Отзывы как инструмент формирования имиджа

(г. Новосибирск)

Отзывы как инструмент формирования имиджа

В начале – середине 1990-х гг. ХХ в. резко вырос интерес организаций к тому, как они воспринимаются своими группами общественности. Позитивный имидж стал необходим для устойчивого, значительного и продолжительного успеха организаций. Как известно, имидж это некий образ компании, который возникает в сознании потребителей на основании информации, которая была получена из различных источников.

В рамках данной статьи мы хотели бы остановиться роли отзывов в сети интернет в формировании имиджа компании. В пространстве интернета отзывы приобретают особое значение. Это связано с круглосуточной общедоступностью отзывов для всех пользователей сети. К тому же в интернете гораздо сложнее установить автора высказывания.

Как известно, имидж есть у любой компании. Однако если им не заниматься, он складывается стихийно и конкуренты могут «помочь» компании сформировать «антиимидж». Очевидно, что специалист по связям с общественностью должен заниматься целенаправленным и системным формированием имиджа компании. В рамках такого подхода мониторинг отзывов является обязательным условием успеха.

Целью работы с отзывами является формирование позитивного имиджа компании посредством нивелирования негатива и корректировка сложившегося имиджа. В результате это работы компании имеет контролируемое позитивное информационное пространство. Безусловно, мониторинг и реакция на отзывы является достаточно рутиной процедурой, требующей много времени. Однако сочетание ручного и машинного мониторинга позволяет делать эту работу и быстро и качественно. К тому же, алгоритмы поиска отзывов о компании становятся все более совершенными. 

Что касается значения отзывов для имиджа компании, то приведем некоторые данные [1]:

92% потребителей читают отзывы о компании перед принятием решения о покупке; 40% пользователей формируют свое мнение о компании, прочитав уже 1–3 отзыва; 44% пользователей отмечают: чтобы отзыв оказал влияние на решение о покупке, он должен быть написан не позднее чем месяц назад; 68% говорят, что положительные отзывы делают их более лояльными к бизнесу.

Компании с современным понимаем бизнес-процессов рассматривают отзывы недовольных клиентов как конструктивную критику и действительно меняются. К примеру, сотрудник пресс-центра Сибирского банка России» Ирина Вольская сообщила следующее: «Отзывы, опубликованные на Флампе, «ВКонтакте» или Facebook, нередко становятся поводом для проведения крупной работы внутри организации. Мы уже имеем опыт изменения графика работы некоторых филиалов и устранения недостатков в работе «электронной очереди» после прочтения негативных отзывов в интернете. Если раньше недовольный клиент ругался с заведующим филиала и требовал жалобную книгу, то сейчас он, скорее всего, промолчит, а после напишет негативный отзыв на своей странице «ВКонтакте»[2].

Рассмотрим основные источники отзывов, которые являются весьма популярными среди пользователей сети.

Во-первых, это поисковые системы (Яндекс, Google и пр.).  Зачастую, поиск отзывов о компании осуществляется очень просто, по запросу «название компании (товара) +отзывы». Важно оценить, какие сайты стоят в выдаче первыми и на каком месте находится сайт компании. С помощью анализа поисковых систем можно выявить на каких ресурсах пишут о компании и оценить тональность отзывов (положительные, отрицательные, нейтральные).

Во-вторых, сайты-отзовики. Это специализированные сайты, где люди оставляют свои отзывы о товарах/услугах, компаниях или конкретных заведениях. Среди них можно выделить универсальные сайты (как например http://irecommend. ru/, http:///), так и отраслевые (например, отзывы о банках - http://www. banki. ru/, отзывы о косметике  http://kosmetista. ru/).Помимо этого, в 91 городе России работает сервис Фламп, созданный компанией «ДубльГИС» в 2011 году. Это сервис отзывов, который привязан к геосервису 2Гис и аккумулирует отзывы о компаниях, фигурирующих в справочнике 2ГИС.

Специалисты компании должны серьезно относиться к работе с отзывами и отвечать на критику конструктивно – комментировать ситуацию, извиняться или разбираться в сложившейся ситуации. На позитивный отзыв компания  также может отреагировать, поблагодарив автора отзыва. Ни в коем случае нельзя оставлять отзывы без внимания. Кроме того, в интернете очень легко оставлять негативные отзывы на конкурентов, либо откровенно недостоверные отзывы. Как правило, ненастоящие отзывы достаточно просто идентифицировать. Зачастую, они оставлены пользователем, который недавно был зарегистрирован и больше не оставлял отзывов ни на что. Часто, отзыв носит общий характер: «сходил вчера в ресторан N, все просто ужасно».

В-третьих, форумы. В данном случае отзывы могут появляться на профильных форумах, где пользователи обсуждают компании и товарыпо определенной тематике. Либо специализированные форумы возникают на крупных городских сайтах. Реакция компании на отрицательные отзывы или недостоверные должна быть как и в прошлом случае.

В-четвертых, отзывы на сайте компании. Этот раздел должен сознательно формироваться специалистами компании. Для этого нужна системная работа по самостоятельному сбору отзывов от клиентов (отзыв +фото с указанием должности и места работы), а также предварительная модерация отзывов, которые клиента сами оставляют на сайте. Не нужно пытаться избегать негатива. Если компании ответит на критику, предложит решение возникшей проблемы, это лишь позитивно скажется на ее имидже. Тем не менее, следует всегда помнить, что сайт – это пространство, которое компания полностью контролирует. Поэтому, позитивных отзывов все же должно быть больше. 

В-пятых, отзывы в социальных сетях. Пользователи могут написать отзыв непосредственно в группе компании в социальной сети. Реакция компании в этом случае должна быть обязательно, кроме того, эти отзывы легко контролировать, в том смысле, что их невозможно пропустить. Другое дело, когда пользователь, оставшийся недовольным после контакта с компанией, пишет пост на своей странице. Если пользователь имеет большое количество друзей, то во-первых, они увидят негатив в адрес компании; во-вторых, возможен вирусный эффект распространения поста среди других пользователей. В данном случае необходимо использовать автоматизированные системы мониторинга социальных сетей, чтобы вовремя отслеживать и реагировать на такие отзывы.

Рассмотрим основные проблемы компаний при работе с отзывами.

Компания игнорирует отзывы. В данном случае конкуренты могут заполнить информационное поле негативными отзывами, что скажется на имидже компании, а затем и на реакции реальных и потенциальных клиентов. Компания требует удалить негативные отзывы. Это подход компаний, работающих по принципам прошлого века. Сегодня, в условиях повсеместного распространения контента, генерируемого пользователями, такой подход не даст нужного результата. Гораздо эффективнее отвечать на отзывы, даже извиниться и комментировать ситуацию. Как показывает опыт, в некоторых случаях такая реакция способна не только удержать клиента, но и сделать его адвокатом бренда. Компания  долго отвечает на отзывы. Зачастую, такая реакция связана с логикой, что сначала нужно разобраться в ситуации, а потом дать компетентный ответ. В такой позиции есть здравое зерно. Однако лучше будет сообщить, что компания сейчас занимается выяснением всех обстоятельств и позже обязательно сообщит о результатах. Таким образом, пользователь хоть и не получил компетентный комментарий, но увидел, что компании не безразлично его обращение. Ответ на отзыв другим средством коммуникации. Когда компании известен автор отзыва, возникает соблазн разрешить ситуацию в оффлайне. Однако написав в интернете, человек обозначил, что именно этот канал является наиболее удобным для него и ответ. Соответственно, должен последовать в рамках этого же канала. Препирательство с автором критического отзыва. В интернет пространстве об этом факте станет известно большому количеству людей и компания будет выглядеть не в лучшем свете. Нужно помнить, что реакция компании не должна походить на реакцию обиженного ребенка. Следует признать, что такую модель поведения позволяют себе использовать небольшие бизнесы, где директор берет на себя множество функций (в том числе по поддержанию связей с общественностью). На уровне малого бизнеса зачастую не хватает знаний как заниматься деятельностью по взаимодействию с общественностью правильно. Отсутствие изменений в деятельности компании. Пожалуй, это самая главная ошибка неадаптивных компаний. Не внося перемен в свою деятельность, реакция на конструктивную критику на словах не имеет никакого смысла. Имидж – это образ, которые легко меняется, если дела не соответствуют словам.

Подведем итог. Имидж – это некий образ компании, который складывается под влиянием различных источников информации, как исходящих от компании (официальный сайт компании, реклама, выступления представителей компании и т. д.), так и от других участников рынка (клиенты, конкуренты и т. д.) В виду возросшего значения контента, генерируемого пользователями, ни одна компания не может позволить себе игнорировать этот пласт информации.  Вспомним, что  92% потребителей читают отзывы о компании перед принятием решения о покупке (особенно это актуально для дорогих товаров и товаров длительного пользования).

На сегодняшний день можно проанализировать поведение различных компаний в отношении отзывов и выделить наиболее ошибки реагирования. Общая рекомендация такая – компания не должна хранить молчание, можно и нужно реагировать и обозначать свою позицию. Однако делать это нужно корректно, используя удобный для пользователя канал коммуникации.

Список использованной литературы

1.Сайт агентстваBrightLocal. URL:https://www. /2015/08/20/92-of-consumers-now-read-online-reviews-for-local-businesses/ (дата обращения: 15.10.2016 г.)

2. тбелить в интернете [Электронный ресурс] // Интернет-журнал Сиб. фм. - 2012. - 19сентября. - Режим доступа: http:// http://sib. fm/articles/2012/09/19/otbelit-v-internete/ (Дата обращения: 15.10.2016 г.)