Секретные тропы вывода нового FMCG - продукта на рынок: взгляд искушенного
Поделиться своими секретами по выводу новых FMCG-продуктов на рынок мы попросили бренд-менеджера Александра Соколова, за плечами которого стоят такие известные марки как «Монастырский квас» (1993), мини-рулеты «Мастер десерта» (1998), соусы «Сэнсой» (2001) и другие.
Какая первая ассоциация возникает у тебя при словах «новый продукт», «разработка нового продукта»?
Лично у меня - рождение ребенка! Это очень похоже: столько же волнения, эмоций. И стадии похожи: до рождения – сама разработка, рождение – выход продукта «в свет», а жизнь продукта на рынке – как первые звуки, движения малыша. В общем, это как маленькое чудо.
То есть маркетологу, который не чувствует глобального эмоционального запала, драйва, лучше отказаться от участия в создании нового продукта?
По-хорошему, да. Правда, оговорюсь. В крупных, хорошо управляемых компаниях, новые продукты зачастую делаются без эмоций. Скучновато, вроде бы, но результативно. Не всегда со значительной прибылью, но и без особых провалов. Помогают система, многолетние наработки.
Но если компания сравнительно молодая – эмоциональный заряд нужен как воздух. Первое, для чего он требуется – ощущение пассионарности. Маркетолог, взявшийся за новый продукт, – избранный. Усомниться в этом – значит, провалить проект. Потому что иначе просто не выдержишь сверхнагрузки: маркетолог всегда работает больше всех, сверхурочно, ночами. Массу вещей невозможно предусмотреть, они наваливаются как снежный ком. Но все по плечу, если знаешь, что ты рожден для создания именно этого продукта.
Кроме того, масса эмоций нужна для убеждения. Ведь все в компании поначалу будут против твоих идей – продавцы, технологи, финансисты. У всех и так хватает головной боли. Рациональных аргументов о том, что нужен новый продукт, часто просто не хватает.
А что помогало тебе сделать новый проект таким близким и интересным для себя?
Познавательная мотивация. Мне был важен контакт с новой сферой, новые знания, ощущения. Квас, соусы, кондитерские изделия – все это отдельные миры, и в каждый мне хотелось погрузиться и жить. Для меня это в чем-то даже лучше путешествий в другую страну – более захватывающе.
Д. Вон Эйкен в своей аудиокниге рассматривает ситуацию, когда его спрашивают: «Джон, зачем нам нужно продвигать наш продукт, он ведь лучший на рынке». Он им отвечает: «Лучший? О-о! Клиент так не думает!» Почему мы так часто ошибаемся, думая за клиента?
Нам кажется, что если мы щедры на обещания, клиент на это купится. Но чрезмерные обещания в одном обязательно «споткнутся» о какую-то мелочь в другом. Например, можно разработать новую «классную» водку. За «классность» будут говорить, например, вычурная бутылка, яркая этикетка и «вкусные» обещания типа: «родниковая вода», «очищено молоком» и т. п. Установим цену чуть выше среднего и выставим на прилавок. А что сделает покупатель? Либо он будет искать чувство праздника и ему может не хватить в этой водке ощущения надежности, традиционности. Либо он будет танцевать от цены, тогда бутылка с этикеткой покажутся необоснованной переплатой. То есть нам кажется, что клиент думает «в общем», а он как раз думает «в частности». Его доверие медленно, подсознательно формируется именно за счет мелочей.
Медленно? То есть ты всегда отводил какое-то время на знакомство покупателей с твоими продуктами, не ожидал быстрого ажиотажа?
Один из факторов успеха кваса «Монастырский» состоял, как ни странно в том, что на прилавках он появился в ноябре! Стоило ли ожидать ажиотажа в этот период, что сказала бы «книжная логика»? Продавай сезонное в сезон, так ведь? А я думал по-другому: человек будет приходить в магазин, смотреть на квас и ждать лета. И хотя летом появились конкуренты, выстрелил именно «Монастырский», т. е. мы не просчитались. Ну а сейчас делают по-другому: кидают незнакомый персонаж на билл-борды, спрашивают: «А кто это?» Тоже своего рода интригующее знакомство.
Но хочется еще сказать про восприятие «Монастырского». Мы специально, умышленно хотели сгладить ожидания покупателя. Этикетка печаталась в 2 цвета, хотя деньги на полиграфию были, конечно. На этикетке была целая театральная постановка. На заднем плане – гравюры из серии «Вот моя деревня…» Народного художника России Лукина, а на переднем плане – сам Лукин в образе старого монаха. Только сначала на фотографии он держал сигарету, ковш потом «вложили», отдельная история. Что было самое главное? Взгляд. Взгляд, которому можно доверять.
Прямо какой-то квас-легенда…
Да в чем-то. Сегодня, наверное, никто уже и не знает, что стояла задача продавать вовсе не квас…
Это как?
Проект запустила фирма, которая искала способы увеличения сбыта для своих сахарозаменителей. Нужна была новая революционная ниша. Решили попытать счастья в напитках; как раз в ПЭТ-бутылки квас тогда не разливали: не позволяла технология пастеризации, бутылки деформировались от горячей жидкости. И возникла идея продавать сахарозаменители в «конструкторе» для производства кваса: концентрате, рецептуре, пробке и этикетке. От производителя требовались только технологическая линия и вода. И они со всей страны выстроились в очередь, потому что товарная марка быстро себя оправдала.
Получается, лучший новый продукт – это тот, который принесет комплексный эффект? Нужно думать шире?
Я считаю, да. Заниженные, урезанные цели вообще снижают мотивацию. Например, я всегда старался, чтобы от разработки выиграл коллектив предприятия. Людям бывают очень полезны подвижки, встряски от новой работы, высвобождается масса энергии. Опять-таки, новый продукт может «освежить» технологии предприятия, такие примеры тоже есть. Но чтобы увидеть этот множественный эффект, маркетолог должен не бояться играть роль «центрового» игрока, быть в курсе всех дел на предприятии, непрерывно анализировать.
Кстати, по статистике основной причиной провала новых продуктов является недостаточный анализ рынка. Какая у тебя сложилась методика анализа?
Вспоминается работа над созданием серии соусов в начале 2000-х. Меня пригласили на новую фабрику. Оборудование закуплено, сотрудники наняты. А продуктов еще нет! Ни названий, ни рецептур, ни концепции – ничего. Моя задача состояла в том, чтобы создать ассортимент целиком. По моему убеждению, сначала появляется концепция – как гипотеза для будущего исследования. Ведь анализ – это поиск, а как искать, если не знаешь, что хочешь найти? Концепция была примерно такой: «мы делаем кухни народов мира ближе для вас». Соусов было, уже конечно, навалом. (Для первой дегустации мы закупили 155 разных наименований). Но каждый соус из другой кухни – словно путешествие в другую страну. А любая экзотика хороша лишь до определенной степени, с учетом нашего восприятия. Вот я и подумал: возможно, не оригинальность рецептуры является главным, а именно характер соуса. Чтобы соус из другой кухни был необычным, но разговаривал бы на нашем языке, подстраивался бы под нашу культуру.
Кстати, я читала, что Nestle, например, для каждой страны действительно делает отдельный вкус того же Nescafe.
Может быть. Ну и моя концепция заставила изучить карту мира, переписать все кухни и для каждой кухни выяснить ХАРАКТЕР каждого соуса, который продается у нас. Работка, конечно, была адская. Нужно было провести категоризацию всех наименований, проанализировать ингридиенты. А потом дегустации! Мало того, что больше 10 соусов за 1 подход невозможно попробовать: пропадают ощущения. Нужно ведь было определить ту самую разницу в ощущениях между «как нужно по оригиналу» и «как лучше для нашего восприятия». А все сотрудники уже заразились этой гонкой, находят и приносят все новые соусы!
Когда ты понял, что знаешь достаточно, чтобы действовать?
Хороший вопрос. Наверное, тогда, когда я смог объяснить себе сценарий и режиссерскую задумку всех производителей. Почему они вывели на сцену именно таких персонажей (такие соусы). И мог даже начать предугадывать: этот скоро исчезнет, а вот такой может появиться. И еще интересный критерий: легкость в названиях. Когда новое название идет легко, можно смело переходить от анализа к разработке. Например, ломал голову над названием соевого соуса. А потом как-то легко пришло: «сенсой». И доверие сразу возникает, и характер нужный.
Наверное, не все проекты были такими глобальными? Можешь вспомнить какой-то свой опыт попроще?
Был один также очень любимый мой проект. Пришел на кондитерскую фабрику, и сразу задание: «Александр, придумайте-ка нам что-нибудь новое, но только так, чтобы ничего не менять». Думать пришлось неделю. В итоге из подсознания пришло воспоминание. Говорила одна знакомая девушка: «Когда я покупаю рулет, не могу остановиться, съедаю его целиком! А потом сразу на 3 килограмма поправляюсь» (смеется). И стало понятно, с чем работать: мотивировкой при покупке. Можно частично снять ответственность, опасения покупателя, если предлагать ему рулеты, расфасованные в более маленькие упаковки. Причем общий вес оставить прежним, например, в прежние 360 грамм вложить 4 отдельно упакованных кусочка по 90 грамм. И мотивировка другая: покупка не просто как удовольствие для себя, но и как благодарность тому, кто за меня подумал и обо мне позаботился.
И хоть проект большой, хоть маленький, все равно ведь нужна команда, в одиночку бессмысленно «дергаться»? Что ты вынес для себя в качестве основного вывода?
Да, команда точно нужна. Хотя бы для того, чтобы проверить себя «на прочность»: если сумел убедить «своих», с «чужими» уже легче. А что вынес… Трудно однозначно сказать. Наверное, главное – политический момент, баланс сил трех основных интересов: технологов, продавцов и финансистов. Если хоть кто-то из них твердо скажет «нет», проект закрыт. Я уже говорил, у каждого свои «тараканы» и каждый воспринимает тебя только в свете своего ощущения мира. С продавцами и финансистами приходится долго говорить о деньгах. Показывать на пальцах, что эффект от нового продукта необходим, иначе упадут продажи или рентабельность. Очень опасно показать, что у тебя самого к продукту чисто «спортивный» интерес, приходится всегда говорить «вместе заработаем». С технологами, как ни странно, тоже приходилось часто поднимать экономические вопросы, например, показывать, что простои в их работе бывают вызваны несовершенством ассортимента, что свойства некоторых продуктов нужно доработать, тогда спрос будет бесперебойным. Одним словом, подолгу вместе с каждой группой приходилось моделировать будущее, находить в их картине мира изъяны и объяснять: «Пойдем туда, там нет этой проблемы». Обычно я старался сначала работать с самым «крепким орешком» – продавцами. Если убедить их, с остальными договориться проще.
Что-то можно вынести в качестве резюме?
Я перебираю в голове все, о чем мы говорили, и понимаю, что не могу отсортировать факторы по убыванию значения. Все необходимо, но по одиночке – недостаточно. По-видимому, без удачи все равно не обойтись. А может быть, настоящий маркетолог и есть джентельмен удачи?
Интервью взяла Нефедова Ксения
