ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ И СДЕРЖИВАЮЩИЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИИ AMBIENT MEDIA
, студент
Национальный исследовательский Томский политехнический университет
Традиционные рекламные каналы загружены, происходит процесс так называемой медиа инфляции при параллельном введении запрета на рекламу некоторых товаров в традиционных СМИ. Сложившаяся ситуация заставляет рекламодателей искать новые подходы к своим потребителям. В маркетинговых коммуникациях зарождается новый термин — Аmbient Мedia (от англ. "окружающие"). Так называются новые каналы воздействия на потребителей, по которым реклама находит своего зрителя или слушателя в самых неожиданных местах, пробиваясь через общий поток рекламных обращений. Новые медиа носители начинают возникать повсюду. Например, заправочные станции, аптеки, супермаркеты, точки питания, офисы, места учебы, кинотеатры, фитнес-центры, туалетные комнаты, салоны красоты, то есть в любом месте, где человек может оказаться в процессе своей жизнедеятельности.
Ambient Media является одним из современных направлений в социальной и коммерческой рекламе. Отличительной чертой данного подхода выделяется использование средств окружающей среды, где можно заметить наибольшее скопление целевой аудитории. Ambient Media можно назвать рекламой, выходящей за рамки плакатов, афиш и баннеров. На сегодняшний день рынок рекламы становится все более насыщенным информацией, которую потребитель уже просто не в состоянии принять и осмыслить должным образом. Для того чтобы решить возникающую проблему возникает необходимость найти и применить нестандартное решение для рекламной кампании продукта. Ambient Media как раз решает возникающую проблему и предлагает нестандартный и эффектный подход.
Исторической точкой отсчета существования Ambient Media можно отметить 90-е гг. XX века в Европейских городах. Данный термин впервые был использован во второй половине 90-х годов в Великобритании. Однако наибольший пик популярности Ambient Media наблюдается в последнее десятилетие. Дословный перевод Ambient Media говорит о внешних (окружающих) СМИ, которые отличаются от традиционных средств массовой информации следующими характеристиками:
- включение в рекламное пространство внешней среды, которая окружает представителей целевой аудитории; использование иных, нестандартных носителей рекламы; особенности планирования эффективности и отчетности.
Ambient Media призвана вызывать чувство удивления у людей, проникать в повседневную жизнь, что способствует наилучшему запоминанию и восприятию преподносимой информации. Традиционные СМИ не могут похвастаться такими способностями. Это главная отличительная черта Ambient Media. Из-за переизбытка и насыщенности рекламного рынка стандартными информационными носителями люди научились игнорировать большую часть рекламы. Ambient Media выделяется на фоне другой рекламы следующим: [1]
- проникновение в атмосферу целевой аудитории (реклама на полу в туалетных комнатах, на ручках тележек в магазине, на ручках в городском транспорте); высокая степень креативности и новизны, что способствует привлечению внимания; возможность качественного планирования; акцент делается не на охват большой аудитории, а на наиболее эффективные контакты с потенциальными клиентами.
Возьмем распространенный пример нестандартной рекламы - размещение информации в туалетных комнатах. Данный подход вызывает искренний интерес, а также любопытство. Кроме того, реклама в туалетных комнатах позволяет охватить очень узкую аудиторию. В ночных клубах это студенты и обеспеченная молодежь, которые мало смотрят телевизор. В ресторанах это обеспеченные люди. Молодежь и люди среднего возраста в кинотеатрах, а люди со средними доходами в кафе и недорогих ресторанах. Посетитель крупного торгового центра часто заглядывает в туалетную комнату, где обязательно направится к умывальнику и заметит такую надпись: "Пиво Х — прекрасное безалкогольное пиво". Туалетные комнаты становятся новым и эффективным каналом коммуникации, как утверждает Лариса Федотова, генеральный директор РА Primedia.
На Западе такие нестандартные носители как Аmbient Мedia рассматриваются в первую очередь, как возможность провести яркую и дешевую рекламную кампанию. В России же крупные заказчики требуют от Аmbient Мedia национального охвата, но при этом готовы вложить не более 5—10% рекламного бюджета. На данный момент уровень развития Аmbient Мedia невысок, крупные рекламодатели стараются использовать стандартные средства коммуникации нестандартным способом. В наружной рекламе это могут быть экстендеры, 3D-конструкции или подсветка.
Российский уровень развития технологий Аmbient Мedia находится на этапе, который рынки Запада прошли еще в 90-х годах. По мнению Анны Яковлевой, гендиректора медиа агентства Initiative, основная масса российских рекламодателей все еще нацелена на то, чтобы посредством маркетинговых коммуникаций охватить максимально широкую аудиторию для ознакомления с существующим брендом. Данную задачу на данный момент могут выполнить только традиционные СМИ. Стоит отметить, что уже существующие операторы Аmbient Мedia, которые смогли выстроить сеть в столице, имеют неплохие шансы привлечь бюджеты национальных брендов, и за их счет развиваться в регионах. Наиболее близкими к удовлетворению потребностей современных рекламодателей являются операторы Indoor TV. Данная технология предполагает размещение рекламы на мониторах в супермаркетах. Западные специалисты уже давно выделили супермаркеты, которые имеют неоспоримые рекламные возможности, в отдельное СМИ, а также в эту категорию входят компании, которые продают рекламу в кинотеатрах и туалетных комнатах в местах наибольшей проходимости.
На российском рынке технология Indoor TV уже около четырех лет. Данным бизнесом занимаются три наиболее крупных оператора, а именно "Магител", IMTV и "Седьмой континент" (около 2500 мониторов в супермаркетах Москвы и Санкт-Петербурга). Но, к сожалению, по данным самих операторов их потенциальные рекламные возможности до конца не развиты и не востребованы, а общий объем рынка едва доходит до $6—8 млн. [2]
При всех видных достоинствах технологии Аmbient Мediа существуют некоторые факторы, сдерживающие развитие. Во-первых, вещание посредством электронных медиа носителей (мониторы в супермаркетах, салонах красоты, маршрутках) часто происходит не централизованным способом, то есть в разных магазинах может идти совершенно разный по своей сути контент. Чтобы не вызывать недовольства посетителей, во многих супермаркетах и салонах красоты реклама транслируется без звука (звук мог бы стать одним из конкурентных преимуществ носителя). Существенным недостатком российских техноогий Аmbient Мedia является разноформатность, Уникальность формата на каждом канале или носителе не позволяет оперативно интегрироваться в общую рекламную кампанию.
Еще одним сдерживающим фактором является система расчета цены за использование носителя. Как правило, само ценообразование происходит на основе внутренних ощущений продавца. Рекламодатели признают, при обращении к новому носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет или не сможет продавец убедить клиента в эффективности своего нового рекламного канала.
И, наконец, развитию рынка очень сильно мешает отсутствие должного мониторинга развития и внедрения современных методов маркетинговых коммуникаций. Рекламодатели охотно потратят немалые деньги на стандартные средства массовой информации (реклама на телевидении, радио или печатная пресса), так как существует панель измерений, принятая в качестве стандарта. И хотя панельные исследования не дают качественных ответов на многие вопросы рекламодателя, они уже существуют, а также являются доступными за разумную плату. Единственным способом измерения эффективности технологий новых медиа на сегодняшний день являются ad hoc. Данный инструмент предполагает проведение отдельных исследований, направленных на изучение эффективности различных рекламных носителей. Такие измерения более качественные и подробные, по сравнению с результатами синдикативных измерений, но они являются и более дорогостоящими. Клиенты не всегда готовы заплатить за измерения новейших медиа, а исследователи еще не готовы в инициативном порядке устроить соответствующую панель измерений.
Исследования проводятся самими операторами Аmbient Мedia. Например, исследования Romir Monitoring показали, что реклама в туалетах кинотеатра заметна 64% из 100 опрошенных, то есть более половины респондентов, видевших рекламу в туалетных комнатах и запомнивших рекламируемый продукт, обратили на нее внимание непосредственно в кабинках. Другие 28% опрошенных респондентов указывают на то, что заметили рекламу как на двери кабинки, так и рядом с умывальником. Двадцать процентов опрошенных запомнили лишь рекламу, размещенную рядом с умывальниками.
Бренд "А. Коркунов" помимо традиционных СМИ регулярно экспериментирует с рекламой на авиабилетах "Аэрофлота". Бренд решил также разместить рекламу на нескольких миллионах билетах. Продажи, уверяют в компании, выросли на 30%. Но какой вклад принесла реклама на авиабилетах, в компании ответить не смогли.
Таким образом, сегодня в ситуации жесткой конкуренции на рекламном рынке наиболее эффективными в процессе коммуникации с потребителем становятся нестандартные решения, как в коммерческой, так и в социальной рекламе. Привлечь внимание современного человека средствами рекламы в настоящее время довольно сложно, и Ambient Media является очень эффективным инструментом в данной ситуации. Сейчас наибольшей популярностью Ambient Media пользуется в Европе. Для России это достаточно новое явление, но оно уже, как мы видим, успело заинтересовать крупные компании и организации. Насколько эффективно и успешно будет дальнейшее развитие Ambient Media в России покажет время. На Западе создание сетей Аmbient Мedia начинали небольшие компании. Но как только эффективность носителей была доказана, к этому подключались крупные транснациональные операторы. Российский рынок движется в том же направлении.
Список использованных источников и литературы
Ambient Мedia как эффективное решение продвижения продуктов на современном российском рекламном рынке/ электронный ресурс/ режим доступа: http://elib. krasu. ru/bitstream/2311/6471/1/s019-014.pdf (Дата обращения: 14.10.2013г) Помогает ли Аmbient Мedia российской рекламе/ электронный ресурс/режим доступа: http://m-marketing. ru/articles/info/article106.html (Дата обращения: 18.10.2013г)