типом личности, чертой характера. Реклама формулирует это так: «Я спокойный и уверенный в себе человек, поэтому я покупаю красные тапочки». Субъект, желающий добавить в свою коллекцию такие черты, как спокойствие и уверенность в себе.
Реклама должна отвечать какой-либо из потребителей человека; так, реклама красных тапочек обещает приобретение уверенности.
В рекламе может привлечь видеоряд, текст, музыкальное оформление. А что же является главным, смыслообразующим элементом рекламы? Безусловно, текст.
Понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т. п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием.
Цель данной работы – выявить языковые особенности построения рекламных текстов, определить тот круг языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты и, следовательно, организуется целенаправленное воздействие на потребителя.
Классификация рекламных текстов
Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:
рекламируемый объект;
целевая аудитория;
СМИ-рекламоноситель.
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т. п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен?
Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны.
Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т. п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание
Станьте ЕЩЕ прекрасней!
Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY!
Это не только КРАСОТА Вашего лица,
Но и ЗДОРОВЬЕ!
Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа давайте насморку водить себя за нос! Слоган должен быть максимально простым.
Реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.
Таким образом, некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков – аудитория, вид представленности (аудио, видео и т. п.), категория рекламируемого товара.
Лингвостилистические особенности рекламных текстов
Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.
Ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает работать.
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза – tagline (слоган).
Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте:
Карлсбегр! Попробуй лучшее пиво в мире |
Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис. |
Цель текста состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимущественных рекламных рекламируемого продукта.
Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).
Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:
модель перевернутой пирамиды;
реклама-сравнение;
сюжетная или драматизированная реклама;
реклама-инструкция;
реклама-диалог;
реклама-вопрос или загадка, парадокс;
реклама с участием известных личностей;
реклама с участием рядовых потребителей.
Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:
Пиво Солодов. За качество отвечаю! Бочкарев. Правильное пиво. |
Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов – заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы.
Средства выразительности рекламных текстов
Какие языковые средства позволяют уместить океан информации в ударную строку, каков механизм воздействия на потребителя.
«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», - пишет Добросклонская. Т. Г. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов». И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, парцелляция, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах.
Проанализируем тексты рекламных слоганов:
Вода замерзает при 0’С.
Доказано Цельсием.
Надежная бытовая техника существует.
Доказано Zanussi.
Слоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный
Лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.
Использование приема каламбура становится основной построения рекламы стирального порошка: Чистота – чисто Tide.
Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делают Слоган кратким и запоминающимся.
Есть вещи, которые нельзя купить.
Для всего остального есть Mastercard.
В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить ( перечисляются ценности материального плана ) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.
4) Рекламный слоган – Время есть. Есть Meller – основан на использовании многозначности слова есть. Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller - к указанному значению слова добавляется значение ( употреблять в пищу ) Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар ( ирис ) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есть (Meller) так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т. д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски (Meller)
Возможна ли, на ваш взгляд, замена глагола есть на существует?
5) Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.
Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором - местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.
6) Хорошо там, где мы есть. Слоган краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определенное благо, ощущение комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения - Там хорошо, где нас нет, со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в исходном выражении - на слове нет, в слогане - на выражении мы есть, которое воспринимается в значении «мы находимся, существуем». Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлеченным, от рекламного товара, он переносит позитивный взгляд в целом на рекламируемый товар.
7) —Попался, ворюга?
- Вот за что я не люблю кошек.
-Ты просто не умеешь их готовить!
Сделай DEW!
Давайте прочитаем текст построчно и понаблюдаем, как идет приращение смысла с каждой строчкой.
1-я строка - констатирует сам факт воровства, воришка настигнут. 2-я строка - выражение личного отношения к кошкам, которые воруют. 3-я строка вступает в логическое противоречие со всем вышесказанным, поражает своим несоответствием.
В основе построения слогана - обыгрывание оттенков лексического значения слова любить: а) испытывать любовь к кому-нибудь, чему-нибудь; б) иметь склонность, пристрастие к чему-либо (любить фрукты).
Такое намеренное соединение в одном тексте двух значений одного и того же слова - каламбур - привлекает внимание, готовит к восприятию последней фразы Сделай DEW? (Сделай что-нибудь необычное, отличись)
Достаточно широко в рекламных текстах представлены сравнения. При помощи их рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории.
Именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета: формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным относятся: новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.
К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: звони, заходи, покупай.
Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры.
Например: «Йогурты Fruttis – Молочные реки, фруктовые берега.
Часто сравнение выступает средством языковой манипуляции. Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом.
Показателен в этой связи, телевизионный рекламный ролик о том, как крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. "Покупатели" не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка.
Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:
Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту – лоск.).
Сухая кожа – счастливый малыш
Клей Момент - Цени Момент
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе (по данным ВЦИОМ более 76 % населения России относятся к рекламе скептически),
люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки.
Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях. В Законе РФ "О рекламе", принятом в 1995 году, содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе.
Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. Определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты.
Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя "на полном серьезе".
Еще Ильф и Петров в своих знаменитых "Двенадцати стульях" и "Золотом теленке" тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов: Уважай себя. Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас! (реклама ресторана). Погребальная контора "Милости просим". Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы (реклама парикмахерской владельцами которой являются Козлов и Баранов). Одесская бубличная артель "Московские баранки". Спасение утопающих – дело рук самих утопающих (девиз "Общества спасения на водах''). Гостиница "Лобзик". Столовая "Фантазия". Ассоциация парикмахеров "Синяя борода". Одеколон "Чрево Парижа" (так назывался знаменитый мясной рынок в центре столицы Франции).
А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах российской рекламы: Водка "Тяжлофф". Bceм xaна, а он здоров. (Пример чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего губернатора Московской области).
Автомобили Volvo - Вольному – Вольво. Чистящий порошок МИФ – универсал. Новый МИФ – Универсал. Сохраняет капитал.
Очень часто в рекламах используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:
Билайн – это ваш выбор!
«Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;
«Звоните и Вы сэкономите 1 миллион рублей!»
Звоните прямо сейчас и Вы получите эти часы с 10 % скидкой!
Это предложение только для Вас.
Приходите и убедитесь сами.
При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.
Все в восторге от тебя.
А ты от Мейбилин. (аллитерация)
Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way (рифма)
Исходя из вышесказанного, можно заключить, что в рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др.
Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют.
Заключение
В данной работе были исследованы некоторые закономерности построения рекламных текстов, особенностей языковых приемов и методов воздействия на потребителя.
В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы:
1) Выбор темы актуален в настоящее время. Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Цель любой рекламы - воздействие на потребителя, внушение определенных идей и мнений, побуждение приобрести рекламируемый товар.
2) Понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков. Главный смыслообразующий элемент рекламы – текст.
3) Некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ-рекламоноситель.
4) Ключевая рекламная идея получает свое воплощение благодаря словесному тексту. Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза (слоган). Эффективность рекламы зависит от органичности всех трех ее компонентов.
5) «Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях» (). Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, морфологические средства изобразительности – все это широко представлено в рекламных текстах.
6) Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которое данной идее наиболее соответствует.
Рекламные тексты построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, и потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражение, которые как бы записываются в подсознании. Знания законов построения рекламных текстов помогают нам ориентироваться в «океане информации».
Литература
Чаган, в социокультурном пространстве: традиция и
современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.
, «Языковые особенности построения рекламных текстов. Приложение к газете 1 сентября № 32, 2002 г.
Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» – М.: 2000.
ексты печатной рекламы. – М.: 1995
, Паршин текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. Стр. 250
«Теория риторики» - М.: 1997
Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. – М.: Советская энциклопедия, 1990
