Бизнес-планирование (стр. 4 )

10.  Стратегия маркетинга

План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней организации деятельности фирмы. Он и служит основой контактов, как с партнерами, так и с инвесторами.

Можно предложить следующую схему написания рассматриваемого раздела:

а) Общая стратегия маркетинга. Опишите свою рыночную философию и стратегию компании исходя из особенностей продукта вашей фирмы и каналов реализации в вашей нише рынка. Включите, например, описание потребителей, которые являются вашими клиентами или на которых направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Укажите, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала) будут использованы для стимулирования продаж; примените ли новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период и т. п.). Укажите, как будут реализовываться продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынках), и объясните почему. Приведите планы для расширения продаж в будущем. Выявите сезонные колебания в продажах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона. Если возможно, опишите планы получения правитель­ственных контрактов как способа покрытия накладных расходов на развитие продукта.

б) Ценообразование. Опишите свою стратегию в области цен и сравните с ценовой политикой ваших основных конкурентов, включая окупаемость затрат потребителей. Оцените валовую прибыль и покажите, будет ли она достаточна. Для того чтобы позволить себе затраты на реализацию продукции, гарантию потребителям, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т. д., поясните, в какой степени ваши цены помогут вам:

проникнуть на рынок;

сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;

получить достаточную прибыль.

Покажите правильность вашей ценовой стратегии и различия между цени на ваш продукт и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, вспомогательного обслуживания, снижения себестоимости и т. п. Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшить объем продаж, обеспечить в результате более высокую прибыль. Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большего объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам и т. п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуги.

в) Тактика реализации продукции. Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т. п.). Проанализируйте эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т. п., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Опишите, как посредники и торговые представители, если вы их используете, будут выбраны, когда они начнут свою деятельность, укажите |регионы, где они начнут действовать, рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого посредника или представителя.

Если используется собственная торговая сеть, представьте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или зарплату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли. Подготовьте график работы сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализацию продукции.

г) Политика по послепродажному

обслуживанию и предоставление гарантий. Если ваша фирма предлагает товар, который требует послепро­дажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, оцените степень их важности для покупателя и опишите, как вы предлагаете решать все эти проблемы.

Перечислите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание > проводиться работниками фирмы на месте, ремонтными мастерскими или продукция возвращается на завод. Укажите предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и определите, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Сравните ваши услуги покупателям с услугами ваших основных конкурентов.

д)Реклама и продвижение товара на рынок. Как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей к своей продукции? Производители промышленного оборудования должны рассказать о своих планах участи в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

е) Реализация продукции. Опишите методы и и каналы реализации, которые вы собираетесь использовать. Укажите транспортные расходы как процент от цены.

11. Прогнозирование продаж

Прогнозирование продаж является начальной точкой финансового проекта. Это чрезвычайно важный момент, поэтому здесь следует обратить внимание на реалистичность оценок. Прежде чем составить этот раздел, следует вернуться к параграфу 10. Помните, что прогнозы продаж учитывают ожидаемое время продаж. Реально деньги на ваши счета будут поступать с запаздыванием. Для составления рассматриваемого раздела бизнес-плана необходимо:

• наметить приблизительную линию продаж на рынках А, В, С для каждого типа (табл. 3);

• определить приблизительную цену продаж для каждого продукта для рынков А, В, С;

• рассчитать общий объем продаж в денежном выражении для каждого из рынков (количество проданной продукции умножить на цену);

• установить общий объем продаж для всех рынков для каждого года;

• рассчитать общие объемы продаж за 5 лет для каждого рынка.

Таблица 19– Прогнозирование продаж

Виды рынков	Годы	Общие
кварталы	2-й	3-й	4-й	5-й
I	II	III	IV
Рынок А Продано продук­ции, единиц Цена за единицу продукции Всего продаж Рынок В Продано продук­ции, единиц Цена за единицу продукции Всего продаж Рынок С Продано продук­ции, единиц Цена за единицу продукции Всего продаж Общие продажи повсем рынкам

12. Переменная составляющая затрат на продажи

Затраты на продажи определяются в соответствии с ценовой стратегией фирмы и условиями продаж. Отношения между продавцом и покупателем регулируются договорами купли-продажи. В них существенное место отводится вопросам транспортировки продукции. Однако документ не отражает взаимоотношения продавца и покупателя с перевозчиком.

При выходе на внешний рынок необходимо иметь четкие представления о базисных условиях поставки товаров, которые, так или иначе, учитывают транспортный фактор. Базисные условия договора купли-продажи систематизированы в специальном издании

Международной торговой палаты «Инкотермс». Стандартные затраты в договорах о перевозке включают следующие факторы: экспортную упаковку, контейнеры, внутренний фрахт (внутри страны), автомобильные (железнодорожные) перевозки, погрузку, складирование груза на причале, перегрузку, работу на терминале, морской фрахт, документирование, специальные юридические услуги, банковские сборы, страхование груза, телекс, другие статьи. При расчете затрат следует использовать данные рассматриваемых ранее разделов, в частности «Прогнозирование продаж» для правильного составления данного раздела бизнес-плана необходимо:

• определить приблизительную линию объема продаж в натуральных единицах на рынках А, В, С в каждом году (табл. 4);

• найти приблизительную величину затрат на единицу товаров, предназначенных для продаж на рынках А, В, С в каждом году;

• установить общие затраты для каждого рынка;

• вычислить суммарные затраты по продуктам по всем рынкам для каждого года (заполните табл. 4);

• определить пятилетние затраты по товарам для каждого рынка (табл. 4).

Таблица 20 - Расчет общего объема продаж

Виды рынков	Годы	Общие
кварталы	2-й	3-й	4-й	5-й
I	II	III	IV
Рынок А Продано продук­ции, единиц Затраты на единицу продукции Общие затраты Рынок В Продано продук­ции, единиц Затраты на единицу продукции Общие затраты Рынок С Продано продук­ции, единиц Затраты на единицу продукции Общие затраты Общие переменные затраты (все рынки)

13. План производства

Данный раздел бизнес-плана представляется только предпринимателями, собирающимися заниматься производством. Главная задача раздела доказать потенциальным партнерам, что вы в состоянии реально производить определенное количество товаров в необходимые сроки и с требуемым качеством.

Для предпринимателей это самый трудный раздел, поскольку нестабильность хозяйственных связей, ненадежность поставщиков и невозможность получить качественные комплектующие изделия и материалы для собственного производства способны отбить желание заниматься бизнесом даже у самых стойких людей.

Основные вопросы, на которые надо ответить в этом разделе бизнес-плана, такие: