Создание нового косметического бренда
БИЗНЕС-ПЛАН
Описание проектаЦель проекта
Создание нового косметического бренда, вывод его на рынок РФ и стран СНГ. Основными клиентами создаваемой компании видятся салоны красоты и дистрибьюторы. Собственного розничного бизнеса не планируется.
Проект будет реализован на основе ранее существовавшей торговой марки «Re`JN Professional».
Описание организацииПредполагается регистрация нового юридического лица, участием в составе учредителей инвесторов проекта. Место регистрации ООО – г. Москва.
Описание рынка и «ниши»По мнению многих экспертов, российский рынок косметики является одним из самых привлекательных и быстрорастущих в мире. Даже не смотря на некоторые экономические затруднения, падения курса рубля и санкции, косметический рынок продолжает расти, пусть и более низкими темпами, но оставаясь в росте. Основной фактор такой тенденции – психологический, целевой аудиторией косметической продукции являются в основном женщины, которые не хотят экономить на своей красоте, и в тяжелые времена, покупка косметики для них является своеобразным антидепрессантом, также женщины видят хорошую ухоженную внешность как один из первейших способов улучшить качество жизни.
По сведениям СМИ и анализу рейтинговых агентств, рост цен на косметику в 2014 году (пик экономического кризиса в РФ), в среднем, составил 15–40 %, но, не смотря на это, спрос не сократился, компании выполнили свои планы продаж на 150–250 %, падения спроса не произошло и в 2015-2017 годах.
Рассматривая косметический рынок, важно отметить, как распределяются продажи внутри данного рынка, т. е. по сегментам:
- Mass market; Middle market; Premium.
“Mass market” — недорогая косметика, которая производится большими партиями, продажи которой сопровождаются агрессивной рекламой. 70 % от стоимости продукции идет на рекламу, 20 % — на упаковку и только 10 % — на производство. Среди марок этого семента следует отметить Ruby Rose, Неrbinа, Oriflame, Avon, Nivea, Eveline, Lumen, Belinda и другие.
”Middle market” — косметика среднего класса, содержание натуральных биологически активных веществ в этой косметике составляет от 30 % до 60 %. Представители данного сегмента: Revlon, L’oreal, Магу Кау, Pupa, Borjois и другие.
В косметике “Premium” используются высокие технологии, содержание натуральных биологически активных веществ в продукции в несколько раз выше, чем в двух предыдущих сегментах. Сырье в этой косметике экологически чистое без синтетических удобрений, в производстве используются интерактивные энзимные технологии. В России в данном сегменте представлены марки Elizabeth Arden, Ive Saint Laurant, Nina Richy, Chanel, Estee Lauder, Cleanic, Helena Rubination, Givenchy, Christian Dior и другие. Характерной чертой для российского потребителя является то, что люди со средним и даже ниже среднего достатком стремятся покупать косметику класса премиум, что формирует высокий потенциал для развития данного сегмента.
По данным «РБК. Исследования рынков», рост потребления средств по уходу за кожей лица: Увеличилось количество женщин, использующих средства для умывания, с 21 % в 2010 году до 58 % в 2016 году и средств для очищения кожи лица с 52 % до 67 %. Также выросло количество женщин, посещающих косметические салоны и салоны красоты — с 4 % в 2000 году до 40 % в 2016. Для нашего бизнеса, рост посещений салонов, самое благоприятное условие.
Самый активно растущий сегмент на мировом рынке косметики – premium-сегмент, вместе с которым явно намечается тенденция на развитие направления «Профессиональная косметика» или «Космецевтика» (направление, сформированное на стыке косметологии и фармакологии). Профессиональная косметика в первую очередь позиционируется содержанием бомльшего количества активных компонентов, нежели продукция Mass market, Middle market, Premium что отвечает основным потребностям покупателя в нынешнее время: соотношение цена/качество. Ориентируясь на указанные тенденции косметический бренд предлагается позиционировать именно в ключе «профессиональной косметики», ориентировав на то производство, маркетинг и продажи. Производство будет ориентировано на использование лучших активов (сырья для производства косметических средств) лучших производителей.
Собственные ресурсы Денежные средства Рецептуры Компетенции, идея, труд Цели проекта на ближайший годПроизводство и сертификация 14 продуктов. Выход на объем продаж 3 млн выручки в год. Вовлечение в клиенты не менее 5-ти дистрибьюторов и 15 салонов красоты в г. Москва.
Цели проекта на три годаРасширение продуктовой линейки в пределах 80-100 наименований. Расширение сети дистрибьюторов до 50-60 во всех крупных городах с населением от 400 000 жителей. Количество салонов красоты: 300-500. Годовая выручка в за третий год 80-100 млн руб.
Главные тезисы концепции развития бизнеса:
- Фокус на развитие продаж в дистрибьюторской сети и салонах потребителей; Фокус на ограниченный (не размытый) ассортимент продукции высокого качества; Маркетинговые программы с вовлечением партнёров (дистрибьюторов, салонов).
Продукция подлежит обязательной сертификации (EAC). Хорошим тоном является также наличие добровольной сертификации (ГОСТ Р). Сертификация оформляется в рамках образующегося юридического лица, срок действия сертификата – 10 лет.
Основной флагман – линейка концентратов для ухода за кожей на основе гиалуроновой кислоты. (Более распространенным названием, используемым в Mass market является «сыворотки»).
- Уход за кожей лица (по возрастам 30+, 40+, 50+) Уход за кожей век (по возрастам 30+, 40+, 50+) Средства специального направленного действия для решения наиболее распространенных косметических проблем (сухая и чувствительная кожа, глубокий лифтинг, антиакне, антикупероз, липолитическое действие для подтяжки «второго подбородка», уход за кожей шеи и декольте в том числе против растяжек, атипигментация, spf-защита, отеки и темные круги под глазами…)
|
|
Вся продукция содержит в своем составе сырьё (активные ингридиенты) высочайшего качества от ведущих компаний со всего мира - Швейцарии, Франции, Сингапура, Канады и других, и направлена на решение конкретных задач в любом возрасте.
Концентраты имеют водную основу и могут применяться:
- профессионально косметологами в салонных процедурах:
- В различных аппаратных процедурах (практически всех имеющихся на данный момент времени): фото, фоно и ионофорез, микротоки, метод ионной мезотерапии и др. В техниках с использованием мезороллера; Под пластифицирующие и гидрогелевые маски, коллагеновые листы; В сочетании с инъекционными методиками для наибольшей эффективности.
Альгинатные маски.Ассортимент 15-20 наименований Закупка готового сырья – самостоятельная расфасовка 30г, 350г, 1кг под собственной торговой маркой |
|
Тканевые маски.Ассортимент от 5 до 10 наименований. Закупка нетканой основы - разработка состава пропитки – обращение к подрядчику для упаковки. |
|
Мезороллеры.Закупка в Китае. |
|
Средства для предварительной очистки кожи, подготовки кожи к процедурам, для снятия макияжа, быстрого тонизирования и увлажнения, завершающее процедуру. Разработка и сертификация рецептур, собственное производство |
Производство продукции – контрактное, осуществляется в любой лаборатории, которая арендуется на время, необходимое для технологического процесса. Требования к техническому оснащению лаборатории минимальны, т. к. концентраты водорастворимы и их производство не требует дорогих-редких-сложных основных средств, аппаратов, что позволяет легко выбирать производителя.
Время изготовления 1 наименования продукта от 4х до 10 часов. Изготовление одновременно нескольких наименований – возможно.
Рационально осуществлять регулярное производство в зависимости от объемов продаж. Так обеспечивается наличие более свежего по сроку годности продукта. Срок годности концентрата – 2 года в запечатанном виде.
В лаборатории продукт производят и разливают в предоставленную тару. После лаборатории продукция подлежит этикированию, комплектации и упаковке. Данные действия осуществляются собственными силами.
Развитие возможно и необходимо в расширении линейки продуктов. На одной и той же классической базе – гиалуроновая кислота.
Разработка новых рецептур с добавлением активных компонентов, которые являются новинками отрасли. Для чего будет осуществляться постоянный мониторинг европейского рынка косметики и сырьевых европейских выставок для определения новинок и тенденций. Крупные корпорации, занимающиеся разработкой сырья зачастую участвуют в маркетинговом продвижении собственного сырья, что создает тренд на рынке. Примером таких трендов являются: пептиды, стволовые клетки растений и др. Это известные слова, фразы, термины, которые на слуху у широкой публики, благодаря рекламе в СМИ. Использование этих слов и терминов, в сочетании с использованием самих компонентов облегчает продвижение собственной продукции и снижает затраты на маркетинг.
Итого, развитие бизнеса возможно по различным направлениям: расширение ассортимента, дополнение ассортимента сопутствующими товарами, выход на розничный рынок. Под расширением ассортимента понимается введение принципиально иных новых продуктов, с иными способами применения, нежели описываемый в плане. Среди них: препараты инъекционного типа, пилинги, флюиды и др.
Описание потребителя продукции (клиента) Непосредственные клиентыКосметологи салонов среднего уровня. Применение препаратов в процедурах не требует специального или медицинского образования. Себестоимость процедур невелика по отношению к ее конечной стоимости. Возможность рекомендовать и реализовывать концентраты в домашний уход.
Дистрибьюторы в регионах, специализирующиеся на поставках проф. косметики в салоны, клиники своего региона.
Косметологи салонов высокого уровня или клиник. В основном в качестве рекомендаций в домашний уход после инъекционного или хирургического вмешательства.
Магазины профессиональной косметики (он-лайн, офф-лайн).
Опосредованные клиентыЖенщины 30-40 лет. Сформирована первичная потребность в уходе за кожей. Ориентируются на рекомендации кумиров/звёзд. Возможно эффективное продвижение продукта в социальных сетях. Зачастую оказывают влияние в принятии решения на женщин старшего возраста.
Женщины 40-50 лет. Уже в наличии возрастные изменения структуры кожи, но к данному возрасту большинство еще не готовы на инъекционное или хирургическое вмешательство. Поэтому находятся в поиске именно безъинъекционных методов ухода: косметологический уход, аппаратная косметология, мезороллер.
Женщины старше 50 лет. Возрастные изменения начинают происходить лавинообразно на фоне гормональной перестройки организма. К такому возрасту большинство уже прибегает к более кардинальным способам сохранения молодости, но на фоне существенных затрат на инъекции и/или пластическую хирургию, а также болезненных ощущений от процедур бомльшее внимание уделяется пост-уходу и домашнему уходу потому что при подборе качественной продукции обеспечивается пролонгация действия операций.
Женщины любого возраста, имеющие ярко-выраженные проблемы кожи: акне, купероз, тонкую и чувствительную кожу, глубокие морщины, излишний липидный слой в области подбородка, растяжки и др.
В целом, в разделе описаны все категории конечного потребителя. Они же могут стать клиентами компании при выходе на розничные продажи.
Анализ конкурентов в своём сегменте рынка Описание конкурентовПрямыми конкурентами являются 2 компании:
http://plus-active. ru http://www. .Вторая компания образовалась из первой в 2013-2014 путем практически копирования (рецептуры, визуальная подача, упаковка/тара, тексты, даже названия продуктов). «Тет» позиционирует себя как Швейцарская косметика, что не является действительностью, тем не менее этот маркетинковый ход позволил им установить цены чуть выше «Актив+» и занять место «косметики швейцарского качества». На рынке «Тет» ведет себя более агрессивно (периодически недобросовестно), за меньший срок выпустили большей ассортимент продукции, также заключают договоры на эксклюзивное дистрибьюторство и продвигают не только собственную торговую марку, завоевывают новых клиентов. «Актив» же держится за счет своей репутации, наработанной клиентской базы и более низкой ценовой политики. В последнее время «Актив» видимо сокращает издержки на упаковку и тару, что очень отражается на презентабельности внешнего вида продукции.
|
|
|
|
Косвенными конкурентами являются крупные компании-производители профессиональных косметических средств:
«КРИСТИНА» (Christina) - christinacosmetics. ru; "Космотерос" (Kosmoteros) - shop-kosmoteros. ru; «Гельтек-Медика» - http://geltek-medica. ru и др.
Продукты, содержащие гиалуроновую кислоту, зачастую не являются флагманами в таких компаниях, но препараты, содержащие ГК в ассортименте есть.
Преимущества таких компаний в большом ассортименте косметических средств. Недостатки – в жесткой ассортиментной политике, которую вынуждены соблюдать их клиенты, зачастую – запрет на обращение к другим маркам.
Ценовая политикаПри формировании цены, ориентир на цены сравнимые, либо немного более высокие, чем у конкурентов. Занижение цен будет вызывать недоверие потребителя. А вопрос спроса решается иными методами, которые эффективнее вредного для бренда демпинга. Главные преимущества уже описаны: качество продукции, качество исходных материалов, рецептуры. Их донесение до потребителя – работа косметологов, с которыми в свою очередь и планируется активная работа по продвижению, просвещению и мотивации на продвижение бренда.
Структура цены будет определяться примерно по следующим формулам:
- Цена продукта для крупного оптовика или дистрибьютора:
Цена продукта для косметологов:
Розничная цена:
Как видно из формул, минимальная наценка на продукцию 400-500%%. Такая ценовая политика позволяет достичь рентабельности производства, учитывая накладные расходы, материалы, ФОТ, потери связанные со сроками хранения товара, маркетинг и другие затраты.
Сотрудничество с косметологами. Маржинальность в этом случае заметно выше (600-700%%). При этом, сохраняется определённый уровень оптовых закупок, позволяющей не распыляться на мелкие заказы увеличивая штат персонала по их обработке и не возникает претензионной работы, связанной с некорректным применением продукции на конечном клиенте. Все жалобы принимает косметолог. Вместе с тем, стратегия продаж будет сфокусирована на поиск локального дистрибьютора в каждом регионе присутствия (за исключением Москвы и МО, где эти функции будет выполнять компания) и ориентации косметологов того региона на дистрибьютора. Эта схема продаж более жизнеспособна, т. к. косметологи и дистрибьюторы в регионах находятся в более тесном контакте.
Наиболее маржинальный сегмент розничной торговли (маржинальность 900-1200%%), наиболее затратен в плане обслуживания заказов. Этот сегмент требует консультаций, уточнений и распыляет силы сотрудников. В этом сегменте предполагается работать через интернет-магазин, с помощью которого планируется снизить издержки на обработку заказов. Также, продажи конечному потребителю могут нанести вред продажам дистрибьюторам и косметологам, снизив их мотивацию в заработке на продукции.
Обязательным условием будет установка рекомендованной розничной цены для исключения демпинга и, как следствие, ущерба авторитету бренда. Контроль предполагается осуществляться спорадическими проверками партнёров различными способами. Учитывая прошлый опыт работы в этой сфере, эта часть сотрудничества не вызывает особых проблем.
В целом, в ценовой политике ориентир на максимальный объём оптовых продаж дистрибьюторам и работы с дистрибьюторами. Этот путь позволит выйти на расширение ассортимента косметической продукции в перспективе и позволит сосредоточиться на производстве. Но, на начальных стадиях развития бизнеса, отказываться от розничных покупателей и тем более, от косметологов нельзя. Указанная ценовая политика, возможно будет скорректирована. Также возможно введение минимальных сумм закупок, в качестве заградительных мер.
План продвижения продукции Список методик продвиженияМероприятие | Целевая аудитория |
Участие в крупнейших тематических выставках («Интершарм» (Москва) – 2 раза в год, «Невские берега» (Спб) – 1 раз в год и др.) | Дистрибьюторы Косметологи/владельцы салонов Магазины проф. косметики Частные лица |
Проведение обучающих семинаров (1-2 раза в месяц) | Косметологи |
Ведение эксперных блогов/групп в соц. сетях | Косметологи Частные лица |
Продвижение в Instagram. Рекламные посты у тематических блоггеров и медийных лиц | Частные лица Косметологи |
Покупка рекламы Yandex и Google | Частные лица Косметологи |
Работа отдела продаж:
| Дистрибьюторы Косметологи |
Участие в партнерских программах с салонами красоты и магазинами проф. косметики | Увеличение объемов продаж партнеров |
Участие в региональных тематических выставках или организация обучающих семинаров по приглашению дистрибьютора | Увеличение объемов продаж партнеров |
Предоставление рекламной продукции (плакаты, рекламные буклеты) в салоны красоты | Увеличение объемов продаж партнеров Частные клиенты |
Анализ эффективности продвижения
В первую очередь, по итогам первого года вывода бренда на рынок будет проведён тщательнейший анализ эффективности каждого из направлений, начиная от полиграфии и продвижения в интернет, заканчивая системой мотивации продавцов компании и общим достигнутым результатом. Каждое из направлений будет оценено по эффективности достигнутого результата и планы развития оного или закрытия. Далее, ежегодно, а если потребуется, дважды в год, будет производиться мониторинг эффекта продвижения по каждому направлению.
БрендбукСоздание брендбука, фактически начнётся с создания первых дизайнерских эскизов упаковки, полиграфии, графики для сайта. Основные параметры – классические: цветовая гамма, логотип, шрифты, правила вёрстки материалов.
Предполагается создание каталога продукции с разъёмным переплётом для того, чтобы не переиздавать каталоги каждый раз при добавлении рецептур. Каталоги будут использоваться на семинарах и других мероприятиях.
Производственный план.
Этап | Процесс | Срок, особенности реализации процесса |
0 | * Определение ассортимента продукции: - на основе имеющихся рецептур - с разработкой новых рецептур (средний срок разработки рецептуры и проверки ее качеств) | - готово - 1,5-2 мес |
1 | Регистрация юридического лица | До 10 дней |
2 | Закупка сырья | От 3 дней до 2х месяцев |
2 | Закупка тары | От 3 дней до 2х месяцев |
2 | Закупка др. упаковочных материалов | От 3 дней до 2х месяцев |
3 | Сертификация продукции | До 2 мес |
4 (одновременно с 2 и 3) | Разработка макетов упаковки, этикеток, аннотаций, а также другой необходимой полиграфии (дизайнер) | 1-2 месяца |
4 (одновременно с 2 и 3) | Написание текстов/работа с текстами | 1-2 месяца |
4 (одновременно с 2 и 3) | Консультация маркетолога, маркетинговая стратегия | 2-4 недели |
4 (одновременно с 2 и 3) | Заказ упаковки и полиграфии в типографии | От 2х недель до 1,5 месяцев |
4 (одновременно с 2 и 3) | Разработка и создание сайта, групп и аккаунтов в соц. сетях | 1-1,5 месяца |
5 | Производство полного ассортимента, расфасовка и упаковка до конечного вида | 1-1,5 месяца (с момента наличия всего необходимого сырья и упаковочных материалов) |
6 (одновременно с 5) | Поиск и аренда произв.-складского и офисного помещения. Подготовка помещений к эксплуатации | 2 недели |
7 | Поиск и найм персонала |
Время на реализацию проекта до момента продаж без разработки новых рецептур - 6 месяцев, с разработкой новых рецептур - 8 месяцев
ПЛАН ПРОДАЖПлан продаж составляется исходя из следующих условий:
Объемы продаж по клиентам (маржинальности) распределяются следующим образом: по ценам для косметологов (600-700% наценка) - 40% всех продаж по ценам для дистрибьюторов (500-600% наценка) - 45% всех продаж По розничным ценам (900-1200% наценка) - 15% всех продаж Объемы продаж при возможных сценариях за год рассчитываются из следующих предположений: При пессимистическом сценарии рассчитывается продать ПОЛОВИНУ продукции, предполагаемой к производству за 1й год продаж. Складские остатки при таком сценарии продаж составят: сырье, тара, упаковка При вероятном сценарии рассчитывается реализовать 110% продукции, предполагаемую к производству. Т. е. из оборотных средств за первый год будет произведен заказ второго тиража упаковки и полиграфии, а также заказ тары и упаковки При оптимистическом сценарии предполагается продажа 100% произведенной продукции за 6 месяцев. Цена за продукт в упаковке 20 мл на 20% выше цены за продукт в упаковке 10 мл. При этом себестоимость и наценка находятся в том же соотношении, т. к. сырье дороже.должность | функции | Форма оплаты | Изменения с ростом продаж и производства | Наличие |
Руководитель | все | Оклад Участие в распределении прибыли | + | |
Менеджер по корп. продажам (Опыт работы, наличие собственной базы) | Продажи дистрибьюторам, командировки | % от продаж/ Оклад | - | - |
Менеджер по продажам – 2 человека (Возможно без опыта работы) | Поиск новых клиентов, ведение имеющихся, участие в выставках и семинарах | оклад | Дополнительные вакансии, возможно увеличение оклада | - |
Офис-менеджер | Оформление документов, формирование заданий курьеру, формирование заказов | оклад | Формирование данной должности по мере роста объемов продаж. | + |
Курьер | Доставка продукции | Сдельно/оклад | Дополнительные вакансии, возможно привлечение авто-курьера | +/- |
Семинарист/косметолог | Проведение семинаров | сдельно | - | +/- |
Работник производства | Комплектация и упаковка продукции, расфасовка и упаковка альгинатов | Сдельно/оклад | Увеличение времени работы, | + |
Администратор соц. сетей | Ведение групп ФБ, ВК, аккаунта Instagtam, новости на сайте | сдельно | - |
МОДУЛЬ 7. Риски.
№ | Риск | ?????? |
1 | Политические риски, связанные с деятельностью государства (возможные санкции) | В РФ практически не развито производство сырья для косметической продукции, при этом РФ является лидером по контрактному производству косметики и парфюмерии → вероятность запрета на ввоз сырья низкая. Сырье не является уникальным и производится по всему миру, в случае необходимости возможно подобрать аналог производства разных стран, сравнимый по качеству. Отрасль дополнительно не контролируется государством (акцизы, лицензии, разрешения), продукция не является спиртосодержащей – контроль государства общий. |
2 | Неустойчивый курс национальной валюты | Часть себестоимости продукции, зависящая от курса валют составляется 10-15% от продажной цены. При повышении курсов иностранной валюты всегда происходит корректировка цен в сторону повышения. Повышение цены на 5% дает возможность увеличить себестоимость на 42%. Также минимизировать риск повышения курса валют можно путем содержания в наличии запасов сырья. |
3 | Социальные риски, связанные с изменением поведения целевой аудитории, влияющие на покупательскую способность. | Для минимизации таких рисков необходимо постоянно мониторинг состояние отрасли, иметь возможность предложить то, что актуально и востребовано в данный момент. Правильно выстраивать маркетинговую компанию и работать с основными клиентами: косметологами и дистрибьюторами для создания позитивного имиджа компании и продукта на основе рекомендаций. |
4 | Зависимость от поставщиков | Поставщики не являются монополистами, есть возможность выбора и смены, в случае необходимости. |
5 | Производственные риски, связанные с качеством продукции. | Минимизируются путем личного контроля производства. И производством небольших партий продукции, что также минимизирует потенциальные потери продукции по сроку годности. |
6 | Отраслевые риски. Связанные с изменениями в отрасли, наличием/появлением конкурентов | Необходим постоянный мониторинг изменений отрасли: появления новых активов, новых методик омоложения. Осуществлять расширение линейки продукции, или разработка новых рецептур, новых продуктов, а также адаптация имеющихся продуктов под новые технологии. |
7 | Информационные риски, связанные с распространением негативных отзывов о продукции | Мониторинг информационного поля вокруг компании и продукции. Работа с претензиями (в случае возникновения таковых) |
8 | Риск неплатежеспособности контрагента, рост дебиторской задолженности, либо возврат ранее оплаченной продукции | Предполагается работа по предоплате. В тех случаях, когда предоплата не 100% ее размер должен покрывать затраты на производство (себестоимость) – это единичные случаи магазинов проф. косметики. При отдаче продукции «на реализацию» прописывать обязанность возврата нереализованного товара не менее чем за 6 месяцев до окончания срока годности. Возврат ранее оплаченной продукции возможен только по соглашению сторон, причин для возврата без согласования нет, кроме претензий к качеству по физическому состоянию продукта. Это работа с претензиями и организация контроля качества на производстве, которые предусмотрены. |
