УДК 659.1
Использование образа семьи в современной российской
телевизионной рекламе
1, 2
Национальный исследовательский Иркутский государственный технический университет,
664074, 3.
Раскрыт образ семьи и его применение в рекламе. Проанализированы рекламные ролики относительно использования в них жизненного цикла семьи.
Библиогр. 4 назв.
Ключевые слова: рекламный образ; семья; жизненный цикл семьи; телевизионная реклама.
USE OF THE IMAGE OF THE FAMILY IN MODERN RUSSIAN TV ADVERTISING
E. Kovalenko, I. Pokrovskaya
National Research Irkutsk State Technical University,
83, Lermontov St., Irkutsk, 664074
The authors present the image of a family, its application in advertising and analyze use of family life cycle in commercials.
Sources: 4 refs
Keywords: Image in advertising, family, family life cycle, TV advertising
В наше время одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке является телевизионная реклама, т. к. как она охватывает огромную аудиторию, измеряемую миллионами просмотров, являясь эффективным инструментом средств массовой информации. Специфика телевизионной рекламы обусловлена взаимодействием трех видов воздействия – движущегося изображения, музыки и текста. Изображение воспринимается легче, чем слово, поэтому основной акцент в телевизионной рекламе делается именно на изображение.
Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламный образ, кто-то ответит, что это изображение в рекламе, кто-то, что это совокупность всех составляющих рекламируемого объекта. И они окажутся правы и не правы одновременно. Если брать за основу второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ, одновременно рассматриваешь способы его создания – видеоряд, аудиоряд, символы. Если представить, что рекламный образ – это просто картинка, то это также будет не совсем верно. Образ рассматривается как средство визуальной коммуникации, он несёт новую для потенциального потребителя информацию о продукте, при этом он может являться функциональной разновидностью рисунка. В целом образ – это «содержательная форма». Образ есть структура, обеспечивающая взаимодействие содержания и формы [1, с. 78].
В современной рекламе активно используется образ семьи. Особенно часто он встречается в телевизионных роликах, но для того чтобы подробнее разобраться в данном вопросе, необходимо рассмотреть саму сущность семьи.
Семья – это сложное социальное образование. Малая группа, основанная на браке или кровном родстве, члены которой связаны общностью быта, взаимной ответственностью и взаимопомощью.[3, с. 314].
В основной своей массе российская реклама использует образ «среднестатистической» семьи. Семья в рекламе изображается счастливой, там всегда есть любящие супруги-родители, один или несколько детей, окруженные заботой, добродушные бабушки и дедушки, или романтические влюбленные. Эти образы – завсегдатаи в рекламе. Они располагают к положительному отношению аудитории. В связи с тем, что образы семьи в рекламе строятся на основе реальных семей, существующих в нашей жизни, то для создания более точного образа необходимо учитывать такой критерий, как жизненный цикл семьи. Семья не является чем-то статичным и с течением времени она меняется по своей структуре и расстановке приоритетов, так же и в рекламе образ семьи должен соответствовать рекламируемому объекту, который направлен на определенную целевую аудиторию.
Все вышесказанное позволяет определить основные стадии жизненного цикла семьи, момент перехода от одной стадии развития к другой, профессор выделял четыре стадии. Первую стадию вступления в брак и зачатия первенца именуют стадией предродительства. Супруги готовятся стать родителями и сформировать семью в строгом смысле этого слова. На второй стадии появляется первый и второй ребенок возможно рождение последующих детей – в зависимости от потребности семьи в детях. Это стадия репродуктивного родительства. Вторая дает начало третьей стадии социализации – воспитанию детей, которую стоит ограничить либо достижением совершеннолетия, либо моментом отделения последнего из взрослых детей. Появление первого внука превращает родителей-основателей в бабушку и дедушку. Это стадия прародительства. [1, с. 151].
Так, например, в рекламе Сбербанка «Кредитные карты» наглядно показана стадия предродительства, где используется молодая семья без детей. Ролик начинается с того, что молодой парень приклеивает к ноге девушки стикер с написанным на нем желанием, девушка отвечает тем же. Затем они в игровой форме заклеивают всю квартиру стикерами. И в конце все-таки их желания совпадают, они оба хотят диван. При помощи кредитной карты они приобретают диван в свою квартиру. Ролик заканчивается тем, что они счастливые сидят на этом диване и обнимаются.
Эти игровые отношения, которые происходят между ними, свидетельствуют, что эта молодая семья не обременена никакими проблемами, у них еще нет детей, они живут только в свое удовольствие. Эта молодая пара только начинает набирать опыт в построении семейной жизни. Девушка в этом ролике выступает в образе озорной жены, а мужчина в образе любящего мужа, готового носить свою жену на руках и выполнять все ее желания
Также пример рекламы крема «Бархатные ручки», в нем показывается, как молодая пара людей проявляет свои трепетные и нежные чувства посредством объятий и прикосновений друг к другу. Они только начинают свою совместную жизнь и впоследствии заключают брак, затем у них появляется ребенок ставший плодом большой и чистой любви. Мать одаривает теплотой и заботой свою дочку, и девочка искренне радуется прикосновениям маминых рук. В этом ролике демонстрируются неподдельные чувства, где нет места проблемам и неурядицам в семье. И в конце ролика диктор говорит «Бархатные ручки, нежность самых любимых рук». В этой рекламе мы видим красивую девушку, которая любит своего мужа и заботится о ребенке, выступая в образе молодой жены и мамы, в свою очередь мужчина показан как любящий муж и отец. В ролике также используется стадия предродительства так, как молодая пара с ребенком только начинает строить свою совместную жизнь, по словам , «лишь рождение детей превращает брачную пару в семью». Следующая стадия является репродуктивной, так как в ролике изображены взрослые родители с малолетними детьми.
В рекламе молока «Простоквашино» действие происходит на кухне, отец с детьми сидят за столом, а мать готовит завтрак. Дочка в этот момент разливает молоко на всех членов семьи и в один из стаканов наливает больше. На что мама говорит ей: «Дашенька, в семье все делят поровну!» Девочка отпивает из этого стакана, и говорит: «Вот так?» Затем раздается смех всей семьи. За кадром звучит голос мультипликационного героя – кота Матроскина: «Моя школа», «Простоквашино на столе, любовь в семье». В данном ролике женщина выступает в образе матери-наставницы, которая объясняет дочке, что в семье должно быть равенство между всеми. Мужчина, хотя и не принимает активного участия, все-таки является немаловажным героем, так как без него не было бы целостной картины семьи.
Реклама чая «Беседа». В этом ролике демонстрируется, как парень приводит своих родителей в дом девушки для знакомства с её родителями. Они садятся за стол, и отец парня начинает дарить подарки. В этот момент он путается и происходит неловкая ситуация и на помощь приходит домовёнок с чаем. Они все вместе садятся пить чай и мама девушки говорит: «А вот я уже морально готова стать бабушкой». Затем звучит голос домовёнка: «Чай беседа, создан дарить тепло». Данный ролик использует две семьи, одна из которых родители девушки, другая родители парня. Также еще пара молодых людей, так как их семья только возрождается, ведь родители согласны на их брак. В этом ролике изображается два образа женщины, образ мудрой матери и юной девушки. Также образ мужчины представлен дважды, образ дружелюбного отца и молодого неопытного парня. Здесь наглядно видно, что происходит выделение детей из семьи, создание новой молодой семьи. Тем самым семья из родителей-основателей заканчивает стадию социализации и плавно перетекает в стадию прародительства.
Для примера послужит реклама сока «Любимый сад». Ролик начинается с того, что дедушка собирает урожай у себя на даче и к нему приезжает сын со своей семьей. Радостные внуки бегут к дедушке, чтобы обнять его. И дедушка говорит: «Мои любимые приехали». Дети начинают бегать по двору, в то время как женщина накрывает на стол, а дедушка рассказывает сыну о своем урожае. Затем они все вместе садятся за стол пить сок. Дедушка говорит: «Мой любимый вкус» и дети за ним повторяют. За кадром звучит голос диктора: «Наш любимый сад». Семья сидит около дома и все вместе смеются. Женщина в этом ролике использована в образе матери-хозяйки, которая накрывает на стол и присматривает за детьми. Образ мужчины в этом ролике используется дважды. Это образ пожилого мужчины хозяина и молодого отца – главы семьи. В ролике видно, что сын приехал навестить своего отца вместе со своей семьей. Демонстрируя то, что должны сохраняться теплые отношения молодых семей со старшим поколением. При появлении внуков родители-основатели становятся бабушками и дедушками, что и является стадией прародительства.
С позиций воспроизводства населения весьма важным критерием построения демографической типологии семей является стадия жизненного цикла семьи. Также в рекламе для создания успешных роликов используются образы, которые существуют в реальной жизни. Чтобы реклама воспринималась лучше, стараются создавать образы, максимально близкие к реальности и учитывать все критерии, относящиеся к семье. Ведь семья является важнейшей ценностью в жизни многих людей, живущих в современном обществе.
Библиографический список
Анашкина образ: учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ, 2010. – 175 с. Антонов семьи. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 368 с. Осипов энциклопедический словарь. – М.: НОРМА, 2000. – 488 с. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www. /refs/48/9806/1.html
1 , студентка Института изобразительных искусств и социально-гуманитарных наук, e-mail: *****@***ru
Kovalenko Elvira, a student of the Institute of Fine Arts and Social Sciences, e-mail: *****@***ru
2 , зав. кафедрой рекламы и журналистики, доцент, , e-mail: *****@***ru
Pokrovskaya Irina, an assistant professor of the Department of Foreign Languages for humanities, tel.: 997907, e-mail: *****@***ru
