Формирование и оптимизация сбытовой сети - основа сбытовой политики предприятия (стр. 2 )

В связи с невозможностью, в последующем, быстрой смены сбытовых каналов очень важно избежать ошибок при их формировании.

При построении альтернативных вариантов, на первом этапе, не нужно объединять сферы бизнеса, развивающиеся на предприятии, а разрабатывать варианты сбытовых каналов по каждому направлению отдельно. Это необходимо для того для того, чтобы учесть максимально возможное количество вариантов продвижения продукции от производителя к потребителю. Данный процесс немного усложняет работу, но в последующем позволяет выделить различных участников рынка и, по возможности, сгруппировать их в оптимальном для предприятия варианте.  Определяя посредников, следует учитывать, что нужно просматривать варианты не только в направлении производитель - потребитель, но и отталкиваться от конечного потребителя, задав вопрос: где он еще может купить товар?  Таким образом, появляется возможность выявления дополнительных источников приобретения товара или его применения в другом качестве.

6). Заключительным шагом является принятие решения по выбору сбытовой политики и варианта сбытового канала в разрезе каждого направления производимой продукции.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников. На практике можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

В  целях обеспечения реализации продукции  при росте производства на 200 %  необходимо расширение рынка сбыта, создание новых каналов товародвижения и формирование дилерской сети в целевых регионах.

На ФГУП "ИЭМЗ "Купол" разработана сбытовая сеть для нескольких видов производимой продукции, в том числе для климатотехнического, медицинского, нефтедобывающего оборудования.

Для осуществления продаж климатотехнической продукции принято решение работать по следующим каналам:

• региональные отделения (представительства), дилеры;

По итогам проведенного анализа в рамках представленного выше алгоритма, для климатотехнической продукции наиболее эффективным признан сбыт через дилерскую сеть, имеющую собственную сеть посредников (дилеры 2-го уровня). Реализация товара посредством данного канала дает возможность дифференцирования цен по регионам, широкого территориального охвата, является хорошим источником информации о рынке. Не смотря на то, что требует высоких затрат на организацию сети, все же является рентабельной в выбранных целевых регионах: Центральный, Северо-Западный, Уральский, Волго-вятский, Центрально-черноземный, Восточно-Сибирский, Поволжье, Южный регион.

Сбыт планируется осуществлять методом селективного распределения (выбор нескольких посредников с исключительными условиями). 

• торговые агенты.

Данный канал используем на тех целевых рынках, которые на данный момент еще недостаточно изучены, но по результатам предварительной проработки являются перспективными (Дальний Восток, Северный регион, часть Восточно-Сибирского региона).

Опыт реализации климатотехники показывает, что при продаже данного оборудования чаще всего берутся в расчет косвенные каналы сбыта, то есть распределение продукции через дилеров, дистрибьюторов и других посредников.

Расчет ширины канала распределения показал, что, например, для эффективной работы в Южном регионе необходимо 8 дилеров, учитывая географические критерии, возможности данного сегмента рынка и канала распределения. При таком количестве будет исключено дублирование и конкуренция, которые могут привести к возникновению конфликтов и снижению эффективности использования этих каналов сбыта.

Медицинское оборудование в силу специфики рынка, экономического положения отрасли (практически бедственного положения медицинских учреждений), ценовой политики, предложено реализовывать с помощью смешанных каналов сбыта:

через сеть специализированных фирм по продаже медицинского оборудования; непосредственно в медицинские учреждения, в том числе с высоким уровнем финансирования (больницы федерального уровня, экспериментальные площадки медицинских научно - исследовательских учреждений и т. д.), так как решение о приобретении оборудования, чаще всего, принимает главный врач; а также посредством лиц, влияющих на принятие решения о покупке (Министерства Здравоохранения, Облздравы и т. д.).

Для нефтедобывающего оборудования наиболее оптимальный канал сбыта - прямые продажи компаниям, занимающимся добычей нефти в силу технической сложности изделия и необходимости специфического послепродажного обслуживания.

На различных сегментах рынка методы работы существенно отличаются. Если это отраслевой, специализированный рынок (медицинское оборудование, аналитические приборы, строительные механизмы и т. д.), то, к примеру, нет необходимости развертывания дилерской сети по регионам. И наоборот, если это товар широкого применения (тепловентиляторы, кондиционеры), то поиск клиентов по отраслям в данном случае менее эффективен.

Для осуществления поиска клиентов предлагаются методики, применение которых позволит оптимизировать временные и финансовые затраты, сформировав при этом оптимальные каналы распределения  и реализации продукции.

Для успешной работы на отраслевых рынках необходим постоянный поиск и  обновление базы данных с целью расширения круга заинтересованных клиентов, увеличения объемов сбыта в соответствии с размерами территории, желае­мой долей рынка и мощностью предприятия.

Для выявления новых или побочных сфер деятельности существует це­лый ряд методов. Одним из таких является методика поиска нового клиента.

При проведении работы используются следующие источники информации, обеспечивающие поиск клиентов:

архивы службы сбыта (изучение и поиск "замороженных" и "потерянных" клиентов); реакция на рекламу (анализировать, откуда поступила информация к клиентам); равнодушный сбор заказов (обзвон клиентов по телефонному справочнику, статистика из 1000 звонков – 1 заказ); "бесконечная цепочка" (рекомендации состоявшихся клиентов по нашей просьбе, совет, с кем еще можно было бы установить контакт); личные контакты и наблюдения менеджеров (инициатива сбытовиков);

  "информационные узлы"  - лица, сидящие на информационных потоках,  которые в силу своего служебного положе­ния имеют детальные знания в конкретных областях промышленности и торговли, например управляющие банков, начальники отделов закупок оборудования правительственные учреждения, министерства и ведомства, и т. д.  Данные "Информационные узлы"  можно  использовать в качестве бесплатной рекламы.

маркетинговые исследования  - результаты опроса потребителей (исследование удовлетворенности) или переговоров  с фирмами - посредниками для поиска новых сфер применения продукции, отвечающих запросам новых клиентов; Выставки (посещение выставок с целью сбора информации о конкурентах и новых заказчиков).

Существует еще множество источников информации для проведения исследования, но даже воспользовавшись данным списком, можно получить достаточно материала для продолжения работы по методике.  Алгоритм поиска клиентов по отраслям представлен на рис.3.

Анализ товарной номенклатуры предприятия осуществляется на предприятии не реже, чем один раз в год с помощью методик оптимизации товарной номенклатуры предприятия (АВС - анализ, оценка постоянства объемов продаж). В процессе реализации работы выявляются ключевые направления деятельности предприятия,  проводится анализ производимой продукции в зависимости от объема продаж по годам и отслеживается динамика развития представленных направлений. В разрезе каждого направления деятельности проводится анализ отраслевых рынков (ключевые направления деятельности являются приоритетными). В первую очередь составляется список всех возможных сегментов потребителей по отраслям. Далее, по выбранным критериям (емкость, прибыльность, тенденции развития и т. д.) проводится экспертная оценка каждого пункта, составляющего список возможных потребителей. Следующим шагом проводится ранжирование списка и выбор лидирующих отраслей. Чаще всего, список делится на пять групп. Группировки и рейтинговые списки составляются на основе 5-бальной системы (5 - высший балл, 3 - средний, 1 - низший). К разряду перспективных относятся отрасли, имеющие в комплексной оценке баллы выше среднего (4 или 5). Корректировка рейтингового списка по фактору "тенденции развития" производится, чаще всего, на последнем этапе. Отрасли, имеющие тенденцию роста объемов продаж переводятся в вышестоящую, более перспективную группу.

3. В процессе исследования  выявляются, так называемые "отраслевые пионеры", лидеры в отрасли, изучаются условия, на которых они работают с предприятиями - конкурентами. На базе полученных данных формируются предложения о сотрудничестве, учитывая, что мы должны предложить ему лучшие условия работы, чем те, на которых он работает в данный момент.

4. Работа по установлению личных контактов с отраслевыми  лидерами продаж ведется на уровне руководителей высшего звена, предварительная работа проводится рядовыми сотрудниками предприятия. Успех переговоров, практически в равной степени зависит как от качественной предварительной подготовки, так и непосредственно от профессионального ведения делового разговора руководителей.

5. После того, как закончены переговоры с отраслевым лидером и согласованы вопросы по выведению на данный рынок продукции предприятия, прежде всего, проводятся имиджевые презентации для ознакомления фирм, работающих в данном сегменте, как с предприятием, так и с его продукцией.

6. Таким образом, в рамках отрасли, выявляются клиенты, готовые работать с предприятием. Первоначально, осуществляются опытные продажи, а затем, в зависимости от предполагаемых объемов сбыта, по каждой фирме определяются условия работы и заключаются долгосрочные договора.

7. После того, как отрасль практически полностью охвачена, по этому же алгоритму начинается проработка следующей, менее привлекательной, чем лидер, но все же имеющей свой потенциал.