(г. Саратов)
Цветопсихологический вектор рекламы в управлении сознанием потребителя
Человек живет в цветном пространстве. Так было всегда, но последние 40-50 лет сделали это пространство цвето-перенасыщенным. Первоначально, восприятие опиралось на окрашенность окружающей среды — сельский край, горные пейзажи. Промышленные технологии создания красок, телевидение, полиграфические изделия, способствовали новому развитию «ультра-цветному» восприятию человека. Выяснив, что цвет упаковки серьезно влияет на выбор того или иного продукта, маркетологи взялись за создание «нового» цветовосприятия «с прицелом» на рекламно-предпринимательскую сферу. Информация, получаемая при восприятии цвета, откладывается на уровне подсознания. Это происходит автоматически, и проконтролировать невозможно, так как во многих цветах скрыты природные ассоциации, унаследованные нами от далеких предков — так называемая «генетическая память». Осознаем мы или нет, но мы каждую секунду ощущаем на себе сильнейшее влияние цвета. Несомненно, это действие цвета индивидуально и специфично для каждого человека, но некоторые его особенности помогают людям предумышленно использовать цвет для достижения своих целей.
В данной статье речь пойдет о силе воздействия на эмоции потребителей и о привлечении внимания с помощью цвета в рекламе. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой тест, его автор исходил из того, что «понимание» цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающим миром на протяжении продолжительного периода исторического развития. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает определенную реакцию человека в зависимости от его эмоционального настроя, но и, несомненно, формирует его эмоции.
Цвета сопровождают человека повсюду. Приобретаете ли вы кухонный гарнитур или новые брюки, делаете ли покупки в гипермаркете или обустраиваете свой коттедж, выбираете новогодние гирлянды или рассматриваете фотографии — вы постоянно имеете дело с цветом.
Вы только представьте, как поднимется у вас настроение, когда в пасмурный день появится яркое солнце и сколько радости нам дарит первая, ярко-зелёная, весенняя травка после того, как сойдет сероватый снег. При этом реакция человека на цвет – неосознанная, и порой, бывает трудно выразить ее в словах.
Цвет в дизайне рекламы — одно из самых результативных и действенных визуальных средств, поэтому большая часть времени и средств на созданиерекламы уделяется именно на разработкуопределенной цветовой гаммы для того, чтобы максимально заставить клиента обратить свое внимание на предлагаемые услуги или товар.
Выразительность цветовых и пространственных решений непременно провоцируют нас на то, чтобы мы взглянули, обратили внимание, чтобы появился интерес к данному предмету торговли. Все продумано до мелочей, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым изделием. Цвет и форма эмоционально и подсознательно воздействуют на человека.
Каждое изделие в сознании потребителя соотносится со своим цветом. Например, если на упаковке нарисовать синий помидор, мы воспримем это скорее как абстракцию, но никак не ассоциируем это непосредственно с самим овощем. Этот пример показывает нам, что нужно крайне осторожно согласовыватьвыбор цвета для упаковки того или иного продукта. В рекламе моющих и гигиенических средств господствуют кроме белого, синий, бирюзовый, голубой и т. д. Такие цвета, у человека, обычно вызывают ощущение холода, за что и называются холодными. А так как, холод и чистота в нашем сознании, и подсознании, почти едины, ведь мы твёрдо знаем что микробы, болезнетворные бактерии и прочие вредоносные микроорганизмы в холоде не водятся, следовательно, мы, скорее всего, выберем тот товар в оформлении упаковки, которого, использовано больше холодных красок.
Коричневый цвет упаковки с кофе придаёт, психологически, более крепкий ему вкус.
Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:
1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
3. Прохлада, прозрачность и чистота — в рекламе алкогольных напитков.
4. Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.
5. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.
6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.
7. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов — все это отражается в темно-синем цвете ночного неба [1].
Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране. Также хотелось уделить внимание фрагментам из книги знаменитого русского художника Василия Кандинского "О духовном в искусстве" (издана в 1911 г.).
При восприятии цветового образа- человек ощущает непосредственное физическое воздействие. Возникает ощущения радости или чувство раздражения.
Но существует и другое действие цвета – психическое. В этом случае обнаруживается психическая сила краски, она вызывает душевную вибрацию. Так первоначальная элементарная физическая сила становится путем, на котором цвет доходит до души. Является ли это второе воздействие действительно прямым, как можно было бы предположить из сказанного, или же достигается путем ассоциаций, это остается, возможно, под вопросом. Так как душа в общем крепко связана с телом, то возможно, что душевное сильное переживание путем ассоциации вызывает другое, ей соответствующее. Например:
Зеленый
"Я мог бы сравнить абсолютно зеленый цвет со спокойными, протяжными, средними тонами скрипки".
Белый
"Белый цвет действует на нашу психику, как великое безмолвие, которое для нас абсолютно. Внутренне оно звучит, как не-звучание, что довольно точно соответствует некоторым паузам в музыке... Это безмолвие не мертво, оно полно возможностей. Белый цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято. Белое - это ничто, которое юно, или еще точнее - это ничто до начальное, до рождения сущее. Так, может быть, звучала земля во времена ледникового периода".
Черный, серый
"Черный цвет есть нечто угасшее, вроде выгоревшего костра, нечто неподвижное, как труп, ко всему происходящему безучастный и ничего не приемлющий. Это как бы безмолвие тела после смерти, после прекращения жизни".
Красный, коричневый
"Красный цвет в среднем состоянии, как киноварь, приобретает постоянство острого чувства; он подобен равномерно пылающей страсти; это уверенная в себе сила, которую нелегко заглушить, но которую можно погасить синим, как раскаленное железо - остудить водою. Этот красный цвет вообще не переносит ничего холодного и теряет при охлаждении в звучании и содержании".
"Затемнение черным опасно, так как мертвая чернота гасит горение и сводит его к минимуму. Но в этом случае возникает тупой, жестокий, мало склонный к движению коричневый цвет, в котором красный звучит, как едва слышное кипение".
"В затемненном красном цвете чувствуется элемент телесности. Этот цвет напоминает средние и низкие звуки виолончели, несущие элемент страсти. Когда холодный красный цвет светел, он приобретает еще больше телесности, но телесности чистой, и звучит, как чистая юношеская радость, как свежий, юный, совершенно чистый образ девушки. Этот образ можно легко передать музыкально чистым, ясным пением звуков скрипки".
Фиолетовый
"Итак, фиолетовый цвет является охлажденным красным, как в физическом, так и в психологическом смысле. Он имеет поэтому характер чего-то болезненного, погасшего (угольные шлаки!), несет в себе что-то печальное. Не случайно этот цвет считается подходящим для платьев старух. Китайцы применяют его для траурных одеяний. Его звучание сходно со звуками английского рожка, свирели, и в своей глубине - с низкими тонами деревянных инструментов (например, фагота)"... [2, c. 69].
Таким образом, ясно, что гармония красок может основываться только на принципе целесообразного затрагивания человеческой души.
Исследования Гете по восприятию цвета.
Внимание Гете к человеческому восприятию света было более детальным по сравнению с его предшественниками. Он совершенно не мог согласиться с тем, что видимый цвет предмета зависит только от исходящих с поверхности предмета лучей. Указав на возможность того, что два абсолютно одинаковых предмета могут в различных условиях быть совершенно разного цвета, Гете утверждал, что воспринимаемый цвет – это не только ограничивающееся предметом явление, но заметно более широкое свойство, которое определяется всеми предметами, расположенными в поле зрения.
По мнению Гете, на цвет предмета влияет окружающий его фон. Например, на черном фоне предмет сероватого цвета всегда кажется более светлым, чем на белом фоне. Если рядом с серым расположить красный, серый станет несколько красноватым. Гете исследовал также связь цвета предмета и освещения в помещении. При дневном свете все цвета всегда кажутся более светлыми, чем в сумерках. При различном освещении изменяется также и яркость цветных поверхностей. Красные поверхности в сумерках кажутся немного темнее сини [3].
Гете можно считать также создателем таких цветовых тестов, которые показывают, что индивидуальные способности людей по восприятию цвета различны. Также затрагивает и межкультурные различия в цветовой символике и психологическом воздействии цвета. Любовь к яркому и пестрому он считает характерным для дикарей, «некультурных» народов и детей. У образованных людей, напротив, существует некоторое «отвращение» к цветам, особенно ярким. Цвет одежды Гете связывает как с характером нации, в целом, так и отдельного человека. Живые, бойкие нации, считает Гете, больше любят усиленные цвета активной стороны. Умеренные — соломенный и красно-желтый, с которыми они носят темно-синий. Нации, стремящиеся показать свое достоинство — красный с уклонением в пассивную сторону. Молодые женщины предпочитают светлые оттенки — розовый и голубой. Старики — лиловый и темно-зеленый [4, c. 208].
И в завершение, при написании рекламных объявлений и создании баннеров очень важно учитывать не только то, как цвета воздействуют на психику человека сами по себе, но и то, насколько хорошо они сочетаются друг с другом.
Список использованной литературы
Сайт типографии «Гильдия Мастеров».Цвет в рекламе. [Электронный ресурс] / URL: http://www. gm-print. ru/info/marketing/colorinadver. html (дата обращения: 02.07.2017) Яз. рус. Кандинский, В. В. О духовном в искусстве / . Л. : ЛОСПС, 1989. 69 с. Мир красок. Теория цвета Гете. [Электронный ресурс] / URL: http://www. mir-krasok. ru/default. asp? ID=1342 (дата обращения: 02.02.2017) Яз. Рус. Базыма, цвета: теория и практика / . М. : Речь, 2005. 208 с.