Санкт-Петербургский государственный университет
Медиаизмерения и реклама в России: проблемы и тенденции.
В период нестабильной социально-экономической ситуации меняются тактика и стратегия медиапланирования. Более строгому контролю подвергаются расходы на рекламу, пересматриваются подходы к определению целевой аудитории.
Ключевые слова: медиаметрия, реклама, маркетинговые индексы, медиа-рейтинги, Gallup media, TNS.
P. Y. Gurushkin
St Petersburg State University
Media metering advertising in Russia: problems and trends.
In an unstable socio-economic situation, changing tactics and strategy and media planning. Stricter controls are subjected to advertising costs, the revised approaches to determining the target audience and also adjusted the tools to assess the effectiveness of advertising campaigns.
Key words: mediametrie, advertising, marketing indexes, media-ratings, Gallup media, TNS.
Несмотря на то что, по данным комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году увеличился по сравнению предыдущим периодом на 17 %, ситуация с развитием рекламного бизнеса, по-прежнему, стабильно тяжелая. В то время как распределение доходов от каждого сегмента медиарынка осталось без изменений, основная доля принадлежит телевидению и Интернету.
В условиях современного состояния рекламного рынка и экономической ситуации в стране в целом вес принятого управленческого решения в области распределения средств на продвижение продукта увеличивается во много раз. В процессах оптимизации затрат и общего снижения рекламных бюджетов система оценки эффективности опирается на простейшую схему: сколько потрачено и сколько получено. Исходя из этого, роль медиаизмерений и медиа-аналитики меняется в пользу максимальной таргетированности, конкретности и точности. Основными медиаметрическими единицами остаются GRP (Gross Rating Point), TRP (Target Rating Point), а также методология определения стоимости рекламного пространства CPP (cost per point) и CPT (cost per thousand).
Если говорить о медиаметрии в России, то ее основу составляют синдикативные проекты крупных исследовательских организаций (в частности TNS). Наличие крупного игрока на рыке медиа-аналитики определяет ряд преимуществ. Например, наличие единой валюты, системы ранжирования и индексирования упрощает оценку эффективности, а также дает возможность валидного и репрезентативного сравнения основных показателей. Заказчик медиа исследований может привлечь других заинтересованных в этих результатах участников рынка, разделив и оптимизировав затраты. Кроме того, данные, полученные от международной крупнейшей в России (в данной области) компании, считаются максимально надежными. Действительно, на сегодняшний день «TNS Россия» является крупнейшей организацией по масштабам охвата аудитории, наличию передовых технологий, квалификации штата и объемам заказов. Однако на сегодняшний день подходы к аналитике, транслируемые Gallup Media, подвергаются серьезной и вполне обоснованной критике.
По мнению заказчиков медиаизмерений, отношение выборочной совокупности к генеральной (репрезентативность) исследования «TNS Россия» вызывает недоверие. Выборка напрямую зависит от доли доходов компании: выше прибыль – больше охват целевой аудитории. Кроме того, TNS слабо представлена в регионах. Необходимо отметить, что методология сбора данных устарела – панельные, роллинговые и дневниковые опросы имеют огромные погрешности, а высокотехнологичные «пипл-метры» слишком дорогостоящи. Впрочем, последнее в полной мере можно отнести и к отечественному рынку медиа-аналитики в целом.
