УДК 81.282.3
К ВОПРОСУ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ИНОЯЗЫЧНЫХ ЭРГОНИМОВ В ЯЗЫКОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ ГОРОДА ИРКУТСКА
1, 2
Иркутский государственный технический университет,
664074, 3.
В данной статье рассматривается использование иноязычных (заимствованных) эргонимов в языковом пространстве города Иркутска. Представлена классификация эргонимов иноязычного происхождения. Приведены примеры эргонимов, которые имеют в своем составе иноязычные слова и символы.
Библиогр. 9 назв.
Ключевые слова: иноязычные эргонимы; культурные символы; кириллица; латиница; термины; языковое пространство города.
ON FOREIGN ERGONYMS USAGE IN IRKUTSK LINGUISTIC SPACE
Y. Ledovskih, S. Pozdnyakova
Irkutsk State Technical University,
83 Lermontov St., Irkutsk, 664074
The article considers the usage of foreign ergonyms in the linguistic space of Irkutsk. It presents the classification of ergonyms and gives the examples of the expressions that contain foreign words and symbols.
References: 9.
Keywords: foreign ergonyms; cultural symbols; Cyrillic alphabet; Roman alphabet; terms; city linguistic space.
В настоящее время отличительной чертой современной языковой ситуации является чрезмерное увлечение иноязычными словами. Любой современный язык постоянно пополняется словами, заимствованными из других языков. Процесс заимствования протекает очень активно, что обусловлено определенными социально-политическими изменениями, происходящими в нашей стране и обществе в последние десятилетия. Заимствование – это процесс, в результате которого в языке появляется и закрепляется некоторый иноязычный элемент, выраженный, прежде всего, иноязычным словом. Как неотъемлемая составляющая процесса функционирования и исторического изменения языка, заимствование является одним из основных источников пополнения словарного запаса языка [1]. Заимствованные слова так плотно внедрились в нашу жизнь, что мы их даже не замечаем. Вывески на иностранном языке, названия магазинов, ресторанов и различных фирм стали настолько привычными, что являются неотъемлемой частью нашей жизни.
В этой связи изучение языка города представляется одним из активно развивающихся направлений современной лингвистики и является «социально ориентированным», так как осуществляется в лингвокультурологическом и прагматическом аспектах. Изучение языка города в полной мере демонстрирует новые тенденции в жизни общества, связанные с усилением, со спонтанностью общения, со стремлением к языковой игре, с вариативностью, с либерализацией языка (). Анализ языка города предполагает ответ на вопрос о том, какими средствами и способами происходит самовыражение человека и каким образом результат данного процесса фиксируется в языковом пространстве города ().
Наука, занимающаяся изучением проблем городских наименований – эргонимика3 – всегда вызывала заинтересованность ученых-лингвистов. В их разработках акцентируется внимание на таких аспектах исследования как общие проблемы современной эргонимии (Романова, 1998; Тураева, 2011; Разумов, 2012); проблемы концептуализации в эргонимии (Ларина, 2006); языковая политика в сфере городских наименований (Подберезкина, 2003); особенности прецедентных эргонимов (Старикова, 2008); структура эргонимов (Беспалова, 1991; Земскова, 1996); особенности аббревиатурных эргонимов (Танаева, 2012); образование и функционирование эргонимов (Яловец-Коновалова, 1997; Крюкова, 2004; Нестерова, 2009).
В настоящий момент интерес к городским наименованиям возрастает в связи с обилием языкового материала и возможностью его разноаспектного рассмотрения и глубокого изучения. Для эргонимии современного города характерной чертой является наличие обильного использования заимствованных слов и элементов иноязычного происхождения.
Согласно концепции , к эргонимам иноязычного происхождения как проприальному наименованию делового объединения людей, можно отнести следующие группы языковых единиц.
Единицы, вошедшие в русский язык из других языков:- полностью освоенные единицы, прошедшие стадию ассимиляции и вошедшие в словари иностранных/иноязычных слов русского языка: супермаркет Абсолют, дэнас-центр Драйв, торговый дом Пассаж и т. д.; неполностью освоенные или неосвоенные слова и словосочетания, вошедшие в русский язык из других языков, например: магазин товаров для детей Baby room, магазин женского белья Women's secret ().
- графогибриды, у которых в пределах одной единицы сочетается русская и иноязычная графика независимо от происхождения составных частей: книжный магазин BOOKляндия, магазин верхней одежды ВетраNET; эргонимы, состоящие из исконно русских и/или иноязычных элементов: магазин светотехники «Светлэнд» (иноязычный суффиксоид – лэнд), «Тревол Дрим», «Автосити», «Джем молл», «Баракабама» (Bar Acabama), «СибЭкспоцент» «Сибирьтелеком» и т. п.
Современное городское пространство не просто «сопровождает» или «обрамляет» социальную реальность, но и активно включено в нее». Город существует как место, как имя, как текст, как организация и все культурные символы, символические места города − все это некие культурные матрицы, на основе которых происходит «идентификация и самоидентификация» города. Именно в городской среде более всего преобладает специфическая деятельность: мифология, религия, идеология, искусство, кино, реклама, виртуальная реальность [3].
Среда современного города представляет собой средоточие коммуникативно-информационных потоков, направленных на формирование в индивидуальном сознании горожан образа города через разного рода тексты: художественные, публицистические, рекламные, массово-информационные. С позиции семиотики, город является, с одной стороны, текстом, а с другой – механизмом порождения этих текстов (город как имя и город как пространство у ). Это сложно организованный «семиотический котел текстов и кодов, разноустроенных и гетерогенных, принадлежащих разным языкам и разным уровням», в «семиосфере» города все составляющие «элементы находятся в… подвижном, динамическом соотношении, постоянно меняя формулы отношения друг к другу» [4]. А, как известно, любой текст может рассматриваться как последовательность языковых единиц любого уровня – слов, словосочетаний, морфем, фонем. При этом именно слово смыслоорганизует пространство современного города.
Облик современного города пестрит разнообразными вывесками, надписями, рекламными щитами, афишами. Именно буквы, слова, предложения, что на них начертаны, и есть «поле битвы» кириллицы и латиницы. При этом нередко кириллица «проигрывает»: она вытесняется латиницей. Иркутск, как и большинство российских городов, в 1990-х гг. испытал острую моду на иноязычные названия своих объектов – прежде всего магазинов, мест развлечений и заведений общепита. Пик латиницы в городской среде Иркутска приходится на конец 1990-х – начало 2000-х годов. Объясним этот факт тем, что это были годы выхода из кризиса, когда экономическая, коммерческая пассионарность черпалась из самого дефолта 1998-го, то есть недоверия к старым отечественным векторам хозяйственного, финансового, экономического развития, и одновременно веры в зарубежные – американо-западноевропейские «тренды».
Сегодня внимание потенциальных покупателей и клиентов привлекается различными способами, в том числе и использованием латинского алфавита, и применением иноязычных надписей. Удачно подобранное название играет важную роль в продвижении и сбыте товара. Считается, что слова иноязычного происхождения в названиях фирм оказывают психологическое воздействие как фактор мышления, моды, внушают доверие, концентрируют внимание, вызывают положительные ассоциации, являются образными и имеют отношение к деятельности организации. Употребление латиницы доказывает высокое качество товара, особенно, если это известные торговые марки (например, Adidas, Siemens, Reebok, Bosch, Scarlett). «Иностранное − значит отличное», − так должен думать современный потребитель товара, услуги (например, spa) и т. п. Н. Попов – основатель и творческий директор московского дизайн-агентства «Omnibus» – называет главной причиной для иностранного названия русской компании, прежде всего, недоверие к самим себе. «Россияне не доверяют собственной промышленности. Мы слишком хорошо знаем, что при первом удобном случае схалтурим. Можно сказать, что халтура – часть нашего национального характера. А вот товар, который назван иностранным именем, вселяет некую надежду, что он хотя бы спроектирован где-то за границей и проверен иностранным специалистом» [5]. Так, известная фабрика «Первомайская заря» сначала выпускала одежду под торговой маркой «Зарина», но проведенное КОМКОН в 1997 году маркетинговое исследование, показало, что название на латинице «Zarina» больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых. В 2003 году исследователи того же маркетингового агентства подтвердили, что 40 % российских покупателей одежды считают, что качество российских товаров ниже, чем импортных. По другим исследованиям, иностранное название в восприятии потребителя дает прирост в цене на 15 % [6]. Иностранные названия, как правило, привлекают более молодую, ориентированную на запад аудиторию, и соответственно товары для подросткового возраста чаще всего называются и пишутся на английском языке. Для продвижения отечественного бренда, создается «призрачный шарм» иностранного названия, в надежде подкупить обывателя престижностью и западным качеством, так известная компания «Глория Джинс» вынуждена сменить свое название на «Gee Jay» для привлечения большего количества новых покупателей.
В иркутской эмпоронимии4 для выражения престижности наиболее частотными по употреблению являются такие лексемы как престиж, элита, люкс, эксклюзив. Широко используется элемент «евро» при образовании названий магазинов. И во многом это объясняется тем, что для современного русского человека Европа является неким ценностным ориентиром [7], например: «Обувь из Европы», «Европейские кухни», «Европейские меха», «Европомода», ресторан «Европа» и пр.
Глобализация предопределяет латинизированную (англоязычную) унификацию товарных знаков, торговых марок, «технологических параметров» и прочих характеристик товара. Современная эмпоронимия использует иноязычную лексику для обозначения торговых точек, предлагающих товары известных зарубежных фирм, таким образом, название магазина служит неким сигналом к прочтению его как: «Здесь можно приобрести качественную обувь, произведенную итальянским фирмами, например: салон итальянской обуви «Francesco Donni»; салон-магазин «ЕССО»; салон-магазин «Salamander», магазин «Paolo Conte», Дом немецких обоев «Rasch» [8].
Латиница в городских вывесках и рекламе города тоже используется весьма широко и помогает создавать необычные, экспрессивные надписи. Наиболее частыми являются так называемые «графические интернационализмы», то есть названия всемирно известных компаний, фирм, их товаров, которые обычно (или всегда) сохраняют свою первоначальную графическую форму, например: «Coca-cola», «Pepsi», «Toyota», «Volvo», «Garnier», «Chanel», «Volkswagen», «Citroёn» и др. К этой же группе можно отнести и многочисленные интернет-адреса магазинов и фирм, так же традиционно выполненные в латинице и размещаемые на вывесках и рекламных плакатах. Помимо иноязычных названий, на вывесках латиницей могут быть написаны и давно освоенные русским языком такие слова как «ОАSIS», «Talisman», «VIP», «SPA», а также названия, созданные по типу иностранных, например: «АВЕОН», «ОРМЕТ». Весьма активно используются для создания вывесок и отдельные графемы латиницы, внедряемые в кириллические написания. Этот способ может быть признан самым продуктивным в создании вывесок, рекламы, товарных знаков и т. п., поскольку одна необычная графема легче воспринимается адресатами на фоне привычных знаков и позволяет выделить ее. Например, «ABSOLUT», «SUPERМАRКЕТ», «ZООМАГАЗИН», кафе «КEKS» [2].
В городской среде Иркутска отмечены также случаи «переплетения» латинских и кириллических графем, т. е. использование в надписи нескольких букв латиницы, чередующихся с буквами кириллицы. Причем в этом случае они не всегда воспринимаются адресатами как иносистемные («необычные»), и, следовательно, почти не выполняют тех функций, которые реализует одна латинская графема в кириллической надписи, например, «Spa-салон», «Vip-солярий».
Подводя итог описанию использования в городской среде и латиницы, и кириллицы, необходимо отметить их «мирное» сосуществование, алфавиты как бы дополняют друг друга. Графемы латиницы становятся экспрессивными средствами на фоне кириллицы и, наоборот; всё это создаёт выразительные, нетривиальные надписи и, в целом, неповторимый облик современного российского города. Часто в названиях фирм используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков. Например, сегодня не каждому российскому потребителю известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг, мерчендайзер и т. д. С точки зрения включение данной терминологии в название фирмы раскрывает основную форму и содержание экономической организации бизнеса. Однако для рядового потребителя это просто некоторое незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных. Тем не менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым рядом фирм, использующих данный термин в названии: «Финансовый холдинг», «СибирьБизнесКонсалтинг», «Реклама-холдинг» и так далее.
В представленной публикации нами выявлены примеры иноязычных эргонимов с которыми жителям нашего города приходится сталкиваться практически ежедневно, включая названия внутригородских объектов, рекламу всевозможных товаров, услуг, брендов. Не вызывает сомнения тот факт, что сегодня превалирует английский язык, который считается языком международного общения. С каждым годом английский язык все больше внедряется в коммерческую деятельность. Если в 1998 году всего 13 % из общего количества названий магазинов, кафе, учреждений было на английском языке, то в 2004 году их число уже составляло 19 %, а в 2008 году – 31 % от общего числа названий [5]. Английский язык затронул все сферы услуг и торговли. По количеству заимствований, среди других языков, английский язык выделяется и занимает первое место. Чаще всего он употребляется в названиях фирм, магазинов, кафе, например: «FOX architecture & design», «Kari», «Subway», «Chester», «Colins», «Wrangel», «Motivi», «Dixis», «Next», «Sprandy» и т. д. Далее по употреблению идут итальянский и французский языки, которые чаще всего используются в названиях ресторанов, например «Prego» (итальянский), «Monticello Milano» (итальянский), «Senator» (французский), в названиях парфюмерных магазинов и бутиков: «Sentiments», «Lґetual», «Il de Beaute». Менее употребляемые такие языки как испанский, немецкий и мексиканский: «Rio Grande» (мексиканский), «Bazlizza» (испанский), «Winkel», «Bierhaus» (немецкий), Alex Zander (немецкий) «Pierre Cardin» (французский), «Barcelona» (испанский).
Собранный корпус примеров иноязычных слов и текстов свидетельствует о том, что встречается использование не только кириллицы и латиницы, но и письменности других языков, например, китайского, японского, белорусского, узбекского, грузинского и так далее. Отсюда следует, что такая неоднородная языковая ситуация требует высокой культурной и лингвистической компетенции от жителей и гостей любого современного мегаполиса. Оценивая современное использование латиницы в печати, средствах массовой информации, текстах городской среды, можно вспомнить о том, что в различных странах наблюдается небезразличное отношение к использованию чужих алфавитов и языков. Так, в Канаде франкоязычный Квебек запретил использование англоязычных надписей, затем позиция законодателей несколько смягчилась и сейчас англоязычные надписи допускаются, однако они должны быть меньшего размера сравнительно с французскими. «Квебекские законы, например, предписывают буквам английского текста на вывесках иметь вдвое меньший размер и быть менее яркими, чем буквы французского текста, и это еще очень либерально: в предыдущем законе, отмененным Верховным судом, английские надписи запрещались полностью. За всем этим строго следит специальная полиция» [10]. Во многих странах национальные законодательства о языке (например, во Франции) также очень строги к заимствованной лексике. Так, ее использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов – это признак инокультурной экспансии, а страны «романской Европы» настороженно относятся к англо-американской «культурной агрессии». Думается, что регламентация использования чужого алфавита должна быть осуществлена и в нашей стране.
Библиографический список
, К вопросу о глобализации и заимствовании английской лексики в русский молодежный сленг // Электронный научный журнал «Молодежный вестник ИрГТУ». – 2014. – Вып. № 3. Бутакова иноязычного происхождения в коммуникативном пространстве города: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. – Томск, 2013. Коган культура и пространство: проблема центральности // Развитие городской культуры и формирование пространственной среды. – М.: ЦНИИП градостроительства, 1976. – С. 5–20. Щитова лексика в русской разговорной речи Среднего Приобъя XVII в. – Томск: Изд-во Том. гос. пед. ун-та, 2008. – 480 с. очему российские бренды не говорят по-русски. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://advertology. ru/article5467.html (Дата обращения: 29.10.2014). атериалы семинара «Кросс-культурный маркетинг» // Российская Экономическая Академия им. . – М. – 2008. Шмелева как читатель. Филологический дискурс // Вестник Института Гуманитарных наук ТюмГУ. – Вып.10. – Город как культурное пространство. – Тюмень: Изд-во Тюменского государственного университета, 2012. – С.11–11. Гузикова текст на улицах Екатеринбурга // Вестник Челябинского государственного университета. – 2013. – № 1 (292). О единстве человеческого рода // Новый мир. – 2005. – № 1. – С. 118.
1 Ледовских Екатерина, студентка группы СМо-13-2 института авиамашиностроения и транспорта,
e-mail: ledowskih. *****@***ru
Ledovskikh Yekaterina, a student of group SMb-13-2 Aircraft, Mechanical Engineering and Transport Institute,
e-mail ledowskih. *****@***ru
2 , кандидат педагогических наук, доцент кафедры иностранных языков для технических специальностей № 2
Pozdnyakova Svetlana Yurievna, Candidate of Pedagogics, Associate Professor of Foreign Languages Department № 2
3 Эргоним (< греч.’Эсгпн ‘дело, занятие, работа’ + ’ьнпмб ‘имя, название’) – проприальное наименование объекта, инфраструктуры города – делового объединения людей (предприятия, фирмы, магазина, спорткомплекса, рынка, кинотеатра и т. д.) – репрезентированное на городской вывеске.
Под эргонимикой понимается раздел ономастики, изучающий эргонимы (). Эргонимия – система эргонимов, ограниченная временными и территориальными рамками (города, района, области, края и т. п.).
4 Эмпоронимия (от греч.‘торговля’ + оним) является одним из основных элементов в лингвистическом описании современного города. В отдельную подгруппу эргонимов выделяются эмпоронимы (названия торговых учреждений, предприятий сфер обслуживания). вводит понятие «эмпороним» для обозначения названий магазинов, сюда же относятся названия парикмахерских, баров, кафе, бильярдных клубов, благотворительных организаций и др. [7].
