ОСНОВНОЙ БЛОК
ФИРМА | Общие сведения о фирме, основные направления деятельности. |
Компания «ABC Consulting» основана в 2003 году специалистами в области информационных технологий и управления. Основной сферой деятельности является реализация проектов в сфере управленческих и информационных технологий для компаний различных отраслей российской экономики и государственных организаций. В компании работают специалисты и управленцы, обладающие уникальным опытом в таких отраслях экономики, как:
В рамках используемой бизнес-модели, выстроенной в компании, мы предлагаем четыре направления решений (направления деятельности):
| |
ОБЪЕКТ ТОРГОВОЙ МАРКИ | Что будет объектом Торговой марки (организация, товар, услуга, образ, идея…)? Охарактеризуйте объект. Какие атрибуты, термины, предметы с ним соотносятся? Какой образ – «интернациональный» или «национальный» должен быть воплощен в торговой марке? |
Объектом торговой марки является Организация (ее название), предлагаемые ей Услуги, возможно разработка определенного Образа, который будет ассоциироваться с организацией и ее узнаваемостью. | |
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ | Описание целевой аудитории в стандартной терминологии По социо-демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов. По географическому принципу: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат. По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности. По поведенческому принципу: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара. |
Целевой аудиторией торговой марки и бренда являются Заказчики по всем четырем направления деятельности компании + сотрудники компании (работающие, потенциальные, прервавшие отношения с компанией и покинувшие ее). Социо-демографические характеристики: от 20 до 45 лет, мужчины и женщины, от специалиста и эксперта до руководителя и генерального директора, люди семейные, образование высшее, род занятий – информационные технологии, программирование, финансы и экономика организаций, бухгалтерский и управленческий учет, общие вопросы управления, вопросы управление проектами, консалтинг, свободная деятельность и т. д., доход вышесреднего. Географические характеристики: Москва, территория России и стран СНГ, потенциально Европа. Психографические характеристики: мобильные, серьёзные, целеустремленные, аналитический склад ума, активный образ жизни, высокий творческий потенциал, гибкость, подчеркнутость статуса. Поведенческие (мотивационные) характеристики: опираются на составляющие проекта – время, стоимость, качество, также узнаваемость и рекомендации, помощь в трудные моменты. Поиск долгосрочных отношений, быстрого отклика на возникающие потребности. Степень готовности к восприятию бренда высокая. |
ЦЕНОВАЯ НИША ТОРГОВОЙ МАРКИ | |
Ценовая ниша торговой марки размыта, т. к. бренд выводится под четыре направления деятельности компании с различными ценовыми политиками. Если говорить об аспектах психологии ценообразования и восприятия стоимости услуг через название бренда, то должно сохраняться соотношение «цена-качество». Покупатель/заказчик, как правило, живет в постоянном сравнении этих двух параметров по определенным субъективным шкалам. Сравнение идет по нескольким этапам. Первый этап: ценовые диапазоны по шкале «крайне дорогой – слишком дешевый». Второй этап – рассмотрение шкалы «очень хорошее качество – низкое качество». После категоризации этих шкал, покупатель/заказчик пытается сопоставить их. Если они могут провести прямую линию (мысленно) между этими категориями, велика вероятность покупки, заключения договора. Если прямая линия не удается, велика вероятность, что покупки, договора не будет. Поэтому по шкале «крайне дорогой – слишком дешевый» - значение названия должно быть сопряжено с чувством «вышесреднего», но в тоже время, чтобы не потерялось чувство «доступности и завышенности ценовых предложений». Что касается шкалы «очень хорошее качество – низкое качество» - значение названия должно быть сопряжено с чувством «качественно, надежно». И защищать, в случае отдельных неудачных проектов, от психологической негативной окраски распространяющейся на другие направления деятельности и проекты компании. | |
УСТОЯВШЕЕСЯ МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ | Если товар давно присутствует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное мнение о нем. Какие стереотипы, атрибуты товарной группы не следует использовать при разработке Торговой марки? |
За все время существования бренда «ABC Consulting» сложилось определенное отношение во внешней и внутренней среде компании - отношение «поверхностности», определенной несерьёзности, достаточной простоты, непродолжительности присутствия на рынке, «кустарности», решении только достаточно простых поставленных задач и неготовности вести комплексные проекты в качестве генерального подрядчика или выступать стратегическим партнером, или конкурировать на тендерах с постоянными укрепившимися игроками в выбранных направлениях деятельности компании, несмотря на результаты самой деятельности. Что касается персонала, то у него складывается впечатление отсутствия «статусности компании», в которой он работают и с которой он может связывать дальнейшее своё развитие и работу. Возникает постоянное сравнение с компаниями-конкурентами, в том числе по контексту упоминания в деловых сообществах и СМИ. Этих сложившихся стереотипов необходимо избежать, заложить статусность бренда и через новый бренд сформировать посыл как внутрь компании, так и в ее рыночное окружение. Укрепить определенный психологический образ. | |
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ТОРГОВОЙ МАРКИ | Какие цели и задачи должна решать торговая марка? |
Воздействие на Целевую Аудиторию = по всем четырем направлениям деятельности компании + на сотрудников компании (работающих, потенциальных, прервавших отношения с компанией и покинувших ее). Бренд и логотип должны быть составными, имеется в виду, что первая часть бренда/логотипа является базовой, и она продвигается, раскручивается. И в тоже время она сильно не связана с каким-либо одним направлением деятельности, но в чем-то она отражает каждое из них и не является диаметрально противоположным его сущности. Вторая часть является гибкой и может дополняться признаком направления деятельности, которую она представляет в тот или иной момент – на сайте компании, на рекламной продукции компании, на внутрикорпоративной документации и т. п. (пример, аналогия с холдинговой структурой, группой компаний, альянсом, объединенных с одной стороны единым брендом, логотипом, но в тоже время имеющими дополнения или уточнения, в тех случаях, когда рассматривается отдельная компания). Образ бренда и его атрибуты (название, логотип, слоган и, соответственно, последующая потенциальная корпоративная атрибутика с их использованием) должны быть:
| |
ОСНОВА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ | Предложение, которое должно быть донесено до потребителя и доказательства его подтверждающие. Важно, чтобы потребитель, сталкиваясь с торговой маркой, чувствовал …, думал …, делал …, понимал …? |
Важно, чтобы потребитель/заказчик/сотрудник сталкиваясь с торговой маркой, чувствовал:
На основании вышеуказанных чувств логично вытекает то, что должно быть сделано и какое осознание должно укрепиться. | |
ИСКОМОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ ОТ ТОРГОВОЙ МАРКИ | Характер впечатлений от бренда, которые должны остаться у ЦА после знакомства с Торговой маркой. Какие ассоциации и впечатления должна вызывать Ваша торговая марка у партнеров и потребителей? |
Искомое впечатление от бренда и желаемый внутренний отклик напрямую связан с разработанными и общими корпоративными ценностями компании:
Наша уверенность – это четкость целей, точность планов, видение перспектив и нацеленность на развитие и результат. Наша уверенность – это уверенность наших сотрудников в компании, которую они выбрали, в ее стабильности и возможностях. Наша уверенность – это уверенность наших партнеров и клиентов в долгосрочном деловом сотрудничестве, в достижении конкурентных преимуществ и выполнении поставленных стратегических задач.
Наш основной ресурс – это опытная и мобильная команда консультантов-практиков, экспертов и управленцев, которые обеспечивают предложение и реализацию различной сложности проектов как для компаний с многоуровневой территориально распределенной структурой, так и для отдельных организаций, с целью построения успешного бизнеса клиентов и партнеров. Работая в интересах заказчиков, в случае необходимости, мы привлекаем для выполнения работ самые лучшие компании и специалистов, работающих на рынке, имеющих положительные отзывы, рекомендации и высокий уровень доверия. Высокий бизнес-потенциал ABC Consulting, требования и стандарты деятельности позволяют предлагать на рынке услуг соответствующего профиля высококачественные и конкурентоспособные решения, соответствующие ожиданиям самых требовательных клиентов. | |
Где бы мы ни работали, мы работаем на результат. Критериями социально-экономической значимости наших действий и ответственности являются беспристрастность и объективность предлагаемых решений. Мы несем ответственность за наши действия и предложения. Ответственность за результат, способность принимать решения на любых уровнях, ответственность за взятые обязательства – становятся прочным фундаментом для установления плодотворных отношений с нашими деловыми партнерами и сотрудниками компании.
Мы, постоянно отслеживая новые потребности наших клиентов и партнеров, предлагаем им то, что будет востребовано рынком в самом ближайшем будущем, привнося в бизнес неоспоримые конкурентные преимущества. Мы приветствуем дух инновационности у наших сотрудников и готовы поддерживать их начинания. Новаторский подход, взвешенная инициатива в достижении поставленных задач и предложениях – становятся прочным фундаментом для динамичных отношений с нашими деловыми партнерами и сотрудниками компании. Мы открыты для инициативы, новаторства и максимального вклада каждого из нас в достижение целей и решение задач, стоящих перед Компанией.
Мы команда – где бы мы не находились. Когда мы в команде – мы движемся к общим целям, понимаем свои цели и их взаимосвязь с целями своего подразделения и целями всей Компании, мы определяем измеримые показатели успеха. Мы доверяем и помогаем друг другу, взаимодействуем и координируем свои действия, добиваемся единого командного видения, конструктивно преодолеваем конфликты. Мы готовы осваивать новое и нацелены на развитие. Мы разделяем культуру Компании, ее стандарты, процессы, пути развития и творческий подход к работе. Мы берем на себя ответственность и готовы вести за собой коллег и клиента. Когда мы с клиентом – мы стараемся увидеть работу глазами клиента, узнать его бизнес, выстроить свою работу, отталкиваясь от заявленных потребностей клиента и отслеживая его новые потребности, мы стараемся предложить наши оценки и навыки для совместных эффективных решений. Если необходимо, мы идем на разумный риск и всегда стремимся достигать результата, прогнозируемого по срокам и качеству. Мы предлагаем новые подходы, ищем нестандартные решения и видим новые возможности. Мы понимаем важность оценки нашей работы клиентами и партнерами и ее общий вклад в развитие любого делового сотрудничества. | |
СТИЛЬ/ТОН | В каком стиле/тоне должна быть выполнена Торговая марка (консервативный, современный, конкретика, абстракция, статичный, динамичный рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный.) |
Стиль и тон торговой марки и логотипа должен нести комбинацию – современности, конкретики, могут быть элементы абстракции, динамичности, реалистичности, эмоциональности. Исключить – юмор, консерватизм. Предпочтение отдается цветовым тонам – бордово-красный, серебристо-металлический, белому, черному, темно-синему цветам в оформлении и деталях. | |
ФОРМАТ | Cпособ (метод) представления торговой марки. Данная графа заполняется, когда следует продолжить линейку брендов Компании клиента или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению ЦА. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает творческий отдел. |
--- |
ТЕХНИКА ПРОИЗВОДСТВА | Данная графа заполняется, когда следует продолжить линейку Торговых марок Компании клиента или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению ЦА, конкурирующих марок и так далее. Техника производства: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь и т. п. |
Конкретная техника производства в данный момент не имеет значения, рассматриваются различные варианты, соответствующие указанной стилистике и искомым впечатлениям. | |
ТЕКУЩАЯ СИТАУЦИЯ НА РЫНКЕ | Маркетинговые ожидания, перспективы развития рынка Успехи в продвижении Компании клиента за истекший период, доля рынка. |
На момент принятия решения о создании бренда компании и соответственно ее услуг, исследования показали, что на российском рынке существуют незаполненные ниши в сфере управленческих и информационных технологий и основные заказчики по направлениям деятельности компании готовы видеть молодую перспективную с точки зрения дальнейшего роста компанию, готовую по-новому взглянуть на бизнес заказчиков и предложить тесные проверенные партнерские отношения, инвестиционно-привлекательные решения. Исходя из чего, было принято решение о создании нового бренда, готового сформировать определенный психологический образ, восприятие и узнаваемость, востребованные заказчиками, а также вывести ассоциацию бренда с определенными психологическими установками – архетипами (Правитель, Герой, Мудрец). Возможно комбинация только двух из них, а не всех вместе.
По официальной статистике рынок внедрения информационных систем и консалтинга в этой области вырос от 5 до 20% по различным отраслям российской экономике. Также отмечается усиливающийся спрос на услуги в области разработок кадровой политики и на поиск специалистов, обладающих определенными навыками и знаниями в специфических областях, специалистов готовых вести крупные проекты, «дирижировать» отношениями и связями, предлагать нестандартные «свободные» идеи в сфере дизайна, IT, рекламы и т. д. Рынок растет и будет продолжать расти по направлениям деятельности компании, но даже на такой рынок нужно выходить с оригинальным, нешаблонным представлением компании, предложениями - слишком высока концентрация бизнеса (более 3/4 рынка делят 7-8 компаний-мэйджоров, а за остальные 25% бьются несколько десятков игроков). Рынок ждет альтернативу для растущих категорий покупателей/заказчиков/сотрудников, несклонных поддаваться на сладкие обещания престижа, комфорта, продвинутости, избранности, которые «дарит» им бренд X, а выбирают исключительно рационально на уровне функциональность/стоимость/отдача. | |
СФЕРА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ | Регионы, продавцы, каналы распространения. |
Сейчас – Москва, Сибирский регион.
Перспектива - территории России и СНГ, потенциально Европа.
Каналы продвижения – департамент продаж, специализированные СМИ, выставки, конференции, работа с отзывами и рекомендациями, обучающие программы и курсы, референс-визиты. | |
КОНКУРЕНТЫ | Конкуренты, их поведение на рынке, основные торговые марки. Какие уже существующие и узнаваемые торговые марки Вам кажутся удачными? |
1. Конкурентная среда IT-решений:
Каждая торговая марка привлекательна по-своему, ведут активную политику работы на рынке. Сейчас указанные компании занимаются активным продвижением своих услуг в сегменте деятельности компании. 2. Конкурентная среда HR-решений:
Привлекательность торговых марок в нацеленности и подчеркнутости направления деятельности и его отражении в названии. Сейчас указанные компании ведут борьбу за профессиональные кадры и базы данных в этом сегменте деятельности, развитие направлений - аутсорсинг персонала, работа с freelancer-ми. 3. Конкурентная среда WEB-решений:
Привлекательность торговых марок выражается в привлекательности продуктов, имеющих схожие названия. Сейчас указанные компании занимаются активным слиянием между собой и поглощением более мелких компаний. Удачные и неудачные выделить сложно. | |
РЕГИСТРАЦИЯ | Предполагается ли регистрация торговой марки? По каким классам МКТУ? |
Да, предполагается регистрация торговой марки. Класс услуг 35, 42, возможно более детальное уточнение. | |
ИССЛЕДОВАНИЯ И ТЕСТИРОВАНИЕ | Требуется ли проведение маркетинговых исследований, тестирований? Есть ли данные существующих исследований, которые могут касаться торговой марки? |
Предлагается обсудить на встрече. Необходимо уточнения методов исследований и тестирования. | |
МАТЕРИАЛЫ | Какие материалы прилагаются |
| Тендерное письмо в Счетную палату РФ. Сайт компании Буклет о компании. Прежний логотип компании.
| |
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ | Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить Исполнителю |
Наша компания – источник профессионального знания и опыта, позволяющий нашим клиентам и партнерам достигать стратегических целей развития, совершенствовать системы управления и развивать конкурентные преимущества их бизнеса.
Стать стратегическим партнером готовым предложить решения для лидирующих и амбициозных компаний, решивших выйти на новый уровень развития и достичь максимальных результатов в своих отраслях или сегментах рынка. Держать ведущие позиции на рынках передовых информационных технологий, деловых услуг в области рекрутмента, кадровой политики и управленческого консультирования. |
ФИНАНСЫ/ВРЕМЯ
БЮДЖЕТ | |
СРОКИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ МАРКИ НА РЫНКЕ | |
СРОКИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ | 03 марта |
СРОКИ ОБЪЯВЛЕНИЯ РЕШЕНИЯ |
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
ОРИЕНТИРЫ | Какие рекламные решения нравятся/не нравятся? |
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА | На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов: Понятность; Лаконичность, простота; Запоминаемость (наличие «изюминки»); Читабельность; Гармоничность; Технологичность (сохранение читабельности при уменьшении/увеличении, переформатировании, возможность исполнения в различных технологиях); Соответствие целевой аудитории, ассоциациям и пр. |
Критерием оценки будет являться соответствие:
|
